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負(fù)債率139%,尚德的錢去哪了? 2022-04-13 12:24:37  來源:36氪

1 尚德線上轉(zhuǎn)型成效如何?

2 尚德為什么資不抵債?

3 尚德經(jīng)營變好了嗎?

2014年,在香港一個偏僻的小漁村,一個叫歐蓬的中年男人正在靜思問道,他看著漁民們?nèi)諒?fù)一日的打漁場景,腦子里想著的是公司的重要轉(zhuǎn)型。

歐蓬是教育機(jī)構(gòu)尚德的創(chuàng)始人,當(dāng)時的尚德正站在十字路口,一邊是線下面授創(chuàng)造了90%的流水,靠面授日子過得還不錯,另一邊是孵化的在線教育網(wǎng)站嗨學(xué)網(wǎng)在不斷虧錢,像掉進(jìn)了無底洞。

靜思問道一個禮拜之后,歐蓬回到北京,選擇繼續(xù)砸錢打造線上平臺。2014年6月,尚德機(jī)構(gòu)宣布停止所有面授訂單,只賣互聯(lián)網(wǎng)訂單。

壯士斷腕般的勇氣來自于歐蓬對于教育行業(yè)未來的判斷,他曾信誓旦旦地說,“尚德機(jī)構(gòu)現(xiàn)在的定位是中國最具活力的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè),兩三年之后將是中國最大、且用戶最滿意的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)”。

時至今日,尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上近八年。根據(jù)2021年財報,尚德機(jī)構(gòu)實現(xiàn)了25.08億元營收,也是自2015年以來首次實現(xiàn)全年盈利,但與之相伴的是2015年至2021年,過高銷售費用帶來的近30億元虧損。

那么,尚德機(jī)構(gòu)如今的表現(xiàn)能夠襯得上歐蓬當(dāng)初立下的flag?好不容易迎來的的扭虧為盈是不是尚德機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)折點?是否擺脫了營銷驅(qū)動的模式?本文將回答這些問題。

01轉(zhuǎn)型8年,資不抵債

十幾年前,在熙熙攘攘的北京地鐵,一個色彩斑斕的公牛logo,再搭配“學(xué)習(xí)是一種信仰”的廣告語,讓尚德機(jī)構(gòu)幾乎充斥了很多上班族和學(xué)生黨的記憶。彼時,尚德的課程和大多教育機(jī)構(gòu)別無二致,主要以線下面授為主。

金融危機(jī)后,“四萬億計劃”的到來,讓歐蓬意識到流動性過剩的危機(jī)——較高的土地、房租、人工成本勢必會給培訓(xùn)這樣一個勞動密集型行業(yè)帶來影響

于是,尚德機(jī)構(gòu)的故事有了新的方向。2014年,尚德由之前的面授徹底轉(zhuǎn)為在線教育。時至今日,尚德機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)可以簡單概括為招生+賣課。

具體來講,尚德機(jī)構(gòu)以在線直播、錄播課程、測驗庫等形式進(jìn)行授課,收取課程教學(xué)的費用。課程的方向分兩種,第一種的目的是學(xué)歷提升,也就是以學(xué)位/文憑為導(dǎo)向的課程,第二種則是專業(yè)技能提升方向,包括財會類考證、導(dǎo)游、人資之類,也包括一些興趣班。

尚德機(jī)構(gòu)通過廣告投放等形式進(jìn)行招生,如果將學(xué)員轉(zhuǎn)介到其他教育機(jī)構(gòu),尚德機(jī)構(gòu)可以獲得傭金收入。

當(dāng)然,在線教育服務(wù)是尚德機(jī)構(gòu)的最主要收入來源,以2020年為例,占比達(dá)到98.6%。

轉(zhuǎn)型線上之后,受益于輻射半徑擴(kuò)大,尚德機(jī)構(gòu)的營業(yè)收入年年翻倍,2015年至2018年,分別為1.59億元、4.19億元、9.70億元和19.74億元。

線上教育省掉了場所租賃成本,降低了師生比,不管是錄播還是直播,邊際成本都大幅降低,一旦形成規(guī)模,就能帶來更高的毛利率。

很多互聯(lián)網(wǎng)平臺在起家時,相較于盈利,更看重規(guī)模,甚至不惜用虧損換取市占率,畢竟一旦拿下用戶心智,低邊際成本也就成為平臺盈利的關(guān)鍵所在。京東、淘寶、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均是如此。

根據(jù)2018年上市以來的財報數(shù)據(jù),尚德機(jī)構(gòu)毛利率超80%,超過了典型的高毛利行業(yè)里的公司,比如五糧液毛利率75%。

僅從毛利率來看,在線教育讓尚德賺錢更容易了,但實際上,尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)連續(xù)多年虧損。2015年至2020年期間,尚德機(jī)構(gòu)累計凈虧損超30億元。

持續(xù)虧損,也讓尚德機(jī)構(gòu)常年處于資不抵債的境況之中。近五年里,尚德機(jī)構(gòu)資產(chǎn)負(fù)債率最低的一年發(fā)生在2018年,也就是上市募資降低了負(fù)債率。截至2021年12月31日,尚德的資產(chǎn)負(fù)債率接近140%。

虧損之下,尚德靠著遞延收入來維持運轉(zhuǎn)。

遞延收入的產(chǎn)生源自于教育企業(yè)的先付費后學(xué)習(xí)模式。尚德的課程周期大多在9到30個月,而學(xué)費是一次性交清的。

當(dāng)收取了學(xué)費,但授課義務(wù)尚未履行時,對應(yīng)的錢款就是遞延收入,屬于尚德的負(fù)債項目,義務(wù)履行之后,再轉(zhuǎn)入收入。

截至2021年12月31日,尚德的遞延收入余額為23.5億元,而其賬面上的貨幣資金、受限資金以及流動性較好的短期投資之和為8.61億元。

也就是說,尚德預(yù)收的資金已經(jīng)用到經(jīng)營活動中,無法應(yīng)付一些極端情況,比如大面積退款,這也是尚德時常被曝出退費難的原因所在。2019年4月,《央視財經(jīng)》就曝光尚德機(jī)構(gòu)消費者退款難的問題在全國各地均有發(fā)生。

此外,尚德機(jī)構(gòu)還出現(xiàn)過偽造學(xué)員身份、住址等信息誘導(dǎo)其辦理貸款等不規(guī)范操作。

尚德機(jī)構(gòu)也親口承認(rèn)平臺所存在的黑料。尚德機(jī)構(gòu)2018年赴美上市時就在招股書中表示,曾因為退費爭議、行政處罰以及在銷售活動中出現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)?、誤導(dǎo)性陳述,引起負(fù)面輿論。

上市之后,尚德的增長不再強(qiáng)勁,2019年——2021年,增速分別為11.14%、0.45%和13.8%。2021年,尚德收入25.08億元,歸母凈利潤2.19億元,這也是自2015年以來的首次全年盈利。

收入為什么增速突然放緩?2021年的扭虧為盈是否具有持續(xù)性?

02盈利曙光:不靠開源靠節(jié)流

2003年,非典時期,歐蓬的培訓(xùn)生意沒有收入又要交房租,每天睜眼就賠200塊。直到賬上只剩兩千塊時,他賭了一把,把所有的錢在報紙上打了廣告。

“豆腐塊”大小版面的廣告為歐蓬帶來100多人的招生和當(dāng)年四五十萬元的收入,廣告和營銷也成為了歐蓬培訓(xùn)生意里的重要角色。

報紙廣告、搜索引擎廣告、地鐵廣告、信息流廣告,尚德憑借這些渠道,成功打響名氣。下一步是靠著龐大的銷售隊伍實現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。

廣告+銷售人員,這兩項構(gòu)成了尚德銷售費用的主要部分,也是尚德難以盈利的原因。2015年,銷售費用占收入的比重超過了200%,也就是投入兩塊多宣傳,才得到一塊錢的收入。轉(zhuǎn)型初期,這就是一門倒貼的生意。

尚德2021年的盈利,也是因為收縮了開支,主要是銷售方面和管理方面。

先來看,銷售方面。

2021年,尚德的銷售費用為17.48億元,占收入的比重已經(jīng)降至69.72%,這似乎是客戶轉(zhuǎn)化率變高的一個信號。

但先付款后上課的模式讓尚德與其他行業(yè)有所不同,以銷售費用與當(dāng)期新銷售課程而收到的現(xiàn)金(也即財報中的總賬單,指在某一時期內(nèi),扣除該期間的退款總額后,為銷售課程套餐而收到的現(xiàn)金總額)的比值作為指標(biāo),更能衡量銷售開支花得值不值。

市值榜計算過后,發(fā)現(xiàn)這一比值,從2018年的67%上升至2021年的88.7%,也就是說,用來營銷和推廣的錢,轉(zhuǎn)化效率變得越來越低。

再具體看,在廣告上的投入帶來的客戶轉(zhuǎn)化效果越來越差。

2018年—2020年,尚德的營銷效果比,即,營銷支出與總賬單的比值分別為29.1%,40.2%和46.9%,前者主要是花在廣告上的支出。

正常邏輯下,應(yīng)當(dāng)評估營銷效果比,根據(jù)評估做出是否削減廣告開支的決定。事實上,尚德機(jī)構(gòu)在縮減銷售開支時,總是拿銷售團(tuán)隊開刀。

招股書顯示,2017年底,尚德的員工總數(shù)為9146人,而銷售人員有7254人。不可否認(rèn),無處不在的廣告和電話銷售,是尚德上市前大漲的助力。

2018年上市之后,尚德就進(jìn)行了一次大裁員,至年底只剩下3847人,如上文所述,從2019年開始,尚德增長大幅放緩,當(dāng)年銷售費用里的銷售人員工資支出同比縮減26.9%,相應(yīng)地,新學(xué)員數(shù)量減少30.99%。

2021年,對銷售費用的收縮是全方位的,既包括品牌廣告投放的收縮也包括銷售團(tuán)隊薪酬總量的收縮。

再來看管理費用。

管理費用從2018年開始就在減少。2020年,有媒體報道尚德機(jī)構(gòu)員工反映公積金由原來的個人與單位各繳納12%降至5%,尚德回應(yīng)稱此次公積金繳存比例調(diào)整涉及所有員工,包括公司的管理人員。

2021年,尚德的管理費用同比下降24.6%,主要在于管理人員薪酬下降。

整體來看,尚德轉(zhuǎn)線上近8年,廣告效果越來越差,2021年通過廣告、薪酬的全方位收縮才實現(xiàn)盈利。但因其并未擺脫“銷售情況與銷售團(tuán)隊規(guī)模高度相關(guān)”的困境,2021年的收縮,或許會為接下來的收入及總賬單增長埋下隱患。

03未來會更好嗎?

學(xué)歷教育是一只腳在體制內(nèi),一只腳在市場里,受政策的影響較大,如部分省份取消了“小自考”,提高了自考的難度,部分高等學(xué)校不再接受“專接本”,以及國家對于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的政策都將給尚德的學(xué)歷教育帶來波動。

在尚德的在線教育服務(wù)中,非學(xué)歷教育占收入的比重經(jīng)歷了先降后升的過程,2018年以后,變得越來越重要,占收入的比重從8.1%提升至2020年的12.2%,2020年,新學(xué)員人數(shù)占比43.5%。

但專業(yè)技能提升類的培訓(xùn)機(jī)構(gòu),幾乎每個垂直賽道中,都有強(qiáng)悍的對手。

提到考公,大部分人的第一選擇是中公、華圖、粉筆;提到財會,大部分會優(yōu)先想到冬奧、中華、高頓;廚師汽修之類的,新東方烹飪、藍(lán)翔則更具優(yōu)勢。

這就是對用戶心智的占領(lǐng),對于后進(jìn)入者來說,也是一種壁壘。

同時,每個賽道都有不同的目標(biāo)客戶,比如公務(wù)員考試中,國考、省考、市考時間都不一樣,人群分散,客戶的需求也分散,這也就決定了職業(yè)教育機(jī)構(gòu)在拓品時候都需要專門的人才和投入,想分一杯羹并不容易,比如新東方曾先后兩次試圖切入公考領(lǐng)域,但都無功而返。

與此同時,雙減之后,互聯(lián)網(wǎng)公司如字節(jié)跳動、有道,乃至原K12教育企業(yè)都在加碼成人教育賽道,競爭愈發(fā)激烈。

再從客戶上看,非學(xué)歷教育的目標(biāo)受眾還具備用戶生命周期短、復(fù)購率低的特質(zhì),偏向一次性消費。想要提高學(xué)員數(shù)量,擴(kuò)大市占率,無論是在同質(zhì)化的學(xué)歷教育中拔得頭籌,還是與行業(yè)細(xì)分頭部競爭,尚德機(jī)構(gòu)不可避免地陷入與同行之間的廣告大戰(zhàn)。

目前的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或多或少都有退費難、不負(fù)責(zé)任、虛假宣傳等負(fù)面信息,靠做口碑可以脫穎而出。不過顯然,尚德機(jī)構(gòu)走的不是這條路。

新京報曾報道尚德虛假承諾、話術(shù)截殺等招生手段。曾引發(fā)熱議的比如尚德虛假承諾學(xué)員報名可補錄學(xué)籍事件。事實上,北京自考筆試報考時間是固定的,不存在補錄一說,尚德卻做出了“尚德機(jī)構(gòu)連接自考辦系統(tǒng),通過尚德可進(jìn)行系統(tǒng)補錄”的承諾。

再比如,忽悠學(xué)員轉(zhuǎn)報專業(yè)。尚德的慣用手段是不管學(xué)員想報什么專業(yè),先答應(yīng)下來,等學(xué)員掏錢后,再各種游說學(xué)員,選簡單好考拿證快的專業(yè)。至于含金量和就業(yè)面則不是他們考慮的范圍。

即使尚德從現(xiàn)在開始,一心提高教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì),積攢口碑也是長周期的事。

從短期來看,尚德機(jī)構(gòu)即將面臨的是收入乏力。

財報顯示,2021年,尚德機(jī)構(gòu)遞延收入為23.48億元,而2018年到2020年遞延收入分別為32.86億元、32.28億元、30.24億元。

不管是一年內(nèi)能轉(zhuǎn)成收入的,還是一年以后才可慢慢轉(zhuǎn)為收入的,都在減少。更直接的是,尚德預(yù)計2022年第一季度收入在5.9—6.1億元之間,同比下降12.1%—15%。

教育是一個慢行業(yè),轉(zhuǎn)型擁抱線上的尚德確實用互聯(lián)網(wǎng)思維給自己帶來了知名度和不俗的營收。但長遠(yuǎn)來看,教育機(jī)構(gòu)能走多遠(yuǎn)始終要靠內(nèi)容質(zhì)量說話,高舉高打的營銷風(fēng)格并不會給企業(yè)長遠(yuǎn)利益帶來太多正面影響。

參考文獻(xiàn)

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[4]《職業(yè)教育迎風(fēng)口,但不意味著它好做》,資本偵探;

[5]《先手后勁兼得,誰占領(lǐng)了成人教育的先機(jī)》,深響

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