十多年前,很多人大概不會(huì)想到有這樣一天:
騰訊TO B業(yè)務(wù)首次超越游戲成為第一大收入貢獻(xiàn)板塊,B端業(yè)務(wù)在大華內(nèi)部開始扛大旗,2021年企業(yè)服務(wù)融資額創(chuàng)歷年新高......
隨著互聯(lián)網(wǎng)科技大廠在B端業(yè)務(wù)的瘋狂試探,企業(yè)服務(wù)賽道終于擁擠起來,在近期迎來全面爆發(fā)式。隨之而來的問題是,品牌營銷該如何大顯身手,助力企業(yè)TO B事業(yè)迎接新的增長?
因?yàn)槠木壒剩P(guān)于TO B品牌營銷體系的搭建,以及常規(guī)動(dòng)作就不作展開。本文主要結(jié)合煙火傳播的服務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),重點(diǎn)談一談企業(yè)TO B品牌營銷方法論,和它的變與不變。
理解TO B品牌營銷的價(jià)值
傳統(tǒng)固有印象中,TO B品牌營銷有意無意地總會(huì)被貼上“小透明”、“無反響”的標(biāo)簽。
一方面,這是由B端與C端截然不同的業(yè)務(wù)形態(tài)決定。不少TO B企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)離大眾太遠(yuǎn),在品牌溝通中很難引發(fā)大眾共鳴。
另一方面,則是企業(yè)對(duì)TO B品牌營銷的不重視導(dǎo)致。預(yù)算有限外加TO B品牌營銷團(tuán)隊(duì)的慣性思維,極少會(huì)出現(xiàn)直面人性的TO B營銷案例,因而,在傳播聲量上一般很難超越TO C營銷。
相比時(shí)不時(shí)就能搞出大動(dòng)靜的TO C品牌營銷人,做TO B確實(shí)更需要默默耕耘。眾多企業(yè)也尚未意識(shí)到,好的TO B品牌營銷除了為企業(yè)塑造品牌力之外,還能降低企業(yè)與潛客的信任成本,進(jìn)而拉動(dòng)業(yè)務(wù)飛升。
TO B品牌營銷的真正價(jià)值,在于為企業(yè)在外部搭建一套品牌護(hù)城河,與受眾建立信任感。那么,為何“信任”對(duì)于TO B企業(yè)如此重要?
面向C端大眾市場的企業(yè),如快消品可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉,由于客單價(jià)相對(duì)低,客戶在作出購買決策時(shí)往往是一瞬間的事。
TO B企業(yè)面對(duì)的客戶卻是政企用戶,電商、企事業(yè)單位、跨國公司、部隊(duì)、社會(huì)機(jī)構(gòu),他們?cè)谧鰶Q策時(shí)往往都會(huì)非常慎重。
如我們熟悉的企業(yè)電腦采購(聯(lián)想、戴爾、惠普)、企業(yè)辦公軟件采購(飛書、企業(yè)微信、釘釘)、金融企業(yè)IT軟件服務(wù)采購(恒生、頂點(diǎn))等,動(dòng)輒數(shù)百萬、數(shù)千萬甚至上億的合同額,還要替代原先服務(wù)商,信任的天平能不向更信任的企業(yè)傾斜嗎?
內(nèi)部制度流程更苛刻規(guī)范的大KA客戶就更加嚴(yán)謹(jǐn)了,從普通業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)主管、采購再到高層,客戶內(nèi)部會(huì)層層把關(guān),對(duì)方除了充分考量企業(yè)的綜合硬實(shí)力外,無形中還會(huì)評(píng)判企業(yè)品牌力這個(gè)軟實(shí)力是否OK,背后正是反復(fù)博弈后自然而然的結(jié)果。
決策者周期長、內(nèi)部流程復(fù)雜等因素,決定了政企用戶不愿意承擔(dān)轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn),在選擇合作伙伴時(shí)也往往偏好信任系數(shù)更高、在行業(yè)內(nèi)有口皆碑的大品牌。
所以說,信任是TO B企業(yè)品牌營銷的第一原則,TO B品牌營銷人才,一定是企業(yè)信任體系搭建的專家。讀懂這句話,也就不難明白To B品牌營銷的真正價(jià)值了。
理解企業(yè)、客戶、行業(yè)生存現(xiàn)狀
很多年前,一位朋友曾分享過他的十年老乙方TO B經(jīng)驗(yàn),“當(dāng)你站在客戶面前第一次溝通時(shí),一定要讓對(duì)方覺得你熟悉我的企業(yè)”。
簡單用三個(gè)字概括就是“你懂我”。在真正著手搭建TO B品牌營銷體系前,如何去搞懂對(duì)方?還是得先琢磨透徹企業(yè)、客戶、行業(yè)的生存現(xiàn)狀。
了解企業(yè)
你的企業(yè)是資源驅(qū)動(dòng)型、銷售驅(qū)動(dòng)型、營銷驅(qū)動(dòng)型,還是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型或是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型?你的企業(yè)處于什么發(fā)展階段?初創(chuàng)期、成長期、成熟期,還是鼎盛伴隨衰退期?
企業(yè)在不同階段,對(duì)品牌營銷的需求完全不同。在初創(chuàng)期,更重要的是加大銷售投入去獲客。到了成長期和成熟期,品牌營銷的投入能幫助企業(yè)打造品牌正面影響力,并為企業(yè)獲客增長帶來幫助,享受到品牌的紅利。
到了鼎盛伴隨衰退期,品牌營銷則承擔(dān)起維護(hù)企業(yè)良好社會(huì)形象、業(yè)績形象、員工形象,并尋求第二增長曲線的重任。
典型例子是三星。近年來,三星在中國的工廠不斷回遷或轉(zhuǎn)移,在裁員處理上,三星展現(xiàn)出了一家大企業(yè)應(yīng)有的風(fēng)范,不光遵守勞動(dòng)法對(duì)員工作出了應(yīng)有的補(bǔ)償,還為員工聯(lián)系新工作、贈(zèng)送手機(jī),一時(shí)間贏得了國內(nèi)輿論的一致好評(píng)。
很少有人去思考,為何三星在裁員這件事上做得如此人性化,從公關(guān)視覺看,這可能是三星這個(gè)龐然大物維護(hù)品牌不受傷最簡單,也最劃算的途徑了。
當(dāng)然了,了解企業(yè)還得包括搞清楚企業(yè)一把手的喜好與風(fēng)格。
了解客戶
坦率說,很多TO B企業(yè)在做品牌營銷時(shí),并沒有真正拜訪過客戶,也沒有想過如何才能有效吸引潛在客戶的關(guān)注。
怎么解決?除了銷售人員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接當(dāng)面與客戶溝通建立感情,還需要品牌營銷團(tuán)隊(duì)到什么山唱什么歌。
B端客戶需要依據(jù)不同群體細(xì)化出不同的語境。向小微企業(yè)與政府/央企/國企兩類不同群體去喊話時(shí),企業(yè)所站的高度、拋出的利益點(diǎn)會(huì)有微妙的語境差異。
小微企業(yè)主生存空間狹窄,更著眼于當(dāng)下的存活;中B傾向于追求營收增長與利潤最大化;大B注重內(nèi)部流程的合規(guī)與流程;政府/央企/國企則關(guān)心主旋律與惠民,風(fēng)險(xiǎn)可控也是其關(guān)注的核心之一。
這也正是為何某電商巨頭面對(duì)不同人群喊話時(shí),口吻會(huì)有差別。當(dāng)面對(duì)小商家時(shí),常常強(qiáng)調(diào)“賦能”,而當(dāng)對(duì)面站著的是政府機(jī)構(gòu)時(shí),措辭又成為了“助力”。
了解行業(yè)
商場是沒有硝煙的戰(zhàn)爭,勢(shì)均力敵的企業(yè)在市場競爭中難免擦槍走火,TO B品牌營銷團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)行業(yè)特征,具備很強(qiáng)的危機(jī)預(yù)判及化解突發(fā)輿情的能力,幫助企業(yè)一次次轉(zhuǎn)危為安。
讀懂行業(yè)內(nèi)友商們的財(cái)報(bào)和公關(guān)話術(shù),并深入了解高層領(lǐng)導(dǎo)(包含營銷總、公關(guān)老大)的過往履歷及團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,能快速識(shí)別出對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)與短板,這有助于幫助自己的企業(yè)在品牌營銷道路上走得更有把握。
總結(jié)一下,做TO B品牌營銷需要知己知彼,對(duì)企業(yè)自身、客戶人群、所在行業(yè)掌握清晰,才可對(duì)癥下藥制定策略。
理解TO B 品牌營銷的變與不變
國內(nèi)有一家科技企業(yè)名叫科比特,創(chuàng)始人盧致輝是大疆的早期員工。2008年,他看到工業(yè)無人機(jī)市場的空白后,走上了一條與大疆消費(fèi)級(jí)無人機(jī)錯(cuò)位競爭的好路子。
工業(yè)無人機(jī)的適用群體是政府單位,比如交通運(yùn)輸、公安軍警、河道管理、應(yīng)急救援等政府部門,統(tǒng)統(tǒng)都是他們的目標(biāo)潛客。運(yùn)用工業(yè)無人機(jī),政府可以大大提高城市規(guī)劃管理的效率。
最近疫情再次撲面而來,科比特專門開展了一次公益活動(dòng)宣傳,派出15架無人機(jī)和15位操作人員,使用搭載擴(kuò)音系統(tǒng)的無人機(jī),對(duì)小區(qū)住宅的居民進(jìn)行疫情防控宣傳。
這無疑是一次成功的品牌營銷案例。
暖心之舉既符合疫情當(dāng)下共克難關(guān)的輿論環(huán)境,又可吸引地方政府的關(guān)注,為后續(xù)與其展開城市智慧防疫合作埋下伏筆,一場活動(dòng)+一篇新聞稿就輕松完成了一次宣傳,可謂是一舉兩得。
舉科比特的例子,是想闡明TO B品牌營銷中一個(gè)最核心的訴求。TO B企業(yè)需要非常清晰地向目標(biāo)企業(yè)傳遞“產(chǎn)品/服務(wù)的商業(yè)價(jià)值,為客戶提供服務(wù)支持幫助其實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功”的信息。
簡單說,這是TO B品牌營銷萬變不離其宗的底層邏輯,而且這個(gè)核心訴求,放之全球任何TO B企業(yè)皆準(zhǔn)。
TO B品牌營銷中的“變”又是指哪些什么變化?在《2022年,所有企業(yè)都該重新認(rèn)識(shí)品牌營銷》一文中,我提到一個(gè)新趨勢(shì),即品牌營銷體系下的四大模塊品牌、公關(guān)、市場和廣告,正呈現(xiàn)彼此融合、不分你我的泛化趨勢(shì)。
在傳播環(huán)節(jié),企業(yè)TO B品牌營銷也一樣出現(xiàn)了與TO C玩法相互交錯(cuò)融合的現(xiàn)象,這也正是我想要說的TO B品牌營銷中的一大變化。
戴爾科技不久前發(fā)布了一支炸街視頻,堪稱是品牌營銷TO B與TO C的完美展現(xiàn)。視頻中,一位帥氣職場男生為了測試戴爾電腦的穩(wěn)定性,駕駛飛馳的卡丁車實(shí)現(xiàn)了辦公。
“卡丁車挑戰(zhàn)辦公”這個(gè)idea看似無厘頭,卻并非是無邏輯的為了social而social。戴爾商用筆記本瞄準(zhǔn)的是中國企業(yè)中的“9000”(90后、00后簡稱)年輕群體,這支視頻真正厲害之處,是嗅到了年輕人對(duì)“移動(dòng)辦公”全新場景的渴求。
卡丁車未必是最理想的辦公場景,但移動(dòng)辦公也絕不等于在家辦公。同時(shí),跨界卡丁車光讓年輕人上頭還不行,企業(yè)對(duì)IT類產(chǎn)品追求的“安全性”,也一并被考慮進(jìn)去了。
就這樣,通過一支酣暢淋漓的開箱測試,不動(dòng)聲色就搶占了企業(yè)采購和年輕群體的心智:疫情下,戴爾才能滿足員工移動(dòng)辦公的需求!
結(jié)語
過去十年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮洶涌。未來十年,企業(yè)服務(wù)市場將迎來井噴式發(fā)展,而TO B品牌營銷注定是一場必定要打的硬仗。
疫情之下,困境重重。展會(huì)、峰會(huì)、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)TO B營銷模式突然失靈,線上傳播渠道眾多分散,又該如何選擇適合自己的平臺(tái)?預(yù)算吃緊的情況下,又該做效果廣告還是品牌廣告?這些,都是真真切切擺在企業(yè)面前的難題。
如何打贏這場戰(zhàn)?不妨試著先試著理解三個(gè)問題。
理解TO B品牌營銷價(jià)值;理解企業(yè)、客戶、行業(yè)生存現(xiàn)狀;理解TO B 品牌營銷的變與不變。
除此之外,內(nèi)容上降低傳播門檻、渠道上力求精準(zhǔn)、與上下游抱團(tuán)形成閉環(huán)也至關(guān)重要。
下篇文章將重點(diǎn)圍繞這三方面,繼續(xù)講透企業(yè)TO B品牌營銷方法論。
(圖片源于網(wǎng)絡(luò),侵刪)
》)
關(guān)鍵詞: 品牌營銷
- 發(fā)力蛋制品 勁仔食品小蛋圓圓鵪鶉蛋入圍iSEE全球創(chuàng)新品牌百強(qiáng)榜
- 新捷途X70S顏值與實(shí)力全面升級(jí),將于4月29日發(fā)布預(yù)售
- 奶茶行業(yè)品牌多、競爭大 冰雪時(shí)光靠什么贏得掌聲?
- 千千惠生活全國上線“隨心退”功能,消費(fèi)者可無條件隨時(shí)退款
- 杭州臨平區(qū):創(chuàng)建市場疫情防控“三色”預(yù)警分類管理機(jī)制 動(dòng)態(tài)防控監(jiān)測預(yù)警
- 海南開展防止一次性不可降解塑料制品入島聯(lián)合執(zhí)法行動(dòng) 對(duì)當(dāng)事人立案調(diào)查
- 河北保定市場監(jiān)管局創(chuàng)新應(yīng)用信用分級(jí)分類監(jiān)管 提升監(jiān)管效能助力營商環(huán)境優(yōu)化
- 原料新鮮 用料扎實(shí) 冰雪時(shí)光穩(wěn)扎茶飲下沉市場
- 陜西省市場監(jiān)管局連續(xù)三年榮獲平安陜西建設(shè)先進(jìn)集體 充分發(fā)揮市場監(jiān)管職能優(yōu)勢(shì)
- 浙江杭州:西湖食品安全風(fēng)險(xiǎn)綜合治理中心掛牌成立 健全機(jī)制規(guī)范運(yùn)行為
- 湖北恩施州鶴峰縣市場監(jiān)管局開展進(jìn)口水果排查專項(xiàng)行動(dòng) 加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)
- 寧夏青銅峽市場監(jiān)管局:擰緊節(jié)日食藥“安全閥” 確保節(jié)日期間市場安全穩(wěn)定
- 北京東城對(duì)轄區(qū)旅游客運(yùn)企業(yè)開展專項(xiàng)聯(lián)合檢 營造和諧市場環(huán)境
- 安徽開展專項(xiàng)執(zhí)法查處濫用行政權(quán)力行為 共同營造公平競爭良好社會(huì)環(huán)境
- 安徽啟動(dòng)2022年春茶地理標(biāo)志保護(hù)專項(xiàng)行動(dòng) 促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
- 吉林:開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理行業(yè)“藍(lán)天”專項(xiàng)整治行動(dòng) 促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)業(yè)健康發(fā)展
- 福建福州:宣傳知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律知識(shí) 全方位推進(jìn)地方高質(zhì)量發(fā)展超越
- 遼寧撫順積極建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)市 建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)市為目標(biāo)
- 2021年全國公共服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測情況發(fā)布 南京以總體滿意度?排名第一
- 立案20件!安徽嚴(yán)查哄抬物價(jià)等價(jià)格違法行為 督促經(jīng)營者守法經(jīng)營
- 杭州臨平區(qū):創(chuàng)建市場疫情防控“三色”預(yù)警分類管理
- 海南開展防止一次性不可降解塑料制品入島聯(lián)合執(zhí)法行
- 河北保定市場監(jiān)管局創(chuàng)新應(yīng)用信用分級(jí)分類監(jiān)管 提
- 陜西省市場監(jiān)管局連續(xù)三年榮獲平安陜西建設(shè)先進(jìn)集體
- 浙江杭州:西湖食品安全風(fēng)險(xiǎn)綜合治理中心掛牌成立
- 湖北恩施州鶴峰縣市場監(jiān)管局開展進(jìn)口水果排查專項(xiàng)行
- 寧夏青銅峽市場監(jiān)管局:擰緊節(jié)日食藥“安全閥” 確
- 北京東城對(duì)轄區(qū)旅游客運(yùn)企業(yè)開展專項(xiàng)聯(lián)合檢 營造和
- 安徽開展專項(xiàng)執(zhí)法查處濫用行政權(quán)力行為 共同營造公
- 安徽啟動(dòng)2022年春茶地理標(biāo)志保護(hù)專項(xiàng)行動(dòng) 促進(jìn)茶產(chǎn)
- 1 發(fā)力蛋制品 勁仔食品小蛋圓圓鵪鶉蛋入圍iSEE全球創(chuàng)
- 2 新捷途X70S顏值與實(shí)力全面升級(jí),將于4月29日發(fā)布預(yù)售
- 3 奶茶行業(yè)品牌多、競爭大 冰雪時(shí)光靠什么贏得掌聲?
- 4 千千惠生活全國上線“隨心退”功能,消費(fèi)者可無條件
- 5 杭州臨平區(qū):創(chuàng)建市場疫情防控“三色”預(yù)警分類管理
- 6 海南開展防止一次性不可降解塑料制品入島聯(lián)合執(zhí)法行
- 7 河北保定市場監(jiān)管局創(chuàng)新應(yīng)用信用分級(jí)分類監(jiān)管 提
- 8 原料新鮮 用料扎實(shí) 冰雪時(shí)光穩(wěn)扎茶飲下沉市場
- 9 陜西省市場監(jiān)管局連續(xù)三年榮獲平安陜西建設(shè)先進(jìn)集體
- 10 浙江杭州:西湖食品安全風(fēng)險(xiǎn)綜合治理中心掛牌成立