在業(yè)務(wù)運營過程中,無論我們想要獲取線上GMV增長,還是提升線下千萬級銷售額,數(shù)據(jù)分析都是檢驗運營效果,驅(qū)動運營迭代升級的基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)分析的重要性不言而喻,但同時優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)分析又是一件比較繁瑣的事。我們過去操盤一些客戶案例時,會發(fā)現(xiàn)在項目前期,往往需要大量的時間用來磨數(shù)據(jù),優(yōu)化運營手段。
比如僅僅一個“加粉”環(huán)節(jié),就要拉出十幾組數(shù)據(jù)做對比,才能最終選定最佳的加粉話術(shù)。
為什么要做這么精細?
因為私域運營和常規(guī)運營的數(shù)據(jù)分析方法,在底層邏輯中存在一定區(qū)別。
常規(guī)的運營數(shù)據(jù)分析是“轉(zhuǎn)化邏輯”,一切分析指標都要為最終的轉(zhuǎn)化成單服務(wù)。比如電商運營十分重視投放ROI、銷售額、轉(zhuǎn)化率等結(jié)果數(shù)據(jù),ROI能跑正就可以開始大量投放。在這里,數(shù)據(jù)分析的作用是讓轉(zhuǎn)化“越快越好”。
而私域運營的底層邏輯是以用戶為中心的“精細化運營邏輯”。精細化體現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析上是更細的分析顆粒度。
當然,做私域的最終目的是為了轉(zhuǎn)化,但其中包含的是用戶全生命周期的運營。因為當用戶在品牌私域中可被反復(fù)觸達時,越急于收割,用戶反而會越快離開你的私域平臺。
那么,如果剛開始做私域,該如何選取合適的數(shù)據(jù)分析指標,又該如何分析呢?
一、初期:用戶指標、活動指標
私域運營既然是以用戶為中心的運營邏輯,那么運營指標關(guān)注的,就是對人的運營。
在私域運營初期,數(shù)據(jù)分析關(guān)注的是用戶指標和活動指標。
01 用戶指標:加粉率、活躍度
加粉率
我們先來看一下加粉率。
做私域運營,最重要的當然是將用戶沉淀在自己的私域中,沉淀的第一步,就是加粉。品牌通過多種渠道及方式引導(dǎo)用戶添加自己的企業(yè)微信(當然仍有部分品牌選擇添加個人微信),最終計算申請數(shù)與加上用戶好友的比例,得出加粉率。
在這一步,很多品牌存在兩個問題。一個是只關(guān)注加粉數(shù)量,不重視加粉率;另一個就是在加粉率的統(tǒng)計上,十分籠統(tǒng),僅僅會列出個同比環(huán)比,不會下鉆進行分析。
加粉率之所以重要,是因為在“用戶同意添加好友”背后,代表著用戶有同品牌建立進一步聯(lián)系的心理預(yù)期,能夠為后續(xù)運營打下基礎(chǔ)。
在加粉率的統(tǒng)計上,則需要利用數(shù)據(jù)分析,針對不同渠道、指標變換不同參數(shù),擇優(yōu)選擇加粉方案。
首先,在加粉渠道上,比較常見的是線上渠道的包裹卡、短信、裂變、人工外呼、AI電話等,以及個人微信轉(zhuǎn)企業(yè)微信。線下渠道主要是以導(dǎo)購添加顧客企業(yè)微信為主。
在數(shù)據(jù)分析上,我們可以針對特定渠道,進行精準控制變量,對加粉率進行分析。
以上是一個簡單的渠道分析案例,在這個案例中,渠道、申請數(shù)、發(fā)送地區(qū)、年齡、性別等保持不變,唯一變量是發(fā)送時間。
經(jīng)過分析可得知,下午18:00進行發(fā)送的加粉率效果最佳,加粉率為4.43%。經(jīng)過多次測試后就可以選定該固定時間段,進行大規(guī)模加粉行動。
活躍度
用戶活躍度是一個比較綜合的指標,它表示的是當用戶進入到品牌私域中后,同品牌的互動情況。
廣義來說,用戶進入私域后產(chǎn)生的所有行為都可以算作“用戶活躍”。比如1v1私聊中的回復(fù)率,群聊的入群人數(shù)、打卡數(shù)、回復(fù)消息次數(shù),朋友圈點贊數(shù)等等。
由于指標較多,所以在進行指標拆解時,需要結(jié)合用戶的生命周期、運營周期和特定的節(jié)奏頻率等維度。
我們以社群為例,來看一下如何分析用戶活躍度。
社群作為私域運營的主要載體,通過對其進行數(shù)據(jù)分析,可以挖掘品牌KOL,促活沉默客戶。主要分析維度可以分為用戶行為和內(nèi)容兩個角度。
在用戶行為角度,又可以分為互動次數(shù)、互動時長、互動內(nèi)容量等。
互動次數(shù)包括所有的互動類型,只要是用戶有行動,即使是僅僅發(fā)了一個表情包,都代表了用戶的參與感,應(yīng)該統(tǒng)計在內(nèi)。
互動時長指的是在數(shù)據(jù)統(tǒng)計的周期內(nèi),用戶實際互動的時長。比如用戶A和B同樣在一周內(nèi)有30次互動,但用戶A在一天內(nèi)互動了30次,用戶B每天都會有互動,這就代表著A和B對社群的依賴程度是不同的。
互動內(nèi)容量也是衡量用戶參與度的一個重要標準。在這個語言匱乏的時代,文字消息更能夠傳達用戶的情感、需求、社群參與度等。對這些細節(jié)的分析,更能夠體現(xiàn)出用戶在私域中的參與感。
在內(nèi)容角度,社群內(nèi)可發(fā)的內(nèi)容很豐富,包括文字、圖片、小程序、紅包、趣味活動等等。
那么針對社群內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析應(yīng)該能夠明確了解,什么樣的內(nèi)容是受群內(nèi)用戶喜愛的,比如能夠分析不同類型的消息次數(shù)、占比和互動排名情況,通過數(shù)據(jù)來合理分配社群的內(nèi)容產(chǎn)出量。
02 活動指標:UV/PV、到店數(shù)、轉(zhuǎn)化率、ROI
一般對活動進行數(shù)據(jù)分析時,我們可以按照“前中后”的邏輯來制定分析指標。
首先,在活動前實時監(jiān)控報名數(shù)據(jù),通過觀察總訪問量(PV),總參與人數(shù)(UV)等數(shù)據(jù),我們可以隨時調(diào)整活動進展,發(fā)現(xiàn)異常后也可及時進行策略調(diào)整。
在活動進行中,品牌可以通過觀察用戶畫像,知曉活動的主要參與人群。同時實時監(jiān)控當日UV和PV,了解活動過程。
最后可以對到店數(shù)、轉(zhuǎn)化率、活動ROI等進行分析,結(jié)合活動前和活動中記錄的數(shù)據(jù),對下次活動進行迭代調(diào)優(yōu)。
二、中期:業(yè)績指標
經(jīng)過前期私域基礎(chǔ)搭建后,就到了該出成績的時候了。如何制定檢驗成績的數(shù)據(jù)指標(KPI),是這個階段數(shù)據(jù)分析的重點。常見的私域業(yè)績指標可分為門店到店率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)介紹率等。
01 到店率
對于廣大線下門店來說,到店率是一個十分重要的指標。根據(jù)漏斗模型,到店率與轉(zhuǎn)化率成正比。尤其是現(xiàn)階段很多品牌都力圖打通線上線下的鏈路,更需要提升到店轉(zhuǎn)化的數(shù)量。
對于有些高頻到店的行業(yè),比如餐飲等,還需要關(guān)注到店2次、3次及以上的情況以及人均消費等數(shù)據(jù),針對不同到店頻率的用戶贈送不同權(quán)益。
02 轉(zhuǎn)化率
私域轉(zhuǎn)化率=成交購買人數(shù)/私域總?cè)藬?shù)。隨著私域運營方法論的發(fā)展,以及各大品牌發(fā)力布局私域賽道,令私域轉(zhuǎn)化率節(jié)節(jié)攀升。
針對轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)分析,我們可以用人、貨、場的邏輯,拆解在私域中影響收入的指標,同樣用“指標拆解法”快速定位即可。
03 轉(zhuǎn)介紹率
私域運營中的另一個重要指標就是轉(zhuǎn)介紹率。私域天然的種草培育用戶屬性,同傳統(tǒng)的廣告投放形式相比,能夠大大提升用戶的裂變傳播效應(yīng)。
所以反過來看,轉(zhuǎn)介紹率的高低,也正說明了私域運營的效果。
三、穩(wěn)定期:管理指標
當前期通過數(shù)據(jù)分析跑通私域模型后,私域運營就來到了穩(wěn)定期階段。穩(wěn)定期所需要關(guān)注的是管理效率和人員效率。所以,在這個階段需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標集中在員工的個人考核上,比如員工的加粉數(shù)量、加粉率、被刪率、任務(wù)執(zhí)行率等等
對于團隊KPI的設(shè)置,可以將平均人效作為衡量私域團隊工作效率的基礎(chǔ),比如“人均產(chǎn)出營收額”等。
總結(jié)
私域運營的核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動,完整的用戶體系其實就建立在數(shù)據(jù)驅(qū)動上。所以企業(yè)做私域的基礎(chǔ)就是能夠提前布局適合自身的數(shù)字化體系,沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn),維護好用戶的全生命周期價值。
關(guān)鍵詞: 數(shù)據(jù)分析
- 發(fā)力蛋制品 勁仔食品小蛋圓圓鵪鶉蛋入圍iSEE全球創(chuàng)新品牌百強榜
- 新捷途X70S顏值與實力全面升級,將于4月29日發(fā)布預(yù)售
- 奶茶行業(yè)品牌多、競爭大 冰雪時光靠什么贏得掌聲?
- 千千惠生活全國上線“隨心退”功能,消費者可無條件隨時退款
- 杭州臨平區(qū):創(chuàng)建市場疫情防控“三色”預(yù)警分類管理機制 動態(tài)防控監(jiān)測預(yù)警
- 海南開展防止一次性不可降解塑料制品入島聯(lián)合執(zhí)法行動 對當事人立案調(diào)查
- 河北保定市場監(jiān)管局創(chuàng)新應(yīng)用信用分級分類監(jiān)管 提升監(jiān)管效能助力營商環(huán)境優(yōu)化
- 原料新鮮 用料扎實 冰雪時光穩(wěn)扎茶飲下沉市場
- 陜西省市場監(jiān)管局連續(xù)三年榮獲平安陜西建設(shè)先進集體 充分發(fā)揮市場監(jiān)管職能優(yōu)勢
- 浙江杭州:西湖食品安全風險綜合治理中心掛牌成立 健全機制規(guī)范運行為
- 湖北恩施州鶴峰縣市場監(jiān)管局開展進口水果排查專項行動 加強宣傳引導(dǎo)
- 寧夏青銅峽市場監(jiān)管局:擰緊節(jié)日食藥“安全閥” 確保節(jié)日期間市場安全穩(wěn)定
- 北京東城對轄區(qū)旅游客運企業(yè)開展專項聯(lián)合檢 營造和諧市場環(huán)境
- 安徽開展專項執(zhí)法查處濫用行政權(quán)力行為 共同營造公平競爭良好社會環(huán)境
- 安徽啟動2022年春茶地理標志保護專項行動 促進茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
- 吉林:開展知識產(chǎn)權(quán)代理行業(yè)“藍天”專項整治行動 促進知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)業(yè)健康發(fā)展
- 福建福州:宣傳知識產(chǎn)權(quán)法律知識 全方位推進地方高質(zhì)量發(fā)展超越
- 遼寧撫順積極建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)強市 建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)強市為目標
- 2021年全國公共服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測情況發(fā)布 南京以總體滿意度?排名第一
- 立案20件!安徽嚴查哄抬物價等價格違法行為 督促經(jīng)營者守法經(jīng)營
- 杭州臨平區(qū):創(chuàng)建市場疫情防控“三色”預(yù)警分類管理
- 海南開展防止一次性不可降解塑料制品入島聯(lián)合執(zhí)法行
- 河北保定市場監(jiān)管局創(chuàng)新應(yīng)用信用分級分類監(jiān)管 提
- 陜西省市場監(jiān)管局連續(xù)三年榮獲平安陜西建設(shè)先進集體
- 浙江杭州:西湖食品安全風險綜合治理中心掛牌成立
- 湖北恩施州鶴峰縣市場監(jiān)管局開展進口水果排查專項行
- 寧夏青銅峽市場監(jiān)管局:擰緊節(jié)日食藥“安全閥” 確
- 北京東城對轄區(qū)旅游客運企業(yè)開展專項聯(lián)合檢 營造和
- 安徽開展專項執(zhí)法查處濫用行政權(quán)力行為 共同營造公
- 安徽啟動2022年春茶地理標志保護專項行動 促進茶產(chǎn)
- 1 發(fā)力蛋制品 勁仔食品小蛋圓圓鵪鶉蛋入圍iSEE全球創(chuàng)
- 2 新捷途X70S顏值與實力全面升級,將于4月29日發(fā)布預(yù)售
- 3 奶茶行業(yè)品牌多、競爭大 冰雪時光靠什么贏得掌聲?
- 4 千千惠生活全國上線“隨心退”功能,消費者可無條件
- 5 杭州臨平區(qū):創(chuàng)建市場疫情防控“三色”預(yù)警分類管理
- 6 海南開展防止一次性不可降解塑料制品入島聯(lián)合執(zhí)法行
- 7 河北保定市場監(jiān)管局創(chuàng)新應(yīng)用信用分級分類監(jiān)管 提
- 8 原料新鮮 用料扎實 冰雪時光穩(wěn)扎茶飲下沉市場
- 9 陜西省市場監(jiān)管局連續(xù)三年榮獲平安陜西建設(shè)先進集體
- 10 浙江杭州:西湖食品安全風險綜合治理中心掛牌成立