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養(yǎng)兒不防老,防曬才防老?59元口罩月銷10萬,中國女孩又買出一個(gè)IPO 2022-04-13 17:25:38  來源:36氪

為了防曬,中國女孩有多拼?

圖片來源:Pexels

90后白領(lǐng)曾琦,對(duì)于防曬的初始概念是在千禧年,媽媽會(huì)花200元購置天堂牌太陽傘。繁復(fù)的花邊和亮片相間的經(jīng)典款,走在大街上的女性幾乎人手一把,那是當(dāng)時(shí)的潮流。

到了她們這一代,曾琦發(fā)現(xiàn),女孩們喜愛的防曬裝備,除了日常的防曬霜、遮陽傘,還有帽檐更大、面料更薄、還頭頂漏風(fēng)的防曬帽,用科技面料制成的防曬衣、防曬口罩、防曬面罩等。

在社交平臺(tái)小紅書上,僅關(guān)于防曬關(guān)鍵詞的筆記就有超過229萬篇,而防曬相關(guān)商品則高達(dá)17萬件。“不曬黑等于美白”“隔離紫外線等于抗衰”等時(shí)下流行的概念也被當(dāng)代年輕女孩們奉為保養(yǎng)“圣旨”。

女性對(duì)于防曬的狂熱更是直接轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)動(dòng)力。在天貓平臺(tái),新消費(fèi)品牌蕉下旗艦店中一款售價(jià)為59元的防曬口罩月銷量高達(dá)10萬件,完勝天堂傘旗艦店中銷量最高、售價(jià)僅39.9元的遮陽傘。

依靠出售遮陽傘、防曬口罩、防曬衣、防曬帽等一系列防曬產(chǎn)品,2021年,蕉下的營收規(guī)模高達(dá)24億元。成立第十年,這家主打“城市戶外”概念的公司正式向港交所遞交招股說明書。

防曬也內(nèi)卷,女孩們愛上“悍匪面罩”

亞洲人對(duì)美白的追求根深蒂固,據(jù)英特敏調(diào)研數(shù)據(jù),有光澤、白是中國現(xiàn)代消費(fèi)者定義健康肌膚的重要標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)TalkingData調(diào)研,如今的年輕消費(fèi)者(Z世代和Y世代)對(duì)于防曬的需求十分強(qiáng)勁,抗衰老是除保濕、控油、美白之外的重要功效需求之一。時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),各大社交平臺(tái)都有不少KOL在鼓吹“防曬抗衰”的理念。

“養(yǎng)兒不防老,防曬才防老”,精準(zhǔn)抓住人們的容貌焦慮, KOL和輿論場成功將光老化引導(dǎo)成當(dāng)下年輕人關(guān)注的焦點(diǎn),對(duì)不少女性而言,防曬幾乎已經(jīng)和抗衰畫上了等號(hào),成為護(hù)膚中不可缺少的一道程序。

和很多中國女孩一樣,90后的思思將美白視為最重要的護(hù)膚訴求之一?!昂瑹燉0贰⒕S生素C這些美白成分的護(hù)膚品我天天都在用,另外我還會(huì)單獨(dú)購買維C粉或煙酰胺粉,跟身體乳進(jìn)行調(diào)和涂抹全身敷30分鐘,每月做2次這樣的全身SPA?!?/p>

種種數(shù)據(jù)也表明,中國消費(fèi)者正在對(duì)防曬概念用腳投票。從化妝品市場來看,歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,2006年-2020年中國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模的復(fù)合增速為11.6%,遠(yuǎn)高于全球平均增速。預(yù)計(jì)2024年該市場規(guī)模將達(dá)到244億元。

而除了防曬霜、防曬噴霧等化學(xué)防曬產(chǎn)品市場外,可囊括全身穿搭在內(nèi)的物理防曬產(chǎn)品市場擁有更廣大的空間。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國防曬服飾的市場規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元,預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。

思思告訴時(shí)代財(cái)經(jīng),當(dāng)下最流行化學(xué)防曬和物理防曬雙管齊下。她除了每天堅(jiān)持涂防曬霜以外,還會(huì)把自己全副武裝,太陽帽、太陽鏡、防曬衣、冰袖,一個(gè)都不能少,“因?yàn)樾枨笠恢倍荚?,物理防曬這一塊不斷推出新產(chǎn)品,就會(huì)抱著好奇和開放接納的心態(tài)去嘗試。只要宣傳到位,就會(huì)吸引人種草嘗試?!?/p>

一般來說,物理防曬針對(duì)的是戶外場景,而作為物理防曬崛起的直接受益者,蕉下營收也由2019年的3.85億元猛增至2021年的24.1億元,年復(fù)合增長率達(dá)150%;經(jīng)調(diào)整凈利潤由0.19億元增至1.36億元,年復(fù)合增長率達(dá)162.6%。

思思透露,每年自己在防曬裝備的花費(fèi)不少于1000元,今年剛?cè)胂模腿胧至巳p防曬冰袖。去年,思思還購買過一款“悍匪面罩”,整張臉被防曬面料包裹,只留下一雙眼睛和鼻孔出氣的位置,“一般會(huì)在開車的時(shí)候戴。”

近年流行的防曬面罩,圖片來源:淘寶截圖

防曬傘賣不動(dòng)了,蕉下將自己變成“雜貨鋪”?

盡管防曬市場是個(gè)香餑餑,以防曬用品起家的蕉下卻正在將自己變成“雜貨鋪”?

根據(jù)招股書,2017年開始,蕉下將產(chǎn)品品類從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品,而到了2021年,蕉下已經(jīng)從防曬產(chǎn)品擴(kuò)大規(guī)模至非防曬戶外產(chǎn)品市場。

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),如今的蕉下更像一個(gè)開在海邊或公園草坪的“戶外用品雜貨鋪”。在蕉下天貓旗艦店內(nèi),除了防曬產(chǎn)品外,還包括帆布鞋、馬丁靴、內(nèi)物、保暖服飾及配飾。2019年-2021年,蕉下傘具品類的營收占比從86%迅速下落至20.8%。

一位服飾供應(yīng)鏈專業(yè)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱,防曬產(chǎn)品的真實(shí)需求遠(yuǎn)沒有目前看到的這么旺盛。品牌的過度營銷和吹捧讓“防曬焦慮”在內(nèi)容平臺(tái)上蔓延,也助長了一些不理智的消費(fèi)潮。

“事實(shí)上,日常通勤和戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)于防曬的需求差別是很大的,有些日常服飾其實(shí)就能滿足日常防曬的需求?!鄙鲜鋈耸糠治觯S多天然面料也具有一定的防曬作用,日常通勤時(shí)一件棉麻襯衫也足以起到隔離部分紫外線的作用,但穿著體驗(yàn)感比防曬面料要好很多,科技防曬面料工藝已經(jīng)十分成熟,大多以聚酯纖維混紡而來。

這也意味著,一旦防曬內(nèi)容營銷退潮,或者消費(fèi)者對(duì)防曬問題回歸理性,需求增速也會(huì)隨之迅速降溫,而蕉下銷售要想維持高增長很難。

消費(fèi)者笑笑也表示,自己經(jīng)常在朋友或者店員慫恿下買了不少防曬產(chǎn)品,但是最后都扔掉了或者送掉。“防曬面罩看起來很有用,但體驗(yàn)感很一般,面霜、防曬霜、口罩、防曬面罩,一層又一層,很多人把自己捂成夜行者,平時(shí)通勤也根本用不上。”

2021年,蕉下的服飾、帽子、及其他配飾同比上一年增速分別高達(dá)412%、271%、310%,而傘具品類成為公司收入增長最慢的品類。蕉下在招股書中也承認(rèn),豐富產(chǎn)品品類是為了不斷吸引新客戶,實(shí)現(xiàn)加速增長。傳統(tǒng)明星產(chǎn)品增速放緩,同時(shí)只能依靠不斷推出新產(chǎn)品來塑造高增長的形象,這一做法背后實(shí)際也充滿隱憂。

No Agency時(shí)尚行業(yè)分析師唐小唐認(rèn)為,“蕉下的品牌力毋庸置疑,營銷能力很強(qiáng)。防曬原本是戶外運(yùn)動(dòng)的細(xì)分市場,但以蕉下目前的產(chǎn)品專業(yè)度和品牌力不足以去和傳統(tǒng)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌抗衡與競爭,這也給其高速增長帶來不小的壓力?!?/p>

他指出,“城市戶外”的定位讓蕉下和專業(yè)戶外品牌和運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)生了一定差異化,露營、野炊、周邊游等這種輕戶外生活方式的流行,也證明了這一個(gè)市場的增量。

但同時(shí)他也表示,新消費(fèi)品牌能否在市場上有長久的競爭力,仍然要回歸到產(chǎn)品。和眾多新消費(fèi)品牌的問題類似,目前蕉下更多以O(shè)EM代工產(chǎn)品為主,營銷成本高企,定位大眾化的城市戶外同時(shí)也意味著產(chǎn)品專業(yè)性不會(huì)太強(qiáng),“如果沒有特別出色的產(chǎn)品,未來的可替代性會(huì)很強(qiáng),也就很難維持高增長故事?!碧菩√普f。

根據(jù)招股書,2019年-2021年,蕉下研發(fā)開支分別為0.19億元、0.35億元和0.72億元,研發(fā)開支占總營收比例由5%下降至3%??梢詫?duì)比的是,蕉下的廣告及營銷開支在2021年高達(dá)5.86億元,電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)也達(dá)到2.27億元。

一位投資人向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示,“蕉下前端運(yùn)營效率不差,但是產(chǎn)品和品牌缺少強(qiáng)聯(lián)系,材料的科技性會(huì)讓品牌有更多壁壘,除了在創(chuàng)業(yè)初期和pre-IPO輪引入了紅杉資本、蜂巧資本以及華興資本之外,蕉下沒有開放融資盡調(diào),而所謂技術(shù),單靠研發(fā)投入是很難進(jìn)行判斷的?!?/p>

上述投資人與唐小唐均認(rèn)為,目前新消費(fèi)退潮的環(huán)境下,蕉下的新一輪估值水分較大,實(shí)際估值或在50億元-60億元之間。

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