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死磕私域流量以提高復(fù)購(gòu)率,這些餐企成功的秘訣在哪? 2022-04-13 13:48:09  來(lái)源:36氪

編者按:本文來(lái)自紅餐網(wǎng)。36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

過(guò)去,餐飲業(yè)大都靠著選取好的地段,通過(guò)線下流量保證門店的交易量。而受疫情的影響,線下獲取流量變得越發(fā)困難,大量門店的客流量嚴(yán)重下滑,急需新的獲客渠道。此外,隨著國(guó)內(nèi)疫情的常態(tài)化,餐飲業(yè)的“內(nèi)卷”更加白熱化,餐飲經(jīng)營(yíng)者不得不轉(zhuǎn)變思維,探索更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式去構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的新型關(guān)系。這也導(dǎo)致門店數(shù)字化變革的加速,讓大批餐企有了借助數(shù)字化技術(shù)打造私域流量的念想。

2021年疫情間,私域流量在餐飲業(yè)迎來(lái)了一波大爆發(fā),目前,最先入局的一批餐企已經(jīng)率先嘗到了甜頭,取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

海底撈、肥汁米蘭、九龍冰室……餐企布局私域初見成效

據(jù)了解,海底撈、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪、樂(lè)凱撒、肥汁米蘭、九龍冰室等知名餐飲品牌押寶私域流量,且已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成效。

此前,海底撈對(duì)外透露,憑借私域流量的優(yōu)勢(shì),其在線注冊(cè)會(huì)員數(shù)已經(jīng)破億,截止2021年6月30日,海底撈會(huì)員消費(fèi)金額已占總營(yíng)業(yè)額的八成以上。

喜茶公布的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示,截止到 2021 年第一季度,喜茶小程序“喜茶go”的會(huì)員已經(jīng)超過(guò) 3500 萬(wàn),線上下單率占 81%。

2021年內(nèi)就完成了兩輪融資的肥汁米蘭,借助咚咚來(lái)客的私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)數(shù)字化方案,打造了門店的社群。社群初步形成后,僅1個(gè)月的時(shí)間,肥汁米蘭相關(guān)門店就留存了6859位顧客。

在全國(guó)有200多家門店的九龍冰室,同樣打造了門店社群。知情人士透露,九龍冰室已經(jīng)掌握了私域顧客留存的秘訣,通過(guò)一系列的老客帶新客的活動(dòng),短短2個(gè)月,旗下門店就留存了近4萬(wàn)多名私域顧客。

除此之外,通過(guò)布局私域?qū)崿F(xiàn)獲得新增量的餐企還有很多。比如,樂(lè)凱撒4個(gè)月沉淀了40萬(wàn)+的企業(yè)微信粉絲,憑借1場(chǎng)社群領(lǐng)取優(yōu)惠券活動(dòng),短短3天就為門店帶來(lái)了600萬(wàn)的營(yíng)收;松哥油燜大蝦通過(guò)社群砍價(jià)和社群秒殺活動(dòng)進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化,一次活動(dòng)賣出數(shù)量遠(yuǎn)超第三方平臺(tái)6個(gè)月銷量。

顯然,私域流量已經(jīng)成為餐企新的增長(zhǎng)“鑰匙”。大牌布局初見成效后,更多餐企開始磨刀霍霍,準(zhǔn)備扎入這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng),餐飲行業(yè)的新風(fēng)向已經(jīng)形成。

私域流量全面爆發(fā),餐飲人到底看中了它什么?

私域流量為什么有這么大的魅力?餐企們到底看中了它什么?

大龍燚創(chuàng)始人柳鷙認(rèn)為,“餐企可以利用私域流量對(duì)品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的優(yōu)化中提升用戶的終身價(jià)值,并且不斷將私域流量進(jìn)行裂變,實(shí)現(xiàn)更低成本的精準(zhǔn)獲客”。

霸蠻牛肉米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲粍t表示,在當(dāng)前階段,私域流量更多地意味著餐廳的數(shù)字化以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。“交易過(guò)程100%數(shù)據(jù)化,消費(fèi)者變成用戶,可以沉淀在CRM系統(tǒng)里進(jìn)而展開有效運(yùn)營(yíng)?!?/p>

此外,還有餐飲老板表示,“有了私域流量,就再也不怕自己的流量和客人被搶走,也不用去一些平臺(tái)上交‘流量稅’了”,“省掉很多打廣告的成本,因?yàn)樗接蛄髁渴敲赓M(fèi)的,而且沒(méi)有時(shí)間和空間的限制,可以直接且精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶”。

從中可見,餐企之所以看中私域流量,主要有兩個(gè)原因,第一,擺脫第三方平臺(tái)的“綁架”,實(shí)現(xiàn)餐企門店“自己的客流量自己說(shuō)了算”;第二,通過(guò)私域流量在運(yùn)營(yíng)中形成“DTC模式”,創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。

所謂DTC模式,就是指品牌憑借數(shù)字化的優(yōu)勢(shì),借助社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)工具直接觸達(dá)消費(fèi)者,獲取一手的數(shù)據(jù),從而對(duì)消費(fèi)者的需求能夠迅速反應(yīng)、快速改善產(chǎn)品,贏得消費(fèi)者的口碑,而深層次的目的是用更低的成本獲取新的流量,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提升。

對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō),DTC模式的優(yōu)勢(shì)在于:高效觸達(dá)門店顧客、零成本接觸、可重復(fù)性利用。

比如,品牌可以通過(guò)直接對(duì)接顧客,和顧客建立更緊密的聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)更高效的觸達(dá)。在肥汁米蘭構(gòu)建的社群中,店長(zhǎng)可直接對(duì)話每一位顧客,得知顧客的第一手需求,更好地為顧客提供相應(yīng)的服務(wù)。

創(chuàng)造更高的利潤(rùn)——餐企布局私域流量的核心在哪?

海底撈、肥汁米蘭、九龍冰室等餐企布局私域的成功案例可見,布局私域所帶來(lái)的效益。

1.九龍冰室基于私域流量形成復(fù)購(gòu)閉環(huán),私域互動(dòng)加自動(dòng)化賦能提升壁壘

很多餐飲老板在私域流量打造上存在一個(gè)誤區(qū):認(rèn)為只要將粉絲拉到一個(gè)群,定時(shí)定點(diǎn)發(fā)放福利即可。但大多數(shù)的情況都是,經(jīng)過(guò)短暫的活躍期后,顧客逐漸沉寂,社群也變?yōu)榱恕皬V告群”。

實(shí)現(xiàn)流量拉新后,怎么留存下來(lái)形成復(fù)購(gòu)閉環(huán)是一件非常重要的事情,而“搞復(fù)購(gòu)”是一個(gè)不斷策劃的過(guò)程,并不是天天給消費(fèi)者發(fā)券就行了。

九龍冰室通過(guò)私域流量形成復(fù)購(gòu)閉環(huán),在和私域顧客互動(dòng)時(shí)利用自動(dòng)化工具賦能社群運(yùn)營(yíng)私域提升壁壘。

九龍冰室私域構(gòu)建的閉環(huán),就是通過(guò)“裂變傳播”、“留存促活”等方式,將“拉新-留存-構(gòu)建-復(fù)購(gòu)”四個(gè)步驟連接在一起,讓其不斷循環(huán),促進(jìn)門店的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

顧客進(jìn)九龍冰室門店社群前,需要先添加店長(zhǎng)為好友,經(jīng)店長(zhǎng)邀請(qǐng)才能進(jìn)入社群。添加好友后,顧客會(huì)收到自動(dòng)歡迎語(yǔ),再受邀進(jìn)入群聊。這樣一來(lái),品牌店長(zhǎng)后續(xù)便能將重要的信息準(zhǔn)確地推送給顧客,形成更為緊密的私域互動(dòng)。

不僅如此,九龍冰室每次搞活動(dòng)之前,還會(huì)提前用咚咚來(lái)客的SOP功能規(guī)劃其運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,比如提前一天利用品牌店長(zhǎng)號(hào)以“朋友圈的通知形式”,提醒顧客門店的日常福利要來(lái)了。定時(shí)的智能化推送,極大程度上減少了門店員工的人力執(zhí)行成本。

以“裂變推廣”步驟為例,顧客進(jìn)店掃碼加入九龍冰室的社群后,可以參加每周五的大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)。根據(jù)活動(dòng)的規(guī)則,顧客可以通過(guò)抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)優(yōu)惠券,而顧客每邀請(qǐng)一位朋友添加門店的企業(yè)微信,將多獲得1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。老客帶新客更是可以領(lǐng)取150元的紅包。

在老客邀請(qǐng)新客的過(guò)程中,兩者都可以獲得優(yōu)惠,這樣就同時(shí)實(shí)現(xiàn)了拉新和復(fù)購(gòu)的目的。

在顧客運(yùn)營(yíng)管理上,九龍冰室一樣呈現(xiàn)精細(xì)化特點(diǎn)。每次舉行超級(jí)會(huì)員活動(dòng)前,九龍冰室都會(huì)給參與活動(dòng)的顧客綁定標(biāo)簽,用以識(shí)別出活躍顧客,而這些活躍的顧客就是門店重要的資產(chǎn)。

識(shí)別出活躍顧客之后,九龍冰室進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行更細(xì)致的劃分。比如,自定義篩選標(biāo)簽的類型、數(shù)量指標(biāo),通過(guò)私域系統(tǒng)從活躍顧客中精準(zhǔn)識(shí)別出品牌的超級(jí)會(huì)員。

清晰地劃分客戶群后,九龍冰室再針對(duì)不同的顧客類型提供不同的服務(wù),針對(duì)性地進(jìn)行活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。

比如,通過(guò)給超級(jí)會(huì)員們?cè)O(shè)計(jì)福利活動(dòng),以此增加兩者間的信任度,從而實(shí)現(xiàn)品牌門店的復(fù)購(gòu)提升,甚至品牌還可以讓顧客推廣宣傳,進(jìn)一步優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)模式。在2021年年末,九龍冰室還特意在社群發(fā)布了“超級(jí)室友榜單”,以此對(duì)一直支持品牌的顧客表示感謝。

2. 肥汁米蘭基于私域流量“五力模型”為核心,積累私域資產(chǎn)

顧客資產(chǎn)的重要性體現(xiàn)在,餐企所積累的一批忠誠(chéng)且富有購(gòu)買力的顧客,不僅會(huì)與品牌產(chǎn)生持續(xù)又穩(wěn)定的交易關(guān)系,還能幫助品牌進(jìn)行免費(fèi)的推廣宣傳。

做生意的第一原理是搶奪顧客資產(chǎn),而私域流量實(shí)際上就是門店存儲(chǔ)顧客資產(chǎn)的私人銀行,餐企可以把顧客抓在自己手上,同時(shí)把顧客資產(chǎn)存進(jìn)自己流量池,隨時(shí)可以取,而且不用交過(guò)路費(fèi)。

如何積累私域資產(chǎn)?肥汁米蘭認(rèn)為,核心在于建立起“五力模型”。所謂私域五力模型,就是打造私域所必備的五種能力:產(chǎn)品力,IP力,加微力,內(nèi)容力,運(yùn)營(yíng)力,即私域資產(chǎn)=產(chǎn)品力*IP力*內(nèi)容力2*運(yùn)營(yíng)力*加微力。

產(chǎn)品力。對(duì)于品牌而言,好的產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ),產(chǎn)品是1,營(yíng)銷是0。產(chǎn)品的打磨是基本功,沒(méi)有好的產(chǎn)品支持,品牌只會(huì)是一個(gè)空殼,所以肥汁米蘭切入米線市場(chǎng)時(shí),一直打磨個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品;“主打粵式風(fēng)味”用產(chǎn)品表達(dá)品牌自我,4道湯底全部現(xiàn)熬,湯頭經(jīng)過(guò)多道熬煮才能端上餐桌,透過(guò)產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者品牌真誠(chéng)的態(tài)度。

好產(chǎn)品就是品牌的一種天然社交貨幣,它們是自帶吸引力,肥汁米蘭私域中很多的互動(dòng)都不需要過(guò)多的營(yíng)銷元素,在肥汁米蘭的私域社群里,一份澆頭的優(yōu)惠券都會(huì)成為品牌粉絲增加情感互動(dòng)的關(guān)鍵元素,有的私域顧客都養(yǎng)成了在用餐前先進(jìn)群?jiǎn)柸河岩膬x式感。

IP力。大部分都是顧客基于共同興趣和IP認(rèn)同自發(fā)形成的,肥汁米蘭相信一群“好玩的人”會(huì)吸引更多“好玩的人”,同一個(gè)社群的氛圍是可以互相傳遞的。在肥汁米蘭的私域中,門店會(huì)通過(guò)“社群+私信”的方式,坦誠(chéng)和顧客1V1地交流解決問(wèn)題,讓顧客對(duì)IP產(chǎn)生了深厚的信任。對(duì)于初識(shí)肥汁米蘭的“線人”,品牌會(huì)以“肥仔”的形象邀請(qǐng)進(jìn)入LBS群;而熟悉品牌的“線人”,則會(huì)以“胖妞”的形象邀請(qǐng)進(jìn)入核心線人群,一對(duì)一解答問(wèn)題,進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和發(fā)放專屬福利。

當(dāng)品牌建立起了信任感后,顧客是更愿意復(fù)購(gòu)消費(fèi)的,這就是品牌IP效應(yīng)。門店甚至可以利用品牌IP效應(yīng)避開競(jìng)爭(zhēng)。甚至有不少顧客會(huì)把即將過(guò)期的券主動(dòng)送出來(lái)或者根據(jù)群友的需求送券。這樣一來(lái),肥汁米蘭一邊提高了私域的活躍度,一邊也間接幫助品牌提升了門店的復(fù)購(gòu)。

而肥汁米蘭私域IP力最厲害的一點(diǎn)是它還影響了整個(gè)品牌私域的氛圍感,據(jù)品牌方透露,有些社群中出現(xiàn)過(guò)第一次來(lái)門店消費(fèi)的顧客,因?yàn)閷?duì)現(xiàn)熬湯頭提出困惑,官方客服介入前,就有老顧客幫助品牌方完成了新客的引導(dǎo)。社群已經(jīng)變成了社區(qū),核心用戶逐步成為運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)。

內(nèi)容力。品牌的內(nèi)容發(fā)力方向,更多是要從品牌門店角度靈活高效地做內(nèi)容聚合,不斷深化能夠體現(xiàn)品牌定位與品牌價(jià)值主張的內(nèi)容,不單純是簡(jiǎn)單粗暴的促銷內(nèi)容。品牌內(nèi)容的廣度和深度,隨著時(shí)間的推移,會(huì)轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)品牌的信任,降低品牌的宣傳和營(yíng)銷成本。

做好私域的核心,是品牌與用戶之間產(chǎn)生“長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的朋友關(guān)系”,不斷積累信任互相見證成長(zhǎng),也是品牌“基業(yè)長(zhǎng)青”的根基。

產(chǎn)品化和溫度需要加強(qiáng),讓顧客去信任你,認(rèn)為你是一個(gè)靠譜、可靠、親密的人。在這一點(diǎn)上,肥汁米蘭的品牌店長(zhǎng)號(hào)會(huì)用“朋友圈的通知形式”,提醒顧客門店的日常福利要來(lái)了,讓顧客有更好的活動(dòng)體驗(yàn)。根據(jù)微信的官方數(shù)據(jù),每一條朋友圈都有70%的好友可以被看見,讓用戶以“被動(dòng)打開”的方式,是目前微信運(yùn)營(yíng)中效率最高的方式之一。

運(yùn)營(yíng)力。當(dāng)門店積累了一定的顧客資產(chǎn)后,門店還要懂得盤活私域資產(chǎn),這樣私域資產(chǎn)才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。而肥汁米蘭品牌“盤活”品牌私域資產(chǎn)的關(guān)鍵在于根據(jù)顧客的生命周期管理和分層,針對(duì)性地培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣是私域運(yùn)營(yíng)的核心。

隨著肥汁米蘭私域中對(duì)顧客的標(biāo)簽越來(lái)越精細(xì)化,品牌私域中日?;?dòng)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略會(huì)千人千面地觸達(dá)。整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中,品牌會(huì)通過(guò)咚咚來(lái)客的標(biāo)簽運(yùn)營(yíng),在私域的全過(guò)程分組服務(wù)顧客——從接觸活動(dòng)、參與活動(dòng)到最后核銷活動(dòng)。避免營(yíng)銷誤傷沒(méi)有參與意愿的顧客,咚咚來(lái)客將協(xié)助品牌避開那些“活動(dòng)提醒”都忽略的用戶,活動(dòng)開展后,將二次觸達(dá)已經(jīng)參加活動(dòng)的顧客,提醒他們及時(shí)核銷優(yōu)惠權(quán)益。

品牌私域的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程十分精準(zhǔn)和有耐心,就像穿針引線,一針一線地貫穿著顧客在私域的全階段,不同生命周期的顧客,采用不同的走線方法,最后才編織出肥汁米蘭品牌獨(dú)一無(wú)二的私域復(fù)購(gòu)空間。

加微力。加微力就是加微信的能力,做與不做是0和1的區(qū)別。它等于兩個(gè)能力的乘積:加微力=制造流量×捕獲流量。肥汁米蘭在上海共有20家直營(yíng)門店,門店都設(shè)置了和顧客交互的觸點(diǎn),顧客可以通過(guò)掃碼進(jìn)入的門店社群。

此外,通過(guò)“鉤子加微信法”,肥汁米蘭會(huì)給顧客一個(gè)非常明確的加微信理由。在添加了門店店長(zhǎng)的微信后,店長(zhǎng)會(huì)通知參加社群中各式的福利活動(dòng),通過(guò)抽取霸王餐等系列活動(dòng)吸引顧客加微信,從而實(shí)現(xiàn)捕獲新流量的效果。當(dāng)品牌打造好了前四力的模型,引導(dǎo)用戶加微也就成為了順理成章的事情。

小結(jié)

未來(lái),在餐飲紅利逐漸消失、流量越來(lái)越貴的時(shí)代,私域流量必將成為餐企經(jīng)營(yíng)的重中之重。

而構(gòu)建、運(yùn)營(yíng)好品牌的私域流量,是一個(gè)重要且漫長(zhǎng)的過(guò)程。從目前的實(shí)際情況來(lái)看,部分餐飲巨頭在私域流量運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)找到了一些訣竅,一些仍處在摸索嘗試中的品牌,或許可以透過(guò)前人的經(jīng)驗(yàn)找到更適合自己的打法。

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