十多年前，很多人大概不會(huì)想到有這樣一天：

騰訊TO B業(yè)務(wù)首次超越游戲成為第一大收入貢獻(xiàn)板塊，B端業(yè)務(wù)在大華內(nèi)部開始扛大旗，2021年企業(yè)服務(wù)融資額創(chuàng)歷年新高......

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技大廠在B端業(yè)務(wù)的瘋狂試探，企業(yè)服務(wù)賽道終于擁擠起來，在近期迎來全面爆發(fā)式。隨之而來的問題是，品牌營銷該如何大顯身手，助力企業(yè)TO B事業(yè)迎接新的增長？

因?yàn)槠木壒剩P(guān)于TO B品牌營銷體系的搭建，以及常規(guī)動(dòng)作就不作展開。本文主要結(jié)合煙火傳播的服務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)談一談企業(yè)TO B品牌營銷方法論，和它的變與不變。

理解TO B品牌營銷的價(jià)值

傳統(tǒng)固有印象中，TO B品牌營銷有意無意地總會(huì)被貼上“小透明”、“無反響”的標(biāo)簽。

一方面，這是由B端與C端截然不同的業(yè)務(wù)形態(tài)決定。不少TO B企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)離大眾太遠(yuǎn)，在品牌溝通中很難引發(fā)大眾共鳴。

另一方面，則是企業(yè)對(duì)TO B品牌營銷的不重視導(dǎo)致。預(yù)算有限外加TO B品牌營銷團(tuán)隊(duì)的慣性思維，極少會(huì)出現(xiàn)直面人性的TO B營銷案例，因而，在傳播聲量上一般很難超越TO C營銷。

相比時(shí)不時(shí)就能搞出大動(dòng)靜的TO C品牌營銷人，做TO B確實(shí)更需要默默耕耘。眾多企業(yè)也尚未意識(shí)到，好的TO B品牌營銷除了為企業(yè)塑造品牌力之外，還能降低企業(yè)與潛客的信任成本，進(jìn)而拉動(dòng)業(yè)務(wù)飛升。

TO B品牌營銷的真正價(jià)值，在于為企業(yè)在外部搭建一套品牌護(hù)城河，與受眾建立信任感。那么，為何“信任”對(duì)于TO B企業(yè)如此重要？

面向C端大眾市場的企業(yè)，如快消品可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉，由于客單價(jià)相對(duì)低，客戶在作出購買決策時(shí)往往是一瞬間的事。

TO B企業(yè)面對(duì)的客戶卻是政企用戶，電商、企事業(yè)單位、跨國公司、部隊(duì)、社會(huì)機(jī)構(gòu)，他們?cè)谧鰶Q策時(shí)往往都會(huì)非常慎重。

如我們熟悉的企業(yè)電腦采購（聯(lián)想、戴爾、惠普）、企業(yè)辦公軟件采購（飛書、企業(yè)微信、釘釘）、金融企業(yè)IT軟件服務(wù)采購（恒生、頂點(diǎn)）等，動(dòng)輒數(shù)百萬、數(shù)千萬甚至上億的合同額，還要替代原先服務(wù)商，信任的天平能不向更信任的企業(yè)傾斜嗎？

內(nèi)部制度流程更苛刻規(guī)范的大KA客戶就更加嚴(yán)謹(jǐn)了，從普通業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)主管、采購再到高層，客戶內(nèi)部會(huì)層層把關(guān)，對(duì)方除了充分考量企業(yè)的綜合硬實(shí)力外，無形中還會(huì)評(píng)判企業(yè)品牌力這個(gè)軟實(shí)力是否OK，背后正是反復(fù)博弈后自然而然的結(jié)果。

決策者周期長、內(nèi)部流程復(fù)雜等因素，決定了政企用戶不愿意承擔(dān)轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)，在選擇合作伙伴時(shí)也往往偏好信任系數(shù)更高、在行業(yè)內(nèi)有口皆碑的大品牌。

所以說，信任是TO B企業(yè)品牌營銷的第一原則，TO B品牌營銷人才，一定是企業(yè)信任體系搭建的專家。讀懂這句話，也就不難明白To B品牌營銷的真正價(jià)值了。

理解企業(yè)、客戶、行業(yè)生存現(xiàn)狀

很多年前，一位朋友曾分享過他的十年老乙方TO B經(jīng)驗(yàn)，“當(dāng)你站在客戶面前第一次溝通時(shí)，一定要讓對(duì)方覺得你熟悉我的企業(yè)”。

簡單用三個(gè)字概括就是“你懂我”。在真正著手搭建TO B品牌營銷體系前，如何去搞懂對(duì)方？還是得先琢磨透徹企業(yè)、客戶、行業(yè)的生存現(xiàn)狀。

了解企業(yè)

你的企業(yè)是資源驅(qū)動(dòng)型、銷售驅(qū)動(dòng)型、營銷驅(qū)動(dòng)型，還是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型或是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型？你的企業(yè)處于什么發(fā)展階段？初創(chuàng)期、成長期、成熟期，還是鼎盛伴隨衰退期？

企業(yè)在不同階段，對(duì)品牌營銷的需求完全不同。在初創(chuàng)期，更重要的是加大銷售投入去獲客。到了成長期和成熟期，品牌營銷的投入能幫助企業(yè)打造品牌正面影響力，并為企業(yè)獲客增長帶來幫助，享受到品牌的紅利。

到了鼎盛伴隨衰退期，品牌營銷則承擔(dān)起維護(hù)企業(yè)良好社會(huì)形象、業(yè)績形象、員工形象，并尋求第二增長曲線的重任。

典型例子是三星。近年來，三星在中國的工廠不斷回遷或轉(zhuǎn)移，在裁員處理上，三星展現(xiàn)出了一家大企業(yè)應(yīng)有的風(fēng)范，不光遵守勞動(dòng)法對(duì)員工作出了應(yīng)有的補(bǔ)償，還為員工聯(lián)系新工作、贈(zèng)送手機(jī)，一時(shí)間贏得了國內(nèi)輿論的一致好評(píng)。

很少有人去思考，為何三星在裁員這件事上做得如此人性化，從公關(guān)視覺看，這可能是三星這個(gè)龐然大物維護(hù)品牌不受傷最簡單，也最劃算的途徑了。

當(dāng)然了，了解企業(yè)還得包括搞清楚企業(yè)一把手的喜好與風(fēng)格。

了解客戶

坦率說，很多TO B企業(yè)在做品牌營銷時(shí)，并沒有真正拜訪過客戶，也沒有想過如何才能有效吸引潛在客戶的關(guān)注。

怎么解決？除了銷售人員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接當(dāng)面與客戶溝通建立感情，還需要品牌營銷團(tuán)隊(duì)到什么山唱什么歌。

B端客戶需要依據(jù)不同群體細(xì)化出不同的語境。向小微企業(yè)與政府/央企/國企兩類不同群體去喊話時(shí)，企業(yè)所站的高度、拋出的利益點(diǎn)會(huì)有微妙的語境差異。

小微企業(yè)主生存空間狹窄，更著眼于當(dāng)下的存活；中B傾向于追求營收增長與利潤最大化；大B注重內(nèi)部流程的合規(guī)與流程；政府/央企/國企則關(guān)心主旋律與惠民，風(fēng)險(xiǎn)可控也是其關(guān)注的核心之一。

這也正是為何某電商巨頭面對(duì)不同人群喊話時(shí)，口吻會(huì)有差別。當(dāng)面對(duì)小商家時(shí)，常常強(qiáng)調(diào)“賦能”，而當(dāng)對(duì)面站著的是政府機(jī)構(gòu)時(shí)，措辭又成為了“助力”。

了解行業(yè)

商場是沒有硝煙的戰(zhàn)爭，勢(shì)均力敵的企業(yè)在市場競爭中難免擦槍走火，TO B品牌營銷團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)行業(yè)特征，具備很強(qiáng)的危機(jī)預(yù)判及化解突發(fā)輿情的能力，幫助企業(yè)一次次轉(zhuǎn)危為安。

讀懂行業(yè)內(nèi)友商們的財(cái)報(bào)和公關(guān)話術(shù)，并深入了解高層領(lǐng)導(dǎo)（包含營銷總、公關(guān)老大）的過往履歷及團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，能快速識(shí)別出對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)與短板，這有助于幫助自己的企業(yè)在品牌營銷道路上走得更有把握。

總結(jié)一下，做TO B品牌營銷需要知己知彼，對(duì)企業(yè)自身、客戶人群、所在行業(yè)掌握清晰，才可對(duì)癥下藥制定策略。

理解TO B 品牌營銷的變與不變

國內(nèi)有一家科技企業(yè)名叫科比特，創(chuàng)始人盧致輝是大疆的早期員工。2008年，他看到工業(yè)無人機(jī)市場的空白后，走上了一條與大疆消費(fèi)級(jí)無人機(jī)錯(cuò)位競爭的好路子。

工業(yè)無人機(jī)的適用群體是政府單位，比如交通運(yùn)輸、公安軍警、河道管理、應(yīng)急救援等政府部門，統(tǒng)統(tǒng)都是他們的目標(biāo)潛客。運(yùn)用工業(yè)無人機(jī)，政府可以大大提高城市規(guī)劃管理的效率。

最近疫情再次撲面而來，科比特專門開展了一次公益活動(dòng)宣傳，派出15架無人機(jī)和15位操作人員，使用搭載擴(kuò)音系統(tǒng)的無人機(jī)，對(duì)小區(qū)住宅的居民進(jìn)行疫情防控宣傳。

這無疑是一次成功的品牌營銷案例。

暖心之舉既符合疫情當(dāng)下共克難關(guān)的輿論環(huán)境，又可吸引地方政府的關(guān)注，為后續(xù)與其展開城市智慧防疫合作埋下伏筆，一場活動(dòng)+一篇新聞稿就輕松完成了一次宣傳，可謂是一舉兩得。

舉科比特的例子，是想闡明TO B品牌營銷中一個(gè)最核心的訴求。TO B企業(yè)需要非常清晰地向目標(biāo)企業(yè)傳遞“產(chǎn)品/服務(wù)的商業(yè)價(jià)值，為客戶提供服務(wù)支持幫助其實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功”的信息。

簡單說，這是TO B品牌營銷萬變不離其宗的底層邏輯，而且這個(gè)核心訴求，放之全球任何TO B企業(yè)皆準(zhǔn)。

TO B品牌營銷中的“變”又是指哪些什么變化？在《2022年，所有企業(yè)都該重新認(rèn)識(shí)品牌營銷》一文中，我提到一個(gè)新趨勢(shì)，即品牌營銷體系下的四大模塊品牌、公關(guān)、市場和廣告，正呈現(xiàn)彼此融合、不分你我的泛化趨勢(shì)。

在傳播環(huán)節(jié)，企業(yè)TO B品牌營銷也一樣出現(xiàn)了與TO C玩法相互交錯(cuò)融合的現(xiàn)象，這也正是我想要說的TO B品牌營銷中的一大變化。

戴爾科技不久前發(fā)布了一支炸街視頻，堪稱是品牌營銷TO B與TO C的完美展現(xiàn)。視頻中，一位帥氣職場男生為了測試戴爾電腦的穩(wěn)定性，駕駛飛馳的卡丁車實(shí)現(xiàn)了辦公。

“卡丁車挑戰(zhàn)辦公”這個(gè)idea看似無厘頭，卻并非是無邏輯的為了social而social。戴爾商用筆記本瞄準(zhǔn)的是中國企業(yè)中的“9000”（90后、00后簡稱）年輕群體，這支視頻真正厲害之處，是嗅到了年輕人對(duì)“移動(dòng)辦公”全新場景的渴求。

卡丁車未必是最理想的辦公場景，但移動(dòng)辦公也絕不等于在家辦公。同時(shí)，跨界卡丁車光讓年輕人上頭還不行，企業(yè)對(duì)IT類產(chǎn)品追求的“安全性”，也一并被考慮進(jìn)去了。

就這樣，通過一支酣暢淋漓的開箱測試，不動(dòng)聲色就搶占了企業(yè)采購和年輕群體的心智：疫情下，戴爾才能滿足員工移動(dòng)辦公的需求！

結(jié)語

過去十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮洶涌。未來十年，企業(yè)服務(wù)市場將迎來井噴式發(fā)展，而TO B品牌營銷注定是一場必定要打的硬仗。

疫情之下，困境重重。展會(huì)、峰會(huì)、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)TO B營銷模式突然失靈，線上傳播渠道眾多分散，又該如何選擇適合自己的平臺(tái)？預(yù)算吃緊的情況下，又該做效果廣告還是品牌廣告？這些，都是真真切切擺在企業(yè)面前的難題。

如何打贏這場戰(zhàn)？不妨試著先試著理解三個(gè)問題。

理解TO B品牌營銷價(jià)值；理解企業(yè)、客戶、行業(yè)生存現(xiàn)狀；理解TO B 品牌營銷的變與不變。

除此之外，內(nèi)容上降低傳播門檻、渠道上力求精準(zhǔn)、與上下游抱團(tuán)形成閉環(huán)也至關(guān)重要。

下篇文章將重點(diǎn)圍繞這三方面，繼續(xù)講透企業(yè)TO B品牌營銷方法論。

（圖片源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

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