為了防曬，中國女孩有多拼？

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90后白領(lǐng)曾琦，對(duì)于防曬的初始概念是在千禧年，媽媽會(huì)花200元購置天堂牌太陽傘。繁復(fù)的花邊和亮片相間的經(jīng)典款，走在大街上的女性幾乎人手一把，那是當(dāng)時(shí)的潮流。

到了她們這一代，曾琦發(fā)現(xiàn)，女孩們喜愛的防曬裝備，除了日常的防曬霜、遮陽傘，還有帽檐更大、面料更薄、還頭頂漏風(fēng)的防曬帽，用科技面料制成的防曬衣、防曬口罩、防曬面罩等。

在社交平臺(tái)小紅書上，僅關(guān)于防曬關(guān)鍵詞的筆記就有超過229萬篇，而防曬相關(guān)商品則高達(dá)17萬件。“不曬黑等于美白”“隔離紫外線等于抗衰”等時(shí)下流行的概念也被當(dāng)代年輕女孩們奉為保養(yǎng)“圣旨”。

女性對(duì)于防曬的狂熱更是直接轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)動(dòng)力。在天貓平臺(tái)，新消費(fèi)品牌蕉下旗艦店中一款售價(jià)為59元的防曬口罩月銷量高達(dá)10萬件，完勝天堂傘旗艦店中銷量最高、售價(jià)僅39.9元的遮陽傘。

依靠出售遮陽傘、防曬口罩、防曬衣、防曬帽等一系列防曬產(chǎn)品，2021年，蕉下的營收規(guī)模高達(dá)24億元。成立第十年，這家主打“城市戶外”概念的公司正式向港交所遞交招股說明書。

防曬也內(nèi)卷，女孩們愛上“悍匪面罩”

亞洲人對(duì)美白的追求根深蒂固，據(jù)英特敏調(diào)研數(shù)據(jù)，有光澤、白是中國現(xiàn)代消費(fèi)者定義健康肌膚的重要標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)TalkingData調(diào)研，如今的年輕消費(fèi)者（Z世代和Y世代）對(duì)于防曬的需求十分強(qiáng)勁，抗衰老是除保濕、控油、美白之外的重要功效需求之一。時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，各大社交平臺(tái)都有不少KOL在鼓吹“防曬抗衰”的理念。

“養(yǎng)兒不防老，防曬才防老”，精準(zhǔn)抓住人們的容貌焦慮， KOL和輿論場成功將光老化引導(dǎo)成當(dāng)下年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)不少女性而言，防曬幾乎已經(jīng)和抗衰畫上了等號(hào)，成為護(hù)膚中不可缺少的一道程序。

和很多中國女孩一樣，90后的思思將美白視為最重要的護(hù)膚訴求之一?！昂瑹燉０贰⒕S生素C這些美白成分的護(hù)膚品我天天都在用，另外我還會(huì)單獨(dú)購買維C粉或煙酰胺粉，跟身體乳進(jìn)行調(diào)和涂抹全身敷30分鐘，每月做2次這樣的全身SPA?！?/p>

種種數(shù)據(jù)也表明，中國消費(fèi)者正在對(duì)防曬概念用腳投票。從化妝品市場來看，歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2006年-2020年中國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模的復(fù)合增速為11.6%，遠(yuǎn)高于全球平均增速。預(yù)計(jì)2024年該市場規(guī)模將達(dá)到244億元。

而除了防曬霜、防曬噴霧等化學(xué)防曬產(chǎn)品市場外，可囊括全身穿搭在內(nèi)的物理防曬產(chǎn)品市場擁有更廣大的空間。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國防曬服飾的市場規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。

思思告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，當(dāng)下最流行化學(xué)防曬和物理防曬雙管齊下。她除了每天堅(jiān)持涂防曬霜以外，還會(huì)把自己全副武裝，太陽帽、太陽鏡、防曬衣、冰袖，一個(gè)都不能少，“因?yàn)樾枨笠恢倍荚?，物理防曬這一塊不斷推出新產(chǎn)品，就會(huì)抱著好奇和開放接納的心態(tài)去嘗試。只要宣傳到位，就會(huì)吸引人種草嘗試?！?/p>

一般來說，物理防曬針對(duì)的是戶外場景，而作為物理防曬崛起的直接受益者，蕉下營收也由2019年的3.85億元猛增至2021年的24.1億元，年復(fù)合增長率達(dá)150%；經(jīng)調(diào)整凈利潤由0.19億元增至1.36億元，年復(fù)合增長率達(dá)162.6%。

思思透露，每年自己在防曬裝備的花費(fèi)不少于1000元，今年剛?cè)胂模腿胧至巳p防曬冰袖。去年，思思還購買過一款“悍匪面罩”，整張臉被防曬面料包裹，只留下一雙眼睛和鼻孔出氣的位置，“一般會(huì)在開車的時(shí)候戴。”

近年流行的防曬面罩，圖片來源：淘寶截圖

防曬傘賣不動(dòng)了，蕉下將自己變成“雜貨鋪”？

盡管防曬市場是個(gè)香餑餑，以防曬用品起家的蕉下卻正在將自己變成“雜貨鋪”？

根據(jù)招股書，2017年開始，蕉下將產(chǎn)品品類從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品，而到了2021年，蕉下已經(jīng)從防曬產(chǎn)品擴(kuò)大規(guī)模至非防曬戶外產(chǎn)品市場。

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如今的蕉下更像一個(gè)開在海邊或公園草坪的“戶外用品雜貨鋪”。在蕉下天貓旗艦店內(nèi)，除了防曬產(chǎn)品外，還包括帆布鞋、馬丁靴、內(nèi)物、保暖服飾及配飾。2019年-2021年，蕉下傘具品類的營收占比從86%迅速下落至20.8%。

一位服飾供應(yīng)鏈專業(yè)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，防曬產(chǎn)品的真實(shí)需求遠(yuǎn)沒有目前看到的這么旺盛。品牌的過度營銷和吹捧讓“防曬焦慮”在內(nèi)容平臺(tái)上蔓延，也助長了一些不理智的消費(fèi)潮。

“事實(shí)上，日常通勤和戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)于防曬的需求差別是很大的，有些日常服飾其實(shí)就能滿足日常防曬的需求?！鄙鲜鋈耸糠治觯S多天然面料也具有一定的防曬作用，日常通勤時(shí)一件棉麻襯衫也足以起到隔離部分紫外線的作用，但穿著體驗(yàn)感比防曬面料要好很多，科技防曬面料工藝已經(jīng)十分成熟，大多以聚酯纖維混紡而來。

這也意味著，一旦防曬內(nèi)容營銷退潮，或者消費(fèi)者對(duì)防曬問題回歸理性，需求增速也會(huì)隨之迅速降溫，而蕉下銷售要想維持高增長很難。

消費(fèi)者笑笑也表示，自己經(jīng)常在朋友或者店員慫恿下買了不少防曬產(chǎn)品，但是最后都扔掉了或者送掉。“防曬面罩看起來很有用，但體驗(yàn)感很一般，面霜、防曬霜、口罩、防曬面罩，一層又一層，很多人把自己捂成夜行者，平時(shí)通勤也根本用不上。”

2021年，蕉下的服飾、帽子、及其他配飾同比上一年增速分別高達(dá)412%、271%、310%，而傘具品類成為公司收入增長最慢的品類。蕉下在招股書中也承認(rèn)，豐富產(chǎn)品品類是為了不斷吸引新客戶，實(shí)現(xiàn)加速增長。傳統(tǒng)明星產(chǎn)品增速放緩，同時(shí)只能依靠不斷推出新產(chǎn)品來塑造高增長的形象，這一做法背后實(shí)際也充滿隱憂。

No Agency時(shí)尚行業(yè)分析師唐小唐認(rèn)為，“蕉下的品牌力毋庸置疑，營銷能力很強(qiáng)。防曬原本是戶外運(yùn)動(dòng)的細(xì)分市場，但以蕉下目前的產(chǎn)品專業(yè)度和品牌力不足以去和傳統(tǒng)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌抗衡與競爭，這也給其高速增長帶來不小的壓力?！?/p>

他指出，“城市戶外”的定位讓蕉下和專業(yè)戶外品牌和運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)生了一定差異化，露營、野炊、周邊游等這種輕戶外生活方式的流行，也證明了這一個(gè)市場的增量。

但同時(shí)他也表示，新消費(fèi)品牌能否在市場上有長久的競爭力，仍然要回歸到產(chǎn)品。和眾多新消費(fèi)品牌的問題類似，目前蕉下更多以O(shè)EM代工產(chǎn)品為主，營銷成本高企，定位大眾化的城市戶外同時(shí)也意味著產(chǎn)品專業(yè)性不會(huì)太強(qiáng)，“如果沒有特別出色的產(chǎn)品，未來的可替代性會(huì)很強(qiáng)，也就很難維持高增長故事?！碧菩√普f。

根據(jù)招股書，2019年-2021年，蕉下研發(fā)開支分別為0.19億元、0.35億元和0.72億元，研發(fā)開支占總營收比例由5%下降至3%?？梢詫?duì)比的是，蕉下的廣告及營銷開支在2021年高達(dá)5.86億元，電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)也達(dá)到2.27億元。

一位投資人向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“蕉下前端運(yùn)營效率不差，但是產(chǎn)品和品牌缺少強(qiáng)聯(lián)系，材料的科技性會(huì)讓品牌有更多壁壘，除了在創(chuàng)業(yè)初期和pre-IPO輪引入了紅杉資本、蜂巧資本以及華興資本之外，蕉下沒有開放融資盡調(diào)，而所謂技術(shù)，單靠研發(fā)投入是很難進(jìn)行判斷的?！?/p>

上述投資人與唐小唐均認(rèn)為，目前新消費(fèi)退潮的環(huán)境下，蕉下的新一輪估值水分較大，實(shí)際估值或在50億元-60億元之間。

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