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遙望“供養(yǎng)”賈乃亮,他卻和另一個“女人”上熱搜 2022-04-13 08:33:51  來源:36氪

罕見地,跟賈乃亮一起上熱搜的女人不是李小璐。

上周,賈乃亮在微博誠摯發(fā)問“孔襄是誰”,吃瓜群眾紛紛熱議,#賈乃亮問孔襄是誰#話題沖上微博熱搜。

孔襄究竟是何方神圣?4月8日,賈乃亮喊話的第二天,杭州西湖天幕給出了答案。虛擬人孔襄通過LED大屏向賈乃亮隔空喊話互動,“別找了,賈乃亮,我在這”。

毫無疑問,這是一場徹頭徹尾的營銷,搭上賈乃亮的資源,為數(shù)字世界的孔襄造勢。一周時間,孔襄已經(jīng)成為多個品牌“摯友”,包括護(hù)膚品品牌薇姿、CeraVe適樂膚,以及專業(yè)彩妝品牌NYX,可謂是“出道即巔峰”。

事實上,孔襄早在4月3日就發(fā)布了,首條與賈乃亮合作的抖音視頻,短短十秒的預(yù)告片,點贊數(shù)超30萬。其4月8日發(fā)布的第二條視頻,與賈乃亮合作的短劇正片,點贊數(shù)直逼40萬。

從強捧的熱搜,到高贊的視頻,孔襄的熱度離不開賈乃亮的支持。而賈乃亮和孔襄都與一個公司有關(guān)聯(lián):杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。

賈乃亮是遙望簽約的主播,孔襄是遙望推出的虛擬人。在此之前,遙望已經(jīng)孵化百余名達(dá)人主播,簽下王祖藍(lán)、張柏芝等三十余位明星主播,是國內(nèi)發(fā)力較早的MCN機構(gòu),也是A股首家直播電商概念股的上市公司。

此番不捧大明星賈乃亮,反把資源傾注到虛擬人身上,遙望的葫蘆里在賣什么藥?

賈乃亮折戟

在社交網(wǎng)站上不遺余力為孔襄造勢的賈乃亮,頗有一種“老大哥”帶著即將交接的后輩到處混臉熟的遲暮之感。

事實上不到一年之前,遙望與賈乃亮共同殺入抖音帶貨時還是那樣風(fēng)光無兩。

2021年8月10日,賈乃亮開啟了自己的抖音直播帶貨首秀,兩場直播銷售額分別為5501.3萬元和5551.3萬元,累計GMV1.16億元。那時明星入駐抖音的熱潮仍在高漲,賈乃亮交出的這份答卷相比同期入駐的華少、黃圣依,已經(jīng)算是優(yōu)異。

而賈乃亮首秀的背后團(tuán)隊,正是MCN機構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)。

遙望的背后是“女鞋第一股”星期六,作為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)的重要收購部分,遙望已經(jīng)成為星期六的重要收入來源。據(jù)了解,僅2020年,遙望就簽約了10位明星與100多位網(wǎng)紅。

2021年,隨著入局者增多,競爭逐步激烈,遙望對那些有帶貨能力的明星需求也開始加大。而彼時已經(jīng)在抖音“蘇寧易購超級買手”直播間創(chuàng)下過2.4億GMV紀(jì)錄的賈乃亮,與蘇寧的合同也正值到期,欲以個人IP進(jìn)軍帶貨界。

雙方一拍即合,很快簽下了長期合作,繼首秀之后仍然高歌猛進(jìn)。2021年9月,“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30中,仍活躍在演藝圈的明星只有賈乃亮一人。

圖源:東吳證券

但時間來到現(xiàn)在,昔日的遙望“臺柱子”賈乃亮,似乎已經(jīng)遲暮了。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示,如今的賈乃亮在抖音上有2352.06w粉絲,并且近90日直播銷售額3.34億,總觀看人次1.86億。乍看上去,數(shù)據(jù)依舊華麗。但換算成抖音帶貨的專業(yè)指標(biāo)來看,賈乃亮交出的答卷并不亮眼,對于他這個量級的主播來說,甚至有些不夠格。

以衡量直播間賣貨能力最重要的GPM指數(shù)(平均每一千個觀眾下單的總金額)為例,賈乃亮近90日的GPM約為1795元。而據(jù)其他媒體統(tǒng)計,從抖音首秀開始至今的45場直播中,賈乃亮的GPM約為2257元,整體的下滑趨勢不言而喻。

同時,不足3000的GPM在同量級的頭部主播中則更顯得有些捉襟見肘。據(jù)統(tǒng)計,抖音粉絲比賈乃亮少了600w的羅永浩,近90日的GPM也達(dá)到了3101元。而抖音帶貨的自然流量與GPM呈強相關(guān),少了這部分自然流量,看似紅火的直播間背后流量少不了團(tuán)隊投放與官方扶持。

總體來看,賈乃亮在抖音帶貨的體量仍然龐大,但卻也越來越“虛"。為了維持住這份看上去的花團(tuán)錦簇,背后少不了遙望的苦苦支撐。

遙望的供養(yǎng)

前面提到,為了撐起直播間的流量,背后的MCN不可避免地需要買量投放。

而成本是多少呢?據(jù)新腕兒文章報道,賈乃亮每場直播投流均在數(shù)百萬級。按最低的一百萬來算,賈乃亮去年至今的直播光是投量成本也要達(dá)到4500萬。

與此同時,整條鏈上的其余選品、場控、售后等無數(shù)細(xì)節(jié)動作,也要耗費掉遙望的無數(shù)人力物力。

遙望的董事長謝如棟去年在接受媒體采訪時曾提到:如果說中后臺提供服務(wù)的大部隊是“航母艦群”,在直播現(xiàn)場的運營人員就是“特種部隊”,和主播一起沖鋒陷陣,一場直播最起碼需要10人以上的運營支撐。

每場直播對于MCN的工作人員來說都堪比耗費大量人力物力的“戰(zhàn)爭”,但據(jù)新腕兒報道,有遙望內(nèi)部人士透露,賈乃亮和遙望的比例是八二分成。

擠的是奶,吃的是草,遙望臟活累活全干完了,也只能賺到兩成。明星直播間看似紅紅火火,背后的MCN實際上卻賺不到什么錢。再加上遙望母公司星期六在4月8日發(fā)布的業(yè)績快報顯示,其歸屬凈利潤虧損7.037億元,同比減少2996.15%。內(nèi)憂外患,遙望實在是有些力不從心。

而這并不只是賈乃亮單獨的問題,過高的分成是絕大部分明星主播的通病。作為流量的基礎(chǔ)保證,明星們完全有底氣在高額坑位費與傭金收入中拿到大頭。然而相比于賺得少,塌房才是對于MCN機構(gòu)來說最致命的一個隱患。

以賣酒的“潘子”為例,自“潘嘎之交”、“和茅臺董事長認(rèn)識”等種種負(fù)面新聞發(fā)酵以來,粉絲數(shù)量就一直呈直線下滑,近三個月內(nèi)掉粉45萬。

此前因偷逃稅款被處罰的鄧倫,也曾涉足過直播帶貨。然而隨著塌房新聞傳出,其全平臺賬號都被迅速封禁。

這些情況,對于一家MCN公司來說都是無法接受的。

也正是因此,遙望盤算出了一條新路。有什么主播既能趕上風(fēng)口,成本又低,還不會塌房呢?在這個時代下答案呼之欲出,那就是虛擬人。

找個虛擬人

一冰(范冰冰)8.84億,一爽(鄭爽)2.99億,一薇(薇婭)13.41億,一倫(鄧倫)1.06億……塌房的明星主播衍生出的計量單位,荒誕又離奇。

面對這些令人望塵莫及的數(shù)字,干了十年電商的遙望,將目光投向虛擬人孔襄,也是看中了其背后的商業(yè)價值。

孔襄算是目前完成度最高的虛擬人,關(guān)鍵在于她能夠在直播場景中的高度應(yīng)用。當(dāng)孔襄成為一名主播,在帶貨時可以極大程度地規(guī)范直播流程,更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、功能的豐富度,不容易出岔子。

但在標(biāo)準(zhǔn)化流程中,孔襄又能展現(xiàn)出不同的、極具個性化的直播內(nèi)容與風(fēng)格。就像李佳琦可以抓住“所有女生”的心,孔襄也可以擁有科技與潮流并重的直播風(fēng)格。

龐大如友商謙尋,薇婭一倒臺,大廈瞬間傾塌。過往的種種經(jīng)驗告訴遙望,明星塌房,難逃一劫,與其倚仗真人主播,不如造一個永不塌房虛擬人。

隨著明星塌房成為常態(tài),品牌會有意識規(guī)避藝人的潛在風(fēng)險??紫逋昝辣荛_了“塌房”這一雷區(qū),“一孔”只會是其帶貨能力的計量單位,絕不可能成為偷稅漏稅的代名詞,商業(yè)價值的根基,算是搭牢了。

“立好人設(shè),永不塌房”,將成為孔襄未來發(fā)展的八字箴言。

這年頭,只要跟“元宇宙”沾邊的,都是營銷的好苗子,虛擬人更是其中翹楚。孔襄的形象是充滿科技感與潮流范、身著旗袍的年輕女性,因此一口氣拿下了3個面向年輕群體的美妝護(hù)膚品牌。而借助與賈乃亮合作的短劇,孔襄的人物形象也會愈發(fā)飽滿,從而進(jìn)一步吸引年輕群體消費。

除了代替真人主播,孔襄對于直播行業(yè)而言,還有更深層次的意義。 在虛擬人的背后,是一整套的科技自動化服務(wù)系統(tǒng),包括財務(wù)系統(tǒng)、倉儲物流系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)平臺,涵蓋直播前、直播中、直播復(fù)盤在內(nèi)的整個直播鏈路的標(biāo)準(zhǔn)化流程制度建設(shè)。

它能夠幫助MCN機構(gòu)嫁接直播場景,加速直播運營團(tuán)隊的孵化。為任何一個想從事直播行業(yè)的主播、服務(wù)商乃至供應(yīng)商,提供“自動化服務(wù)”、“智能化學(xué)習(xí)”。 據(jù)了解,新手主播籌備期由原來長達(dá)3個月,到現(xiàn)在7天即可開播,有效節(jié)約了管理成本。

不賺錢、要價高、易塌房,是遙望“棄養(yǎng)”賈乃亮的最大原因,相較于賈乃亮這顆“不定時炸彈”,或許虛擬人才是MCN機構(gòu)的首選。

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