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利潤逆勢暴漲130%?最賺錢賽道變了,一場大戰(zhàn)即將爆發(fā) 2022-04-13 13:30:13  來源:36氪

近來,游戲上市公司陸續(xù)披露21年財(cái)報。

受行業(yè)監(jiān)管以及前一年度高基數(shù)影響,大部分游戲股的成績單不盡如人意,即便是游戲霸主騰訊,游戲收入增速也出現(xiàn)了明顯放緩。

然而,有一個賽道反而實(shí)現(xiàn)了逆勢大漲,個別公司營收翻倍,利潤暴漲130%。他們是怎么做到的?

01財(cái)務(wù)分析:宅家經(jīng)濟(jì)和效果直播催熱棋牌游戲賽道

數(shù)據(jù)來源:wind;DataEye研究院制圖

數(shù)據(jù)來源:wind;DataEye研究院制圖

棋牌游戲上市公司禪游科技和家鄉(xiāng)互動率先發(fā)布21年財(cái)報,這份財(cái)報可以說超預(yù)期。

禪游科技21年?duì)I收翻倍達(dá)14.7億元,扣非歸母凈利潤達(dá)4.85億元,增幅超130%;家鄉(xiāng)互動營收達(dá)12.87億元,增幅將近70%,扣非歸母凈利潤達(dá)5.21億元,增幅超30%。

新增用戶方面,禪游科技旗下所有游戲累計(jì)注冊用戶超13億,新增注冊用戶超2億;家鄉(xiāng)互動付費(fèi)玩家達(dá)1547.5萬人,同比增長176.7%,日活躍用戶增至905.6萬人,同比增長20.4%。

除了棋牌游戲公司賺得盆滿缽滿,部分涉足棋牌游戲的上市公也跟著沾了光。中手游在財(cái)報中透露,公司旗下棋牌類游戲月均流水達(dá)到3640萬元規(guī)模,同比增長超80%(20年月均流水近2000萬元)。

在行業(yè)寒冬之下,部分棋牌游戲公司反而實(shí)現(xiàn)了逆勢暴漲,他們是怎么做到的?

DataEye研究院認(rèn)為,棋牌游戲公司業(yè)績逆勢暴漲的原因主要有以下三點(diǎn)。

首先,“疫情導(dǎo)致宅家經(jīng)濟(jì)”不可忽視。2020年疫情爆發(fā),線上棋牌游戲用戶量暴增,不少玩家成為忠實(shí)用戶,21年繼續(xù)貢獻(xiàn)大量流水。

其次,棋牌游戲下沉市場空間不容小覷,棋牌游戲擁有龐大的用戶基數(shù),流水穩(wěn)定,生命周期較長。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,中國在線棋牌游戲的市場規(guī)模在2018年已突破百億,預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到234億元。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,2021年1月,棋牌類游戲是用戶使用總時長最高的游戲品類。

最后,兩家公司進(jìn)行了營銷模式變革,不再完全依賴買量這一傳統(tǒng)營銷方式,開始發(fā)力短視頻平臺效果型直播(簡稱“效果直播”)這一新營銷方式。兩家公司均在財(cái)報中肯定了抖音、快手等新媒體渠道對公司業(yè)績的貢獻(xiàn)。

從業(yè)績表現(xiàn)來看,新營銷方式卓有成效。兩家公司于21年下半年大力推廣新營銷方式,相應(yīng)地,兩家公司收入和凈利潤也在21年下半年迎來大爆發(fā)。

數(shù)據(jù)來源:wind;DataEye研究院制圖

數(shù)據(jù)來源:wind;DataEye研究院制圖

禪游科技數(shù)據(jù)的表現(xiàn)尤為明顯,下半年收入和凈利潤占據(jù)全年收入和凈利潤的近7成,直接拉高了全年業(yè)績。

行業(yè)因素是所有企業(yè)都面臨的,但營銷方式的變革,才是助力兩家公司業(yè)績暴漲的關(guān)鍵。

這種新營銷方式在增收的同時也使兩家公司的銷售費(fèi)用大幅攀升。

21年兩家公司銷售費(fèi)用同比增幅均超150%,銷售費(fèi)用的大幅增長主要發(fā)生在21年下半年。

數(shù)據(jù)來源:wind;DataEye研究院制圖

家鄉(xiāng)互動21年銷售費(fèi)用同比大增162%,財(cái)報指出該增加主要是由于公司為了爭取及挽留玩家,年內(nèi)廣告開支增加1.968億元。

禪游科技在財(cái)報中還披露了新營銷方式所花費(fèi)的成本。21年禪游新媒體成本達(dá)6135.9萬元,占銷售成本總額的10.8%,此處的新媒體成本指的正是禪游在效果直播上的開銷。

數(shù)據(jù)來源:公司公告

可以看出禪游科技在效果直播上確實(shí)下了血本,好在這筆支出并沒有白花!

2021年,麻將系列游戲?yàn)槎U游貢獻(xiàn)了9.2億元收入,而2020年麻將游戲收入不過6000多萬元。也就是說,在效果直播的助力下,禪游麻將系列游戲營收一年翻了13倍。

一句話小結(jié):除了受益于疫情紅利,禪游、家鄉(xiāng)互動兩家棋牌游戲公司業(yè)績暴漲主要由于采用了效果直播、短視頻等新營銷方式。

02業(yè)務(wù)分析:押注麻將游戲,加大研發(fā),掘金海外市場

我們從業(yè)務(wù)側(cè),繼續(xù)探討兩家棋牌游戲公司21年業(yè)績暴漲的原因。

兩家公司過去一年都有哪些新變化?對于其他棋牌游戲公司有哪些值得借鑒的地方?

(1)從收入構(gòu)成來看,兩家公司應(yīng)用內(nèi)廣告(IAA)收入占比有所下降,內(nèi)購(IAP)收入占比有所提升。

21年,禪游科技內(nèi)購收入占比達(dá)到7成,同比增幅超300%,家鄉(xiāng)互動內(nèi)購收入(銷售虛擬代幣+私人游戲房卡)占比達(dá)到87%,較20年提高了5個百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源:wind;DataEye研究院制圖

IAA收入基于內(nèi)置廣告,主要針對免費(fèi)用戶,而IAP收入基于內(nèi)購付費(fèi),主要針對付費(fèi)用戶,疫情期間,兩款游戲的IAP收入提升明顯。IAP收入提升說明公司產(chǎn)品獲得付費(fèi)用戶的認(rèn)可。

隨著IAA賽道競爭變得愈發(fā)激烈,IAP收入提升可以優(yōu)化公司收入結(jié)構(gòu),提高公司抗風(fēng)險能力。

(2)從游戲類別上,麻將、撲克兩大游戲PK,兩家公司均選擇押注麻將游戲。

禪游在21年重點(diǎn)押注麻將系列游戲,21年麻將系列游戲收入(約9.2億元)超過斗地主系列游戲(約5.2億元),成為禪游最賺錢的游戲品類。

數(shù)據(jù)來源:wind;DataEye研究院制圖

家鄉(xiāng)互動雖沒有在財(cái)報中披露麻將和撲克游戲的收入明細(xì),但財(cái)報中“麻將”出現(xiàn)了8次,遠(yuǎn)高于“撲克”的5次。此外,公司擬用于開發(fā)額外麻將玩法變種的預(yù)算(4340萬港元)是撲克(2090萬港元)的2倍以上。

為何兩家公司均更重視麻將游戲,DataEye研究院分析:①麻將游戲ARPPU高于斗地主,比如禪游旗下的麻將游戲ARPPU達(dá) 122元,遠(yuǎn)高于斗地主;②麻將群眾基礎(chǔ)更大,本質(zhì)是因?yàn)獒槍π愿酰容^“和氣”,而斗地主對于玩家太有攻擊性;③麻將的產(chǎn)品規(guī)則,更容易推陳出新適應(yīng)直播形式。

(3)從研發(fā)投入來看,兩家公司21年研發(fā)投入大幅增加。兩家公司21年研發(fā)支出均超9000萬元,增幅均超60%。和同行相比,兩家公司研發(fā)投入的絕對金額較低,但增幅較為明顯。

(4)對外投資方面,兩家公司20年以來均有出手,并計(jì)劃于22年繼續(xù)尋求收購或投資機(jī)會。棋牌游戲具有較強(qiáng)的本地屬性和區(qū)域?qū)傩裕召彵就疗迮朴螒蚬究梢匝杆贁U(kuò)大規(guī)模。

21年底,為了擴(kuò)充游戲版號,禪游全資收購九游網(wǎng)絡(luò),20年,為了拓展北方市場,家鄉(xiāng)互動以1.5億元收購吉林心悅40%的股權(quán)。

(5)出海方面,隨著兩家公司在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳,海外市場成為“掘金”新戰(zhàn)場。兩家公司均在21年財(cái)報中表明未來將重點(diǎn)拓展港澳臺、東南亞、歐美等海外棋牌游戲市場。

然而,兩家企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略存在一定差異,禪游科技更加聚焦,家鄉(xiāng)互動追求多元化發(fā)展。

禪游21年減少對超休閑游戲的投入,將更多資源投入棋牌和中度精品休閑游戲,年內(nèi)下架15款休閑游戲和第三方游戲。目前禪游棋牌類游戲收入占比已達(dá)到97.4%,休閑類游戲降至2.6%,可以說已經(jīng)接近100%棋牌游戲公司。

在保持棋牌游戲優(yōu)勢的同時,家鄉(xiāng)互動選擇加大對休閑游戲的投入,并積極發(fā)展游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)。21年,家鄉(xiāng)互動旗下《吉祥街機(jī)捕魚》、《微樂捕魚千炮版》等休閑游戲廣告投放大幅增加。

雖然在公司戰(zhàn)略這個宏觀層面兩家公司存在分歧,但兩家公司在收入構(gòu)成、重點(diǎn)游戲品類的選擇、研發(fā)投入、對外投資等微觀方面具有諸多相同點(diǎn)。

一句話小結(jié):如果總結(jié)兩家公司業(yè)務(wù)側(cè)的成功經(jīng)驗(yàn),大概是押注ARPPU更高的麻將游戲,提高內(nèi)購收入占比,加大研發(fā),掘金海外市場。

03買量分析:21年投放量飆升,禪游押注麻將,家鄉(xiāng)互動押注捕魚游戲

從投放總量來看,兩家公司21年廣告投放量大幅提升。禪游投放量翻了一倍,家鄉(xiāng)互動20年投放量微乎其微,只有30多組素材,21年飆升了300多倍。

22年以來,兩家公司投放力度大減,禪游2022年至今投放素材量僅達(dá)到21年的1/10左右,家鄉(xiāng)互動子公司吉林省鑫澤網(wǎng)絡(luò)投放量不到21年全年的2%。

相比之下,兩家公司22年以來效果直播力度不減,DataEye研究院推測,兩家公司于21年成功跑通了效果直播這一新營銷方式,22年?duì)I銷重心已從買量和效果直播“兩手抓”轉(zhuǎn)為押注效果直播。

從游戲玩法來看,禪游20年重點(diǎn)投放斗地主游戲,21年轉(zhuǎn)而押注麻將游戲,麻將游戲占據(jù)80%以上的素材總量,斗地主游戲投放占比降至20%以下。22年以來,禪游更加聚焦,2000多組投放素材全部押注麻將游戲。

家鄉(xiāng)互動20年投放量較低,數(shù)據(jù)參考價值不大,21年重點(diǎn)押注捕魚賽道,超過90%的投放素材投到了這個賽道,其余素材投向麻將游戲。22年以來,家鄉(xiāng)互動只投放了捕魚和斗地主游戲,麻將游戲沒有投放。

從收入表現(xiàn)來看,禪游21年對麻將賽道的投放卓有成效,麻將游戲收入大幅飆升13倍,而家鄉(xiāng)互動對捕魚游戲的投入暫時還看不出效果。

一句話小結(jié):禪游、家鄉(xiāng)互動21年效果廣告各有側(cè)重,但22年大幅縮減買量,轉(zhuǎn)而全力加碼短視頻效果型直播,可能要All in直播。

04效果直播分析:常駐達(dá)人占3成,自家主播效果遠(yuǎn)勝大V

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,兩家公司22年以來效果型直播力度不減。2022年Q1,禪游旗下3款游戲累計(jì)直播場次超10萬場,家鄉(xiāng)互動旗下2款游戲累計(jì)直播場次超2.7萬場。

從兩家公司的效果直播中我們能總結(jié)出哪些規(guī)律?有哪些值得借鑒的地方?

我們以《指尖四川麻將》、《禪游斗地主》、《嘻嘻紅中麻將》、《微樂斗地主》、《微樂四川麻將》五款游戲?yàn)槔齺砜纯葱Ч辈デ闆r。

(1)簽約大量主播,常駐達(dá)人占比升至3成

從達(dá)人的構(gòu)成來看,22年Q1,五款游戲常駐達(dá)人占比超20%,這一比例超過行業(yè)均值。(22年Q1直播場次排名第三的《貪吃蛇大作戰(zhàn)》常駐達(dá)人占比11.31%)

注:DataEye-ADX對常駐達(dá)人的定義:如果達(dá)人近30天內(nèi)推廣的游戲都屬于同一家公司,那么該達(dá)人就被視為這家公司的常駐達(dá)人。

此外,五款游戲常駐達(dá)人占比呈上升趨勢,在剛剛過去的3月,常駐達(dá)人占比升至30%。

這也意味著,兩家公司22年以來繼續(xù)“跑馬圈地”,簽約主播數(shù)量大幅提升。

22年3月,禪游旗下《指尖四川麻將》和《禪游斗地主》兩款游戲常駐達(dá)人數(shù)分別為2555和1531人,家鄉(xiāng)互動旗下《微樂斗地主》和《微樂四川麻將》常駐達(dá)人數(shù)分別為446和310人。

簽約主播數(shù)量激增是否會造成營銷費(fèi)用激增呢?

DataEye研究院了解到,兩家公司的簽約主播一般采用“底薪+CPS(按引流玩家氪金計(jì)費(fèi))”模式,營銷成本往往低于買量。

(2)簽約主播扛起直播大旗

從直播效果來看,根據(jù)DataEye-ADX后臺監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,五款游戲達(dá)人直播榜TOP10的主播一半以上系公司簽約主播,其中《指尖四川麻將》簽約主播幾乎包攬直播榜TOP10。這說明兩家公司旗下簽約主播已經(jīng)扛起了公司直播的大旗。

(3)中腰部主播是合作主力軍

從合作達(dá)人粉絲量級分布來看,兩家公司合作的大部分達(dá)人均為中腰部達(dá)人,其中超過95%的達(dá)人粉絲數(shù)在10萬以下,50萬粉絲以上的達(dá)人只有1%左右。

究其原因,DataEye研究院推測,兩家公司對于效果直播還處于規(guī)?;伭侩A段,頭部主播費(fèi)用高昂,在有限的預(yù)算下,游戲大廠寧愿選擇費(fèi)用較低的中小主播。

(4)主播粉絲數(shù)與直播效果不成正比

由上圖我們發(fā)現(xiàn),主播的粉絲數(shù)量與直播效果并不成正比。比如擁有400萬粉絲的主播“末日電影”推廣效果還不如只擁有1萬粉絲的主播“微樂阿磊”。

究其原因,DataEye研究院分析,①大V同時推廣的游戲數(shù)量較多,導(dǎo)致單款游戲能分到的流量有限;②棋牌游戲跟推流類主播更契合,棋牌游戲具有競技性,觀賞性強(qiáng),主播邊玩邊解說游戲,相比硬廣植入更能吸引用戶觀看;③效果直播也需要具備一定的專業(yè)性,比如“末日電影”的定位是影視自媒體,直播可能不夠?qū)I(yè),游戲玩家不一定買賬。

從簽約主播的表現(xiàn)來看,禪游自家主播的表現(xiàn)遠(yuǎn)超家鄉(xiāng)互動,禪游一手扶持的主播“禪游安妮『村花』”目前粉絲數(shù)超過40萬,家鄉(xiāng)互動自家主播粉絲數(shù)偏低。

隨著三七互娛、心動、完美世界、4399等廠商紛紛入局效果直播,頭部主播的價格勢必水漲船高,簽約并扶持自家主播投入產(chǎn)出比可能更高。

一句話總結(jié):棋牌游戲跟推流類主播契合度更高,商單類大V主播的直播效果并不一定好,隨著越來越多的玩家入場,游戲廠商自己培養(yǎng)的網(wǎng)紅主播,投入產(chǎn)出比可能更高。

05總結(jié)

棋牌游戲市場雖然廣闊,但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,ARPPU相對較低,兩家公司采用了哪些手段拓展新用戶以及維持用戶黏性?

產(chǎn)品側(cè),目前市面上各家公司的手段大同小異,比如進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,游戲內(nèi)增加創(chuàng)新規(guī)則玩法,提高用戶在線時長,增加道具消耗種類,提升用戶ARPPU值。再比如,通過舉辦棋牌比賽,擴(kuò)大棋牌游戲覆蓋范圍。

例如,禪游科技旗下產(chǎn)品21年推出「 四季常春」「 血流八寶牌」「千合萬象」等創(chuàng)新規(guī)則玩法,從結(jié)果來看,玩法創(chuàng)新卓有成效,21年棋牌游戲虛擬物品ARPPU 達(dá)88元,較20年翻了一倍以上。

兩家公司在產(chǎn)品側(cè)相較競對沒有明顯優(yōu)勢,真正助力兩家公司業(yè)績大漲的原因是營銷方式的創(chuàng)新。兩家公司另辟蹊徑,找到了效果直播這個營銷突破口。

兩家公司于2021年成功跑通了效果直播的營銷模式,作為第一批吃螃蟹的人,兩家公司享受到了效果直播紅利。

如果說21年禪游、家鄉(xiāng)互動的營銷策略還是買量和效果直播兩手抓,進(jìn)入22年,兩家公司已將營銷重心轉(zhuǎn)至效果直播。

從兩家公司實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看,由于棋牌游戲觀賞性較強(qiáng),商單類大V主播的直播效果并不佳,推流類主播反而更為契合。

22年以來,兩家公司繼續(xù)發(fā)力效果直播,主播簽約量激增,很顯然想繼續(xù)延續(xù)這一優(yōu)勢。

隨著三七互娛、心動網(wǎng)絡(luò)、完美世界、4399、中手游等廠商紛紛入局效果直播,頭部主播的價格勢必水漲船高,游戲廠商簽約并扶持自家主播投入產(chǎn)出比可能更高。

由此可以預(yù)見,市場或許即將迎來一場主播搶奪大戰(zhàn)。

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