“品牌出海”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)不是一個(gè)新鮮詞。過(guò)去幾年，不少新消費(fèi)品牌們也加入出海大軍，從單純的外貿(mào)甩貨轉(zhuǎn)向品牌出海，從販賣性價(jià)比轉(zhuǎn)向品牌輸出。如今潮玩也站到了品牌出海的洪流里。

在315晚會(huì)上，盲盒因價(jià)格虛高、質(zhì)量差等問(wèn)題，被央視點(diǎn)名批評(píng)。過(guò)去一年，“盲盒第一股”泡泡瑪特享受到上市后的資本推力，但也難逃中概股“跳水”厄運(yùn)，其市值從高光時(shí)刻的1504億港元（約合1221億人民幣），跌至當(dāng)前490億港元（398億元人民幣），總市值已縮水千億。

國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，也讓潮玩品牌們開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向海外。

就在2022年初，泡泡瑪特落成第12家海外品牌門店。TOPTOY去年品牌發(fā)布會(huì)上官宣計(jì)劃在海外開(kāi)店，52TOYS、TOYCITY、LAMTOYS等采用跨境電商、分銷和海外代理模式銷往海外。不少中小品牌也在觀望領(lǐng)頭羊們到底能否啃下這塊硬骨頭。

當(dāng)盲盒經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)明顯觸達(dá)天花板時(shí)，出海已然成為新故事。

潮玩出海，為何成為泡泡瑪特們的終極出路？

從全年數(shù)據(jù)上看，2021年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為44.91億元，同比增長(zhǎng)78.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為10.02億元，同比增長(zhǎng)69.6%。但其全年毛利率為同比下滑了2%，為61.4%。

拆分來(lái)看，泡泡瑪特44.91億營(yíng)收構(gòu)成，七大IP撐起了“半壁江山”，分別為MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、BUNNY、小甜豆、The Monsters、PUCKY。

其中已15歲的MOLLY仍是最火的IP。2021年，MOLLY實(shí)現(xiàn)收入約7.05億元，占總營(yíng)收比例約為15.7%，同比增長(zhǎng)97.6%。

不過(guò)，Molly收入占比呈下滑趨勢(shì)。2017年至2020年，Molly收入占比分別為89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。泡泡瑪特在招股書中也表示，如果Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒(méi)有替代品的困境。

泡泡瑪特2021年財(cái)報(bào)

并且，不僅Molly收入占比在下滑，泡泡瑪特的The Monsters 、PUCKY等獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP的營(yíng)收占比，在2021年都出現(xiàn)了下滑。其中獨(dú)家IP整體由2020年的28.3%下滑至17.2%。其最早出圈的兩大IP之一的Pucky，營(yíng)收占比已從2020年的11.9%下滑至4.1%。

所以，團(tuán)隊(duì)亟需增強(qiáng)新IP的影響力。

去年，泡泡瑪特新增大娃業(yè)務(wù)，推出9款SPCEMOLLYMEGA系列，主打高端市場(chǎng)，發(fā)售價(jià)為4999元，宣稱為“年輕人的第一件收藏品”，在二手交易平臺(tái)上，“大娃”曾被炒至10多萬(wàn)一個(gè)。MEGA珍藏系列也不負(fù)眾望，半年內(nèi)吸引超過(guò)870萬(wàn)人次參與抽，讓泡泡瑪特收入1.78億。

過(guò)去，泡泡瑪特要做“中國(guó)的迪士尼”，后來(lái)說(shuō)法變了，2020年12月上市路演的時(shí)候，公司管理層表示，“泡泡瑪特內(nèi)部已不再?gòu)?qiáng)調(diào)爭(zhēng)做中國(guó)的迪士尼，而是要立志成為中國(guó)的泡泡瑪特”。

但核心其實(shí)不是想不想，而是能不能。

迪士尼坐擁迪士尼動(dòng)畫、皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)等超級(jí)IP，通過(guò)主題樂(lè)園、版權(quán)出版及游戲、下游衍生品等經(jīng)營(yíng)IP，更重要的是這些IP每一個(gè)都有屬于自己的故事。

泡泡瑪特講不出故事，也沒(méi)能力講故事，它做的是強(qiáng)渠道生意，搭建的是一個(gè)IP商業(yè)化平臺(tái)，用盲盒形式加以包裝，和迪士尼靠一次又一次費(fèi)時(shí)費(fèi)力講故事打造IP的運(yùn)營(yíng)方式有著根本不同。

IP本身缺乏背景故事依然是其最大的泡沫；很多媒體報(bào)道中接觸的潮玩收藏者也指出，按照潮玩行業(yè)的品類劃分，盲盒在金字塔的最底層，除了隱藏款，其它盲盒只會(huì)貶值。

在這樣的背景之下，出海幾乎成為了泡泡瑪特和一眾潮玩新品牌的終極出路，只不過(guò)這條路也并不那么好走。

哪一個(gè)因素最終會(huì)壓塌“盲盒”的出海之路？

2022年1月，英國(guó)倫敦首家POP MART門店正式開(kāi)業(yè)，坐標(biāo)倫敦西區(qū)80 Shaftesbury Avenue。這是泡泡瑪特海外擴(kuò)張的第12家線下門店。

泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國(guó)際總裁文德一曾表示，“在未來(lái)10年，國(guó)際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一”。

2018年以來(lái)，泡泡瑪特進(jìn)駐全球23個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括韓國(guó)、日本、美國(guó)、加拿大、新加坡等，擁有幾十臺(tái)機(jī)器人商店，數(shù)十家線下門店。

嚴(yán)格來(lái)講，這并不是第一次潮玩出海。不少?gòu)V東潮玩品牌都有對(duì)外貿(mào)易背景，立足區(qū)位優(yōu)勢(shì)，利用海外代理、經(jīng)銷模式進(jìn)行出口貿(mào)易，比如LAMTOYS主要銷往東南亞市場(chǎng)，海外銷售收入占比10%左右。

LAMTOYS變色龍盲盒系列

52TOYS從2017年啟動(dòng)授權(quán)海外代理，已進(jìn)入日本、東南亞地區(qū)、澳大利亞、美國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)。2020年入駐日本亞馬遜，主打BEATSBOX變形玩具，銷售規(guī)模2021年較之于上一年度同比增長(zhǎng)了4倍。

此前潮玩出海主要采用分銷和海外代理，以及亞馬遜、速賣通、蝦皮等跨境電商平臺(tái)。

這大多解決的是銷售問(wèn)題，和真實(shí)的用戶端其實(shí)沒(méi)有直接聯(lián)系。特別是線上電商平臺(tái)流量分散，體驗(yàn)感不足，很難形成具象的品牌認(rèn)知，難以充分傳達(dá)潮玩文化。盡管看起來(lái)有增量，但實(shí)際尚未真正打開(kāi)市場(chǎng)。

如何讓海外玩家對(duì)中國(guó)潮玩文化感同身受、促成認(rèn)知認(rèn)同，核心其實(shí)還是需要更加直接的線下渠道，做到D2C。

因此，泡泡瑪特在開(kāi)店上的態(tài)度更加堅(jiān)定。

比如新加坡門店，一改國(guó)內(nèi)熒色/黃色風(fēng)格，以銀色系流線型設(shè)計(jì)為主；把國(guó)內(nèi)主流的堆頭式貨架去掉，改為可以360°旋轉(zhuǎn)的“通天”大展架。為了與當(dāng)?shù)氐奈幕退囆g(shù)家更好地結(jié)合，這家店鋪還專門設(shè)立了東南亞陳列專區(qū)，陳列來(lái)自新加坡、泰國(guó)、印度尼西亞等國(guó)家的設(shè)計(jì)師作品。用戶能像逛藝術(shù)展一樣駐足欣賞每一件潮玩。

泡泡瑪特新加坡旗艦店

品牌門店走向海外，或許是真正意義上的正面交鋒。

在傳統(tǒng)影視動(dòng)漫IP衍生之外，找到藝術(shù)設(shè)計(jì)IP的新切口，尤其是像日本這樣潮玩市場(chǎng)發(fā)達(dá)，但更講究故事與渠道的地方。

日本高度發(fā)達(dá)的扭蛋市場(chǎng)幾乎就是“盲盒經(jīng)濟(jì)”的鼻祖。雖然這兩年成年人消費(fèi)增長(zhǎng)帶動(dòng)著這一老市場(chǎng)回潮，但其收藏屬性不上不足，產(chǎn)品單價(jià)拉不起來(lái)，高價(jià)格帶在300-500日元，約30元人民幣以內(nèi)，整體規(guī)模遠(yuǎn)不如動(dòng)漫手辦之類的IP衍生產(chǎn)品。

市場(chǎng)參與者里，前有玩具市場(chǎng)的絕對(duì)巨頭萬(wàn)代（市場(chǎng)規(guī)模占比常年過(guò)半）、深耕女性市場(chǎng)的TAKARA TOMY、擅長(zhǎng)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的奇譚俱樂(lè)部、日本老牌模玩公司海洋堂等。市場(chǎng)的主流仍然是動(dòng)漫IP，比如這幾年大火的《鬼滅之刃》等，其他原創(chuàng)有賴于發(fā)散性的創(chuàng)意。

事實(shí)上，通過(guò)饑餓營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)銷售早已是老牌潮玩品牌的慣用手段，主打不同產(chǎn)品尺寸梯度的收藏級(jí)知名“熊牌”Be@rbrick又沒(méi)有完全下沉到規(guī)模化的消費(fèi)級(jí)，其他藝術(shù)級(jí)頂流更不必多說(shuō)。

“熊牌”Be@rbrick

再看歐美市場(chǎng)上另一個(gè)常見(jiàn)的潮玩品牌對(duì)標(biāo)Funko，其主打的“方頭玩偶”也多以影漫游IP形象為主，比如漫威、DC、迪士尼等，近幾年逐漸擴(kuò)大服裝配飾和桌游銷售規(guī)模，吃的仍然是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，其少量原創(chuàng)IP產(chǎn)品Wetmore Forest、Snapsies，也偏向于兒童向。

雖然日韓、歐美已經(jīng)是泛文娛消費(fèi)的成熟市場(chǎng)，但文化差異也帶來(lái)認(rèn)知壁壘與消費(fèi)習(xí)慣差異。

比如，國(guó)內(nèi)玩家對(duì)抽盲盒的驚喜感喜聞樂(lè)見(jiàn)，但美國(guó)消費(fèi)者更習(xí)慣于為“確定性”付費(fèi)。在中國(guó)和日本流行的“福袋”玩法，歐美消費(fèi)者卻并不熟悉。也就是說(shuō)，盲盒這種銷售模式在歐美市場(chǎng)甚至需要從零開(kāi)始培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，并且具有較大不確定性。

一些在國(guó)內(nèi)暢銷流行的IP也曾“碰壁”。

比如Labubu精靈天團(tuán)中Tycoco的骷髏元素在歐洲玩家中接受度不高，但在有亡靈節(jié)文化的墨西哥卻頗受歡迎；歐洲消費(fèi)者會(huì)難以接受"太過(guò)擬人化"的MOLLY；再比如"斗牛士"在西班牙的文化語(yǔ)境下是指"兇犯"，因而此類設(shè)計(jì)形象在當(dāng)?shù)夭⒉挥懴病?/p>

同時(shí)，海外市場(chǎng)是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)五五開(kāi)的地方。泡泡瑪特2021年海外市場(chǎng)的毛利率僅為37.2%，相比去年同期減少11.6個(gè)百分點(diǎn)，與國(guó)內(nèi)線上線下等渠道超60%的毛利率相比更是差距明顯。

并且，海外市場(chǎng)占總營(yíng)收比率也僅為3%。這主要是因?yàn)?，自去年以?lái)，跨境物流成本提高2至3倍，大批量在海外開(kāi)店或許對(duì)泡泡瑪特的供應(yīng)鏈造成新挑戰(zhàn)。

泡泡瑪特2021年財(cái)報(bào)

另外，泡泡瑪特在過(guò)去三年主要嘗試亞洲地區(qū)的國(guó)家。

2022年，泡泡瑪特將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在美國(guó)、澳大利亞、新西蘭等國(guó)家，面對(duì)較大文化差異、人力成本上漲、異地管理等問(wèn)題，都是其需要深思熟慮的問(wèn)題。泡泡瑪特需要和其他出海的國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌一樣，“摸著石頭出海”。

事實(shí)上。潮玩出海與《中國(guó)奶茶為何敗走日本？》一文里所說(shuō)的奶茶品牌出海都面臨著類似問(wèn)題，在初期一段時(shí)間能夠依靠海外華人群體本身強(qiáng)大的購(gòu)買力維持一陣不俗的銷售，然而始終沒(méi)能成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的品牌以及適應(yīng)本土消費(fèi)習(xí)慣，但其在海外的運(yùn)營(yíng)成本卻往往又是國(guó)內(nèi)的數(shù)倍，從而導(dǎo)致越是急速擴(kuò)張往往也意味著越快面臨生存危機(jī)。

另外一點(diǎn)則是所有國(guó)產(chǎn)潮玩所需要共同面對(duì)的問(wèn)題，那便是如何賦予它們的玩具足夠有深度的故事，使其能夠持續(xù)迭代保持生命力，尤其是在日韓這類內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，如果單純只是拼商業(yè)包裝與消費(fèi)形式，那么潮流消失幾乎只是時(shí)間問(wèn)題。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

如今不論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是影視產(chǎn)業(yè)以及新消費(fèi)品牌，都已經(jīng)意識(shí)到了出海的重要性，但就像TikTok的“奇跡”人人都想復(fù)制卻始終沒(méi)有成功，出海之路既需要足夠的耐心，同時(shí)也需要時(shí)機(jī)加成，如果只是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)天花板而盲目出海擴(kuò)張，或許結(jié)局遠(yuǎn)不如守住眼前的一畝三分地來(lái)的實(shí)在。

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