被疫情偷走的兩年一晃而過, 遠(yuǎn)途 游涼了,露營和野餐的熱度只增不減,越來越多人正在將自己的假期,交給周邊的公園,甚至是小區(qū)附近的草坪。
想要簡單一些的,約上小伙伴去公園,支起一頂帳篷,鋪上一塊餐墊,帶上自熱鍋和路上順手買的奶茶,就可以開啟假期放空模式。更追求儀式感的,開上車、拉上裝備,到城市周邊的營地進(jìn)行露營。
剛剛過去的清明小長假,周邊游成為主流,相關(guān)需求暴漲。多個(gè)相關(guān)平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)佐證了這一點(diǎn)。攜程的數(shù)據(jù)顯示,近九成逛景區(qū)的游客選擇在家門口旅游,清明節(jié)露營產(chǎn)品預(yù)定量同比增長超3倍;小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,平臺(tái)上“野餐”的搜索量比去年同期增長162%,露營搜索量比去年同期大幅增長427%。
2022年以來,“周邊游”熱度持續(xù)暴漲,生意人紛紛將目光轉(zhuǎn)向露營和野餐,試圖在本地用戶出游的每一個(gè)環(huán)節(jié)搶占商機(jī)。
租車平臺(tái)開始推薦短途游路線,并打包售賣露營地的門票;民宿和“農(nóng)家樂”商家開始承包山頭,推平土地、鋪上草坪,化身露營地?cái)埧?;戶外裝備玩家選擇連接上下游產(chǎn)業(yè)鏈,一面給大品牌代工生產(chǎn)露營裝備,一面投資露營創(chuàng)業(yè)品牌。
可以說,被疫情重創(chuàng)的旅游行業(yè),硬生生開辟出了“周邊游”的熱潮。有露營品牌創(chuàng)業(yè)者表示,“戶外的需求一直都在,露營賽道的創(chuàng)業(yè)者只是把用戶的屁股從地上移到了克米特凳子上,把用戶吃的東西從野餐墊放到了桌子上,遮蔭不用去找大樹而是改用天幕?!彼J(rèn)為,親近自然是人的剛需,只要需求還在,這種熱潮還將持續(xù)下去。
周邊踏青,不便宜還鬧心
今年清明小長假,氣溫回升、天氣晴朗,不少人都來到戶外曬太陽,把市區(qū)內(nèi)的公園占滿了,剩下的一批便選擇去郊區(qū)逛逛,沒想到還是“擠”。
平時(shí)每周末都要加班的沈余,在清明假期第一天,早早趕往素有“京郊小瑞士”之稱的金海湖。結(jié)果在路上被堵了近5個(gè)小時(shí),最后找停車位找了半個(gè)小時(shí),等進(jìn)入景區(qū)后發(fā)現(xiàn),不大的草地上,帳篷、野餐墊已經(jīng)遍地。
金海湖的草地上帳篷、野餐墊遍地 ,受訪者供圖
他算了一筆賬,為了享受兩小時(shí)的露營時(shí)間,他支付了比平時(shí)貴150多元的租車費(fèi)用,比平時(shí)貴一倍的周邊住宿費(fèi)用。
選擇“周邊游”的妙妙一家同樣被堵在路上。今年清明節(jié),她帶著一家老小去了號(hào)稱輕奢型自然度假營地的日光山谷,帶上帳篷和野餐墊,還有一些自熱鍋和飲料,準(zhǔn)備進(jìn)行一次野餐。
原本對目的地期待頗高的妙妙,早上9點(diǎn)從家出發(fā),在路上堵車4個(gè)多小時(shí)后,終于在下午1點(diǎn)半到達(dá)了目的地。由于營地位于北京密云的一個(gè)村子里,停車場狹小,為了等車位,又耽誤了近1個(gè)小時(shí)。入園之后,她覺得場地配不上“輕奢營地”的定位——草坪名叫“那么大草地”,面積并不大;湖叫“南望湖”,在她看來就是一個(gè)名字很文藝的“小水坑”。
日光山谷擁擠的帳篷和稀疏的草坪 ,受訪者供圖
“我買了門票和帳篷票,進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)人擠人,差點(diǎn)沒地方搭帳篷。比我晚來一點(diǎn)的,都快無處下腳了?!泵蠲罘Q,一番折騰,此行完全沒了野餐的樂趣。
除了休閑玩家,資深戶外玩家也加入了周邊游的隊(duì)伍。李哲是十余年資深戶外玩家,愛好穿越、越野和露營,過去經(jīng)常去洛克之路、阿尼瑪卿雪山、青海湖等地,開啟“極限模式”,現(xiàn)在疫情之下,更多是和朋友去周邊的野地露營。
這個(gè)清明節(jié)假期,他去了趟北京門頭溝,第一晚找地方露營,第二天,和朋友走了山里面的一條穿越路線,第二天晚上穿出來后,等到堵車時(shí)間段結(jié)束,才錯(cuò)峰回程。
李哲和朋友們不愛去人多的地方扎堆,一般都是自己找野營地。但是他此行發(fā)現(xiàn),此前自己愛去的地方,現(xiàn)在也不小眾了,反而成了熱門露營地,隨之而來的,是人變多和環(huán)境變差。
盡管周邊游因?yàn)槿硕?、堵車被一些人吐槽,但在疫情之下,這依舊成為一大趨勢。
悟空出行聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO、AVIS (安飛士) 中國CEO朱旭是一名旅游業(yè)從業(yè)者,也是露營愛好者?!敖鼉赡?,北京周邊帶有露營關(guān)鍵字的商家已經(jīng)超過500個(gè)。”他觀察到,疫情之下,周邊游拉動(dòng)了整個(gè)旅游行業(yè),也帶動(dòng)著露營的休閑方式被更多游客接受。
“相比長途自駕游,更多時(shí)間在車上,在城市周邊進(jìn)行露營,更便捷、更自由,也更符合疫情下的出行實(shí)際,自然會(huì)成為一大趨勢。”這個(gè)清明小長假,朱旭就帶著家人進(jìn)行了一次露營。“吃吃飯、打打球、玩玩飛盤,大人很放松,小孩也很開心?!?/p>
不過,便捷的周邊游,理論上能省下長途交通費(fèi)用,卻不一定省心、省錢。比如需要自己開車或租車、采購野餐裝備等;如果計(jì)劃露營,還要購買門票或是添置裝備。李哲說,自己玩露營多年,裝備都是現(xiàn)成的,但如果是小白想體驗(yàn)露營,無論是自行采購裝備,還是去營地“拎包體驗(yàn)”,都不便宜。
露營火了、房車火了,誰賺了?
選擇周邊游的你,從開車出門到搭好帳篷,每一步都是商家眼中的生意經(jīng)。
首先,露營熱帶火了露營裝備,帳篷和野餐墊成為“標(biāo)配”,各項(xiàng)數(shù)據(jù)都顯示,這些必備單品非?!皳屖帧?/strong>。
據(jù)天貓榜單數(shù)據(jù),截至4月11日的一周內(nèi),天幕帳篷熱銷榜已累計(jì)銷售4.5萬件,野餐墊榜單累計(jì)銷售2.7萬張。另據(jù)央視財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),今年1月份以來,戶外帳篷成交額同比增長119%,戶外長椅成交額同比增長239%。
當(dāng)然,“入坑”后的露營愛好者們,需要升級、配齊裝備。購買的渠道除了電商旗艦店和品牌專賣店,還有近兩年開起來的ABC Camping、Outland等戶外露營集合店。
在社交平臺(tái)上,不少玩家總結(jié)了露營裝備的戶外品牌,豐儉由人。其中國外的戶外品牌最早在國內(nèi)流行,如Snowpeak雪峰、Nordisk大白熊、Coleman科勒曼等。國產(chǎn)品牌商中,有不少靠性價(jià)比沖出重圍,如黑鹿、火楓、三峰等,近期也跑出了部分中高端品牌,如探險(xiǎn)者、自由之魂、牧高笛、挪客等。
用戶在社交平臺(tái)上分享的露營裝備清單 ,圖源 /“堯月的好玩分享”
“如果僅僅只是想配齊必須的裝備,幾千元也能搞定,但上不封頂?!崩钫鼙硎?,精致露營的裝備更追求顏值,但硬核的露營玩家追求的則是裝備的實(shí)用性、能讓人生存多長時(shí)間,顏值、實(shí)用是兩種完全不同的定位,價(jià)格也有所不同。
露營產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,也使得產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)賺得盆滿缽滿。以牧高笛為例,公司主營露營帳篷及戶外服飾等,同時(shí)為迪卡儂代工。其財(cái)報(bào)顯示,公司2021年上半年的凈利潤已經(jīng)超過了2019年、2020年全年。
其次,周邊游和露營熱,也讓租車行業(yè)發(fā)生了變化。
朱旭告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),悟空租車的數(shù)據(jù)顯示,清明小長假期間,本地自駕的比例占到了70%以上,與疫情之前截然相反,疫情之前本地自駕僅占30%。而且租車時(shí)長變短了,從疫情前的兩到三天縮短為一到兩天,甚至當(dāng)天往返成為主流。
部分租車平臺(tái)開始主推本地化的短途游路線以及適配的車型,甚至在租車服務(wù)外增加營地門票和設(shè)備的打包服務(wù)。
適配周邊游、露營的車型里,房車雖小眾但備受關(guān)注。經(jīng)常選擇房車出行的旅行愛好者秦川稱,露營的天花板是房車,戶外愛好者的最終歸宿也是房車。據(jù)他介紹,房車主要分為拖掛式和自行式兩大類,國內(nèi)拖掛式房車售價(jià)在10萬-30萬,進(jìn)口的在50萬-80萬,自行式房車更貴,國產(chǎn)的也要30萬起步。
李哲擁有自己的拖掛式房車,他告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),房車多用于長途旅行,或去配套設(shè)施并不齊全的小眾景區(qū)時(shí),解決出行和住宿問題,但在城市周邊游中,玩家很難將房車“用回票價(jià)”,對于沒有太多時(shí)間出行的人,他不是非常推薦買或租用房車。
越野車+拖掛式房車,是高階的露營裝備,受訪者供圖
“房車之所以小眾,還因?yàn)槭褂瞄T檻很高。”秦川告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),房車需要停到專門的房車營地,車內(nèi)的大功率用電、用水需要定點(diǎn)接用,黑水 (排泄) 和灰水 (洗漱) 也需定點(diǎn)排放,一輛房車在營地停放一年的費(fèi)用要1萬-2萬起步。此外,根據(jù)最新規(guī)定,持有C1、C2駕照可以駕駛大部分自行式房車,但從今年4月1日開始,想駕駛拖掛式房車出游,還需要增持C6駕照。
因?yàn)樯鲜鲈?,房車生意就不像露營裝備那樣火爆了。雖然房車的租車客單價(jià)高,但用戶租用的幾率少,租車平臺(tái)也很難賺到錢。
以北京地區(qū)為例,一輛房車單日租金通常在1200元以上,是普通轎車的6倍多。“轎車的出租率達(dá)到50%以上才不虧錢,60%以上才能賺錢,也就是說,30天內(nèi)小車至少要租出去18天才能盈利。但房車很難達(dá)到這個(gè)出租率,淡旺季平均下來,30天內(nèi)最多能租出去10天?!敝煨駨某杀镜慕嵌瓤紤]分析,房車出租的回本效率更低,公司不會(huì)將其當(dāng)作主推類目。
露營地聞風(fēng)而起,但賺錢不易
買了露營裝備、租好了車,還需要找到專業(yè)的露營地。
在被稱為露營元年的2020年,以大熱荒野和嗨KING為代表的新興露營地企業(yè),開始為非戶外專業(yè)玩家提供“拎包入住”的低門檻露營體驗(yàn)。
這類露營品牌主要有兩類用戶,一類是在熱門旅行目的地周圍聚集起來的愛生活愛分享的年輕群體,另一類是在城市周邊聚集起來的,以親子家庭或三五好友為單位的用戶,與周邊游目標(biāo)用戶一致。
大熱荒野創(chuàng)始人朱顯告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),公司主要布局三亞、北京等7座城市,今年清明節(jié)期間,訂單量相比平時(shí)有3到4倍的增長。嘗到甜頭的大熱荒野今年計(jì)劃繼續(xù)覆蓋江浙滬和廣深周邊?!霸谶@樣的城市集群中開營地的效率是最高的。比如在嘉興開一個(gè)營地,就可以覆蓋上海、杭州、蘇州等城市?!敝祜@稱。
爭奪露營地的玩家,還包括農(nóng)家樂、民宿主。
秦川觀察到,“一些城市周邊的農(nóng)家樂、民宿主,在疫情前主要依靠外地游客,現(xiàn)在升級了,會(huì)承包附近的山頭,一些閑置的高爾夫球場和沙灘也被利用起來,此前運(yùn)營素質(zhì)團(tuán)建和親子研學(xué)的團(tuán)隊(duì)也將地塊推平鋪上草地,經(jīng)過簡單的改造后,變成露營地?!?/p>
對此,朱顯表示,要將露營地發(fā)展成一條賽道,就要包容多種類型的入局者。但不少零散的入局者并沒有跨地域運(yùn)營的能力,在內(nèi)容運(yùn)營方面也存在短板。
用戶發(fā)布的在大熱荒野三亞營地的露營照片,圖源 /“芒果兒碎碎念”
對于露營賽道的創(chuàng)業(yè)公司而言,這門生意充滿挑戰(zhàn)。
首先,露營地前期投入高,季節(jié)性明顯,且需要很強(qiáng)的拿地能力。朱顯介紹,一個(gè)營地的投入在百萬元左右,比較重的成本投入在運(yùn)營人力、設(shè)備采購和后期維護(hù)上,而公司出于減輕現(xiàn)金流壓力的考慮,偏向于采用與場地方分潤的方式“拿地”,但當(dāng)營地體量越來越大后,一個(gè)營地一年分給場地方的利潤,可能會(huì)遠(yuǎn)超直接租用場地的成本。
其次,隨著露營玩法的同質(zhì)化,不少露營品牌開始將露營作為流量入口,進(jìn)一步將自己定義為“戶外生活方式品牌”,增加收入的同時(shí),打出差異化,但這也意味著更重的運(yùn)營。
朱顯稱,從精致露營切入,是看中了這個(gè)玩法自帶的內(nèi)容傳播效果,借此占領(lǐng)城市點(diǎn)位,后期則要在戶外空間運(yùn)營自己的“商業(yè)體”。
“住在戶外不是剛需,跟大自然親近才是人的剛需。”在他的構(gòu)想里,通過露營把人群引到戶外之后,可以提供一些更豐富的玩法,讓用戶愿意停留在戶外。“比如現(xiàn)在大火的飛盤、路亞、飛釣,露營地都可以把它們?nèi)菁{進(jìn)來、打通運(yùn)營,正好切中熱愛戶外游用戶的需求?!?/p>
但這樣一來,對整個(gè)營地的空間設(shè)計(jì)和場地規(guī)劃、以及細(xì)節(jié)運(yùn)營能力,都提出了更高的要求。
最后,露營地還將面臨整個(gè)旅游業(yè)都會(huì)遇到的難題——復(fù)購率低。
李哲從自身角度出發(fā),認(rèn)為真正的露營愛好者喜歡人少的地方、喜歡自己玩,如今雖然很多人嘗試露營,但大多數(shù)人去營地是為了“體驗(yàn)”,每周末都會(huì)去的人屬于少數(shù),對某一個(gè)營地情有獨(dú)鐘的更是少數(shù)。
秦川也有同感?!白∫煌砭频昊蛎袼?,500多元能住到不錯(cuò)的,而過夜的營地需要800元以上,但環(huán)境和舒適度可能會(huì)勸退很多人?!?/p>
對于復(fù)購率的問題,朱顯表示并不擔(dān)心。一來,根據(jù)近三個(gè)月電商平臺(tái)的數(shù)據(jù),相關(guān)裝備的訂單量每個(gè)月都有兩三倍左右的漲幅,“也就是說,購買這些裝備的用戶一定是需要場地的,只要是專業(yè)、干凈、體驗(yàn)好的露營地,不愁沒有客流”。二來,有了用戶后,露營地可以用差異化的服務(wù)促進(jìn)復(fù)購率。
不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為,雖然露營地經(jīng)營的門檻不低,但這一玩法在國內(nèi)的發(fā)展速度、用戶接受度、產(chǎn)業(yè)鏈銜接度,都比預(yù)期中快很多。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,一些戶外品牌直接成了營地企業(yè)的投資方。今年3月,嗨KING獲得了國內(nèi)帳篷廠商“博庭”的天使輪融資;去年11月,大熱荒野拿到了牧高笛的天使輪融資。
這兩年在周邊游的持續(xù)火熱下,包含營地生意在內(nèi)的整個(gè)戶外賽道還將高速發(fā)展,且有從一線、新一線城市向二三線城市蔓延的趨勢。
但不可否認(rèn)的是,露營地和房車營地目前還缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),市場存在一定的亂象,阻礙行業(yè)進(jìn)步。包括朱顯在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士稱,需要積極推動(dòng)建立戶外露營行業(yè)的國標(biāo),“有了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)后,整個(gè)行業(yè)將進(jìn)一步正向發(fā)展”。
*題圖來源于pexels。應(yīng)受訪者要求,沈余、妙妙、李哲、秦川為化名。
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