低度酒因入口感好、微醺感強(qiáng)、顏值高等特點(diǎn)吸引了越來(lái)越多女性消費(fèi)者。
2022年天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示,從年齡來(lái)看,90后購(gòu)買果酒的最多,占比達(dá)到45%;其次是85后,占比超過20%。生活在一線城市的女性,包括新銳白領(lǐng)、精致媽媽和95后,正在成為低度酒的消費(fèi)主力。
低度酒又被細(xì)分成果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、果味啤酒、米酒、低度白酒等品類,盡管市場(chǎng)上低度酒品牌的存量已經(jīng)上千個(gè),仍擋不住新品牌入局。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2022年3月2日,今年就已新增830余家低度酒相關(guān)的企業(yè)。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2017-2021年,中國(guó)低度酒銷售市場(chǎng)規(guī)模整體保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),預(yù)計(jì)2022年將突破5000億元。
火了兩年的低度酒賽道,熱情沒有減退,始終是資本眼中的香餑餑。
01 一年融資56起金額超25億
2021年,經(jīng)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì),整個(gè)低度酒賽道共發(fā)生56起融資,投資總額超過25億元。其中,JOJO氣泡酒、WAT、厚雪酒業(yè)、賦比興、走豈清釀、軒博啤酒、蘭舟、RISSE銳肆酒館在一年內(nèi)連續(xù)獲得2倫融資,還有MissBerry貝瑞甜心更是在一年內(nèi)連獲3輪融資。
低度酒玩家們主要集中在天使輪和A輪融資。其中天使輪18起、A輪23起,每筆融資的金額也相對(duì)較高,基本都在上千萬(wàn)元規(guī)模,其中不乏字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資部、高瓴資本、經(jīng)緯中國(guó)、梅花創(chuàng)投、紅杉中國(guó)、天圖資本等知名投資機(jī)構(gòu)入局。
MissBerry貝瑞甜心可以稱得上是低度酒賽道的新貴,從2020年3月至今,短短兩年時(shí)間內(nèi),MissBerry貝瑞甜心已經(jīng)連續(xù)獲得5輪融資,累計(jì)融資金額過億。
截至目前,MissBerry貝瑞甜心已經(jīng)覆蓋麥德龍、大潤(rùn)發(fā)、樂購(gòu)等大型商超,7-11、羅森、全家等便利店連鎖系統(tǒng),以及盒馬鮮生、7fresh等新零售渠道。
還有一些新銳品牌雖然在2021年沒有獲得融資,但在低度酒行業(yè)卻占據(jù)重要位置。比如成立于2014年的“米客米酒”,是主打發(fā)酵型原釀米酒的品牌。截止到目前,米客已完成150萬(wàn)元種子輪和300萬(wàn)元天使輪兩輪融資。2020年米客米酒累計(jì)進(jìn)駐1萬(wàn)+零售及餐飲終端門店。
另一個(gè)新銳米酒品牌叫“蓑衣”,是由江記酒莊在2020年新推出的米酒品牌,據(jù)官方介紹,蓑衣的產(chǎn)品終端定價(jià)在 20-30元/瓶(300ml),屬于中等價(jià)格段。電商以外,蓑衣也進(jìn)入了一些餐飲、商超、便利店渠道。
蓑衣是江小白繼梅見之后推出的又一低度酒品牌。在打造新品牌上,江小包有成功經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制。
2019年8月,江小白推出“梅見”青梅酒,進(jìn)軍果酒賽道。令人印象最深刻的是,去年3月,梅見首次登上李佳琦直播間,短短5分鐘內(nèi)就賣出了10萬(wàn)瓶,這次直播也直接打開了梅見的知名度。據(jù)江小白前營(yíng)銷總監(jiān)楊葉護(hù)透露,雖然江小白是靠著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在線上掃粉,但銷售主戰(zhàn)場(chǎng)依然是線下。
梅見自上市以來(lái)就表現(xiàn)良好,2020年天貓6.18期間,梅見登頂果酒品牌榜第一;2021年618期間,梅見成交額同比增長(zhǎng)8倍。值得一提的是,2021年上半年,在淘寶、天貓、天貓國(guó)際和酒仙網(wǎng)平臺(tái),梅見品牌果酒的銷售總額超4332萬(wàn)元,銷售額市場(chǎng)份額為22.8%。
可以說,梅見、蓑衣米酒是江小白的第二戰(zhàn)場(chǎng),梅見的銷量甚至超過了江小白主打的白酒業(yè)務(wù)。
02 巨頭搶入局
除了江小白之外,其他酒飲巨頭也希望通過低度酒獲取第二增長(zhǎng)曲線。
去年5月,農(nóng)夫山泉發(fā)布了其首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲;7月,百事可樂提交的商標(biāo)申請(qǐng)顯示,其計(jì)劃以“Rockstar”品牌銷售酒精飲料,同時(shí)還尋求在啤酒、含酒精的水果雞尾酒等品類中注冊(cè)品牌名;接著,可口可樂中國(guó)首次推出托帕客硬蘇打氣泡酒。
傳統(tǒng)的白酒企業(yè)也嘗試入局低度酒市場(chǎng)。瀘州老窖于今年年初發(fā)布了三款低溫發(fā)酵的藍(lán)莓酒新品,五糧液高層也表態(tài)要重點(diǎn)發(fā)展以仙林青梅為代表的原釀果酒。
據(jù)Tech星球報(bào)道,抖音正在組建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì),將依托抖音平臺(tái)進(jìn)行直播、短視頻賣酒,目前正在招募電商酒水類采銷相關(guān)人員,銷售的酒類商品主要以白酒商品為主。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭、食品飲料巨頭、酒企巨頭們紛紛看好低度酒賽道。
光大證券曾分析稱,2021年國(guó)內(nèi)的低度酒市場(chǎng)未來(lái)預(yù)計(jì)將有300-500億元的空間,并在5-8年內(nèi)突破百億元。但相較于白酒、啤酒品類,新興的低度酒仍是一個(gè)小眾賽道。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù),在2020年時(shí),國(guó)內(nèi)啤酒的市場(chǎng)規(guī)模有4296.4萬(wàn)千升,但同年果酒僅有0.1萬(wàn)千升。在幾十億元資金投入這個(gè)市場(chǎng)時(shí),不少低度酒品牌的銷量卻無(wú)法與之相稱。當(dāng)然,這也預(yù)示著當(dāng)前低度酒賽道仍處于早期階段,行業(yè)存在三大痛點(diǎn):門檻低,代工比比皆是;規(guī)模小,食品安全存在問題;渠道多線上,下沉難。
低度酒行業(yè)門檻并不高,因?yàn)樽越üS成本過高,創(chuàng)業(yè)公司大多選擇代工模式。當(dāng)前行業(yè)中的絕大多數(shù)品牌都采取ODM或OEM的生產(chǎn)模式,這樣的模式輕研發(fā)、易復(fù)刻,導(dǎo)致了低度酒市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,眾品牌也難以掌握品控。
但也有個(gè)別品牌為了建立品牌護(hù)城河,從一開始就選擇了自建供應(yīng)鏈。比如,國(guó)風(fēng)低度茶果酒品牌落飲從創(chuàng)立之初就在供應(yīng)鏈和研發(fā)上建立自己的差異化壁壘,從灌裝廠拿下了一條生產(chǎn)線,由落飲的調(diào)酒師團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐,完成發(fā)酵、過濾、灌裝等全過程,自行掌握生產(chǎn)鏈條。據(jù)悉,落飲還籌備在成都建廠。
一年連獲兩輪融資的厚雪酒業(yè)和賦比興都是新酒飲供應(yīng)鏈服務(wù)商。以賦比興為例,其主要從事25°以下發(fā)酵酒、利口酒的產(chǎn)品研發(fā)、代工生產(chǎn)、物流配送等服務(wù),提供供應(yīng)鏈全方位解決方案。從賦比興官網(wǎng)可以看到,像醉鵝娘、十七光年、三只松鼠喜小雀、猿小姐、萄樂、三生石、且聽風(fēng)吟等100+知名品牌都是與其有代工合作關(guān)系。
當(dāng)然,像江小白、瀘州老窖、五糧液這樣的傳統(tǒng)酒企,雖然在供應(yīng)鏈、渠道方面占據(jù)優(yōu)勢(shì),但是在品牌營(yíng)銷上沒有新銳品牌們放得開。
03 或?qū)⒂瓉?lái)洗牌,線下渠道是重點(diǎn)
不僅消費(fèi)者們對(duì)低度酒熱情,資本也不例外。
2021年9月10日,“小酒館連鎖第一股”海倫司在聯(lián)交所正式上市。近期,海倫司發(fā)布了上市以來(lái)的首份年報(bào)。
據(jù)海倫司發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示,其收入從2020年的人民幣8.17億元增至2021年的人民幣18.35億元,同比增長(zhǎng)124.4%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從2020年的人民幣1.52億元增至2021年的人民幣3.04億元,同比增長(zhǎng)100.2%;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從2020年的人民幣7580萬(wàn)元增至2021年的人民幣1億元,同比增長(zhǎng)32.2%。
海倫司的上市小酒館打下了成功樣本,一些酒企、茶飲、餐飲企業(yè)也紛紛跨界,除了青島啤酒、燕京啤酒、江小白等酒企老玩家均已布局小酒館業(yè)務(wù)外,茶飲賽道內(nèi),星巴克、奈雪的茶、火鍋品牌湊湊等新玩家也紛紛入局酒館賽道。
據(jù)中研《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》,近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上,在去年的618期間,低度酒類增幅一度超過80%,僅天貓新低度酒品牌就超過5000余家。
但與其他新消費(fèi)品牌不同,低度酒除了線上營(yíng)銷,做好線下鋪貨是重中之重。走豈清釀O2O負(fù)責(zé)人林貽佳在接受采訪時(shí)曾表示,走豈計(jì)劃下一階段與餐飲店、酒吧等線下渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng),意圖通過持續(xù)刷存在感的方式加深品牌印象。
另外,低度酒鼻祖RIO就有80%的銷售額來(lái)自線下渠道,RIO還推出了線下雞尾酒體驗(yàn)店。
截止到目前,海倫司全年新開452家直營(yíng)酒館。至2021年末,海倫司的酒館網(wǎng)絡(luò)已增至782家。截至2022年3月25日(為本公告之最后可行日期),酒館網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步增長(zhǎng)至854家,覆蓋26個(gè)省級(jí)行政區(qū)及152個(gè)城市。
2021年連獲兩輪融資的蘭舟也非常重視線下渠道的鋪設(shè),據(jù)悉,蘭舟已在川渝地區(qū)鋪設(shè)1萬(wàn)+家門店,月動(dòng)銷率達(dá)40%+,預(yù)計(jì)今年鋪設(shè)的門店達(dá)到兩三萬(wàn);喜番果酒已入駐300家終端,其中包括網(wǎng)紅餐飲店、連鎖中高端餐飲店、連鎖便利店、商超(盒馬鮮生、7FRESH、超級(jí)物種)等線下渠道;走豈清釀主打線下渠道,電商渠道僅占比20%,線下渠道占據(jù)了80%的銷售份額,并計(jì)劃在餐館、酒吧等線下場(chǎng)景與消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)。
可以確定的是,在RIO、江小白等前輩們的經(jīng)驗(yàn)之下,低度酒品牌們更能清楚地認(rèn)識(shí)到線下渠道的重要程度。
但對(duì)于當(dāng)前的低度酒品牌來(lái)說,除了傳統(tǒng)酒企、食品零食巨頭們?cè)诰€下渠道上存在一定優(yōu)勢(shì),新銳品牌們?nèi)允沁^于依賴線上,對(duì)于線下渠道的布局還很不夠。
截止到目前,國(guó)內(nèi)上千家低度酒品牌中仍沒有一家龍頭品牌,火熱了兩年多的低度酒賽道或?qū)⒃?022年迎來(lái)第一輪洗牌,而線下渠道將成為品牌們比拼的重要因素。
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