01周杰倫帶火的咖啡，一杯398值嗎？

3月31日，巨星傳奇集團(tuán)有限公司向港交所遞交招股書。

巨星傳奇，一般人可能沒聽說過，但其跟明星周杰倫有著極為密切的關(guān)系，周杰倫母親葉惠美是公司創(chuàng)始人、控股股東，周杰倫老搭檔方文山則是公司文化總監(jiān)。

這家公司，主要的收入是靠賣咖啡。該公司的一款產(chǎn)品魔胴防彈咖啡，在2020年為公司貢獻(xiàn)了3.33億元的收入，占總收入比例高達(dá)72.8%。

據(jù)官方介紹，魔胴防彈咖啡是一款健康減脂飲料，產(chǎn)品成分主要包括初榨椰子油、中鏈甘油三酯MCT油等油脂。巨星傳奇宣稱，魔胴防彈咖啡是一款健康減脂飲料，產(chǎn)品成分主要包括初榨椰子油、中鏈甘油三酯MCT油等油脂。在周杰倫的演唱會、綜藝上，曾多次植入該產(chǎn)品的廣告，以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

周杰倫本人也多次帶貨，在節(jié)目中不遺余力地為其宣傳，在周杰倫的演唱會、綜藝上，曾多次植入該產(chǎn)品的廣告，以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

周杰倫再能向大眾帶貨，實(shí)際上，巨星傳奇大部分收入，還是靠經(jīng)銷商壓貨來賺錢。招股書里也提到，銷售額基本靠分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，魔胴防彈咖啡的主要銷售渠道是以微信平臺為主的線上分銷網(wǎng)絡(luò)。

魔胴防彈咖啡的銷量由2019年的63.2萬盒，快速增長至2020年的331.5萬盒，2021年上半年，魔胴防彈咖啡只賣出了116萬盒，銷量同比下降了44%，但2020年公司新增經(jīng)銷商15736名、2021年上半年巨星傳奇新增經(jīng)銷商3869名，累計(jì)數(shù)萬名分銷團(tuán)隊(duì)組成了微商大軍。

經(jīng)銷商是一錘子買賣，甭管經(jīng)銷商賣不賣的出去，只要有經(jīng)銷商，對于巨星傳奇來說，就不愁賺錢，巨星傳奇公司去年的年收入，已經(jīng)達(dá)到4億元，當(dāng)然，和微商女王張庭還是有差距，她和老公王瑞陽一起做微商，年賺百億。

巨星傳奇的招股書中甚至還提到了曾上過美國時(shí)代廣場廣告牌的“微商女王”李婷，“自2015年以來，彼一直通過社交網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。在此之前，彼從事服裝產(chǎn)品的分銷及銷售已有10多年，透過該等經(jīng)驗(yàn)，彼建立自己的分銷商網(wǎng)絡(luò)，并積累分銷業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

畢竟，這款咖啡的價(jià)格不菲，魔胴防彈咖啡從20.86元的平均采購價(jià)，賣到了398元的零售價(jià)。

2021年上半年巨星傳奇給總經(jīng)銷商昆山汀奢的平均售價(jià)為103元/盒；昆山汀奢銷售給分銷商的單價(jià)約為160元/盒；分銷商銷售給經(jīng)銷商的價(jià)格約為200元/盒，再到消費(fèi)者手上，每盒零售價(jià)為398元。

但有媒體扒出，該產(chǎn)品由巨星傳奇從代工廠杭州衡美處采購，每盒均價(jià)為20.68元。從20.68元到398元，有接近20倍的利差，這巨大的利差，恐怕就是杰迷們?yōu)橹芙軅惛冻龅膼鄣拇鷥r(jià)。

02巨星傳奇，什么來頭？

再來看巨星傳奇這家公司，其收入不僅是做咖啡等微商，更重要的是靠周杰倫IP賺錢。

魔胴咖啡之所以能夠成為主力產(chǎn)品，其實(shí)背后離不開周杰倫的帶貨能力。巨星傳奇所售賣的所有產(chǎn)品，幾乎都與周杰倫聯(lián)系緊密，圍繞獨(dú)有的明星IP發(fā)展流量，是巨星傳奇樂此不疲的賺錢模式。

周杰倫的IP收入，主要分為兩點(diǎn)：演唱會的策劃投資收入，和周杰倫相關(guān)IP形象的版權(quán)收入。

在2017年和2018年，巨星傳奇是周杰倫《地表最強(qiáng)》演唱會的分包商，2019年成為演唱會的策劃服務(wù)供應(yīng)商。不過做演唱會分包商不太賺錢，2018年，作為演唱會分包商巨星傳奇的毛利率只有4.5%。2019年，毛利率上漲到了20%以上，但依然不算很高。

巨星傳奇還與杰威爾音樂簽訂合同協(xié)議，共同開發(fā)及擁有周同學(xué)商標(biāo)，巨星傳奇公司設(shè)計(jì)開發(fā)了周杰倫二次元人物形象“周同學(xué)”，作為主推IP之一。目前動(dòng)漫形象周同學(xué)已經(jīng)擁有超過3000萬快手粉絲。

雖然周同學(xué)只是一個(gè)頂著卡通頭像的周杰倫官方賬號，只有一個(gè)卡通頭像，也能衍生出各種合作進(jìn)而賺代言費(fèi)，周同學(xué)已經(jīng)有了很多商業(yè)合作，比如和浦發(fā)銀行合作的禮盒、與泡泡瑪特合作的盲盒等，推出了“周同學(xué)周游記”盲盒及徽章等。

一切都是為了IP，更直白說是為了周邊帶貨。

巨星傳奇憑借對周杰倫IP的挖掘和充分利分，一路賺得盆滿缽滿。除了魔胴防彈咖啡之外，巨星傳奇還賣過不少產(chǎn)品，包括多款健康及護(hù)膚產(chǎn)品、達(dá)人悅己護(hù)膚系列等。在招股書中，這些都被歸到巨星傳奇的新零售業(yè)務(wù)，銷售的產(chǎn)品包括健康管理產(chǎn)品（魔胴防彈咖啡、魔胴汽水、魔胴糕點(diǎn)等）和達(dá)人悅己品牌、摩肌博士子品牌、茶小姐子品牌下的護(hù)膚品。

招股書顯示，巨星傳奇新零售業(yè)務(wù)帶來的利潤占據(jù)總利潤的83.7%，而巨星傳奇在2018年、2019年、2020年?duì)I收分別為9468萬元、8658萬元、4.57億元。值得注意的是，2020年巨星傳奇營收同比暴漲233%。

其中離不開魔胴防彈咖啡的貢獻(xiàn)。2020年該咖啡貢獻(xiàn)的收入為3.33億元，占公司總收入的比例高達(dá)72.8%。

03營收來源過于單一，資本市場能認(rèn)可嗎？

盡管有周杰倫這個(gè)常青樹，但巨星傳奇并非高枕無憂。

首先，巨星傳奇的主力產(chǎn)品魔胴防彈咖啡，也是一把雙刃劍。過于單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，很容易讓這家公司陷入營收風(fēng)險(xiǎn)，即一旦無法維持魔胴防彈咖啡這款產(chǎn)品的銷量或盈利，經(jīng)營業(yè)績就可能受損。

巨星傳奇很難復(fù)制下一個(gè)魔胴咖啡。

其實(shí)巨星傳奇不是沒有推出過其他替代品，其曾推出補(bǔ)充性的低碳水化合物食品及飲料，包括魔胴汽水、魔胴魔芋螺螄粉及魔胴糕點(diǎn)，促使收入來源進(jìn)一步多元化。

在護(hù)膚品市場上，巨星傳奇推出了達(dá)人悅己主品牌線下多個(gè)產(chǎn)品子品牌，包括摩肌博士及茶小姐，此外，還有魔胴汽水、魔胴糕點(diǎn)、魔胴魔芋螺螄粉，預(yù)計(jì)2021年四季度正式進(jìn)入分銷渠道。

然而目前效果并不明顯，除了魔胴咖啡這款爆款外，其他子品牌還沒有出現(xiàn)爆款，這些新品類產(chǎn)品營收占比不足20%。

其次，過度依賴周杰倫，也很容易讓企業(yè)陷入困境。巨星傳奇也承認(rèn)，消費(fèi)者對周杰倫曝光的任何負(fù)面影響都可能對公司的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。

今年上半年，由于疫情等原因影響，周杰倫個(gè)人并無演唱會等面向公眾的大型活動(dòng)，巨星傳奇的收入相較去年同期利潤跌幅達(dá)87%，總而言之，這家公司的營收本身，就存在較大的不確定性。

此外，這家公司的研發(fā)能力也不算強(qiáng)，賣得最好的魔胴防彈咖啡，主要是采用ODM生產(chǎn)方式，也就是貼牌生產(chǎn)，巨星傳奇公司對產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，都極度依賴第三方公司。

具體方式是，巨星傳奇公司負(fù)責(zé)提供魔胴防彈咖啡的開發(fā)思路及概念、營養(yǎng)要求等技術(shù)要素，然后委托一家叫做“杭州衡美”的保健品企業(yè)來進(jìn)行咖啡的研發(fā)及生產(chǎn)，這家公司一共有173名雇員，但產(chǎn)品研發(fā)部門的員工僅為5名，其次，巨星傳奇的銷售及營銷開支卻節(jié)節(jié)攀升。

2020年、2021年上半年，巨星傳奇銷售及營銷開支分別為0.95億元、0.5億元，分別同比增長578.57%、47.06%，這也讓其相應(yīng)的利潤承壓。

尤其在監(jiān)管不斷收緊的趨勢下，文娛企業(yè)在A股上市本就極為困難，靠周杰倫和咖啡撐起的巨星傳奇，如今來看，即使順利上市，在資本市場獲得持久的認(rèn)可還需要很多努力。

參考資料：

《周杰倫帶火的咖啡，要去IPO了》，融中財(cái)經(jīng)；

《周杰倫偷偷賣咖啡，年賺5個(gè)億？》，21號當(dāng)鋪；

《綁定周杰倫，這個(gè)不知名的咖啡品牌年銷3億》，品牌觀察官；

《周杰倫和舒爾茨的咖啡焦慮》，虎嗅

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