5年5倍，曾幾何時，江南布衣還是一只從生活中闖入的牛股。而一切的適意，在“邪典童裝”發(fā)酵時戛然而止。資本市場秋風蕭瑟，研報靜默，股價跳水。

前不久，江南布衣公布了中報業(yè)績（財年中報截至2021-12-31），營收24.85億元人民幣，+7.35%，歸母扣非凈利潤4.19億元人民幣，-4.67%，這是江南布衣2015年以來首次扣非凈利潤下滑。

口碑遇險、利潤下降、資本遇冷，似乎都表明江南布衣正面臨危機。

資本市場偏愛危機，“危”與“機”的對立統(tǒng)一，恰恰帶給了投資出手的絕佳機遇?！霸趧e人貪婪時恐懼，在別人恐懼時貪婪”正是巴菲特告訴我們的。

能否在江南布衣的恐懼里貪婪？關(guān)鍵在于其能否完成困境反轉(zhuǎn)。

01 江南布衣的資本表色

最直觀的危機體現(xiàn)在其資本表現(xiàn)上，股價回撤50%，市值回到了40億人民幣。

資本與實體的關(guān)系更像是意識與物質(zhì)的關(guān)系，江南布衣的資本表現(xiàn)便是囊括了一切物質(zhì)信息的意識反映。

首先，50%里，不能忽略的是大環(huán)境的意識反映，國際加息與加息預(yù)期的流動性折磨、地緣政治沖突、疫情反復(fù)、政策等，種種的信息聚焦，造成了大盤的持續(xù)低迷。

而江南布衣所處的港股環(huán)境則更差，雙向影響的疊加，令不少港股“苦不堪言”。

除卻“天不時，地不利”，便是江南布衣自身的喜憂。

生意模式上，江南布衣似乎還不錯，常年60%以上的毛利率，略有提高。但放置于行業(yè)，比之定位于中高端市場的地素時尚，銷售毛利率常年維持在75%左右，奢侈品牌普拉達亦然，江南布衣并不算優(yōu)秀。

毛利率在提升，而凈利率卻在下降。這主要由于江南布衣似有壓縮材料成本，而銷售費用率的提升壓縮了凈利率。據(jù)財報顯示，純利的減少，主要由于江南布衣加大了在長期品牌力建設(shè)上的投入，是相應(yīng)的市場推廣及營銷費率增加所致。

這一點我們也要打個問號，江南布衣一直在品牌力建設(shè)，但2020年疫情嚴重的時期尚可保持20.02%的凈利率，可見品牌力建設(shè)并未在報告期取得溢出價值，或由于負面信息帶給江南布衣的價值減損要超出正面建設(shè)所帶來的價值提升。

江南布衣的年化凈資產(chǎn)收益率雖然有6個點的下降，但52.05%的水平仍然較其他公司優(yōu)秀很多，資本利用效率有相當?shù)膬?yōu)勢。

就估值關(guān)系密切的成長性而言，江南布衣受到了極大的挑戰(zhàn)，首次出現(xiàn)了扣非凈利的減少。如果將時間線拉長，可發(fā)現(xiàn)營業(yè)收入從2019年便開始大幅放緩，歸母凈利潤近幾年都在走下降趨勢。

危機在幾年前便已預(yù)警，也反映在資本走勢中，2018年中到2020年初江南布衣經(jīng)歷了兩輪大幅下跌，直至2021年3月左右反轉(zhuǎn)斜率開始增強，除了市場環(huán)境作用外，成長能力也起到作用。

橫向?qū)Ρ龋喜家碌某砷L性顯得更弱。疫情期間表現(xiàn)優(yōu)異的江南布衣，卻沒能撐過后疫情時代，而地素時尚與普拉達均有不小的提升，雖然低基數(shù)脫不開干系，但一正一負，對江南布衣的成長性傷害更易顯現(xiàn)。江南布衣的現(xiàn)金能力也下降明顯。

營運能力方面，江南布衣的存貨管理能力較為優(yōu)秀，但對上下游議價能力并不凸顯，普拉達作為奢侈品牌市場地位較高可以理解，但與地素時尚也沒有優(yōu)勢。

02 江南布衣的品牌底色

從投資的角度講，江南布衣所處的服裝行業(yè)并不具備被市場青睞的基因。

服裝行業(yè)在2010已經(jīng)進入了成熟期，市場逐漸趨于飽和；2018年以后，服裝零售額開始下降，早早便離開了成長賽道。這一點從資本市場的表現(xiàn)可以得到映證，在大盤總體上漲的趨勢下，服裝指數(shù)卻在下降。

除了成長性不足以外，一些行業(yè)特性也會令部分投資者敬而遠之。

社會進步使得服裝的需求變化也在加快，給企業(yè)帶來了更新以及設(shè)計難題，難免會存在衣服過季的問題，這對管理層的經(jīng)營能力及預(yù)判能力要求很高，對存貨管理能力與精準營銷能力的匹配也近乎嚴格。

再者，服裝行業(yè)競爭壁壘較低，平臺的興起，又使得國內(nèi)外各種類型、層次的品牌將不同目標群體多樣化需求的邊邊角角填得滿滿當當。身處競爭最激烈的行業(yè)之一，對服裝企業(yè)的經(jīng)銷能力、品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計及迭代、客戶維護能力都要求頗高。

絕大多數(shù)服裝企業(yè)并不具有躺著賺錢的資本，也沒有排他性。那么江南布衣扮演著什么角色？風波之前，江南布衣還是展現(xiàn)出了其被資本市場青睞的屬性，那么江南布衣憑何發(fā)展？

其發(fā)展離不開中產(chǎn)階 級的日益壯大。新中產(chǎn)更關(guān)注品牌理念與品質(zhì)，服裝不單單是一快遮身掩體的布，也不簡單是一件比美的工具，服裝開始被賦予更多的精神內(nèi)涵?！按┰谖疑?，便代表我的態(tài)度”。江南布衣便及時的抓住了這個發(fā)展內(nèi)涵，以設(shè)計師品牌走出擁擁嚷嚷的大眾服飾，通過賦予服裝更多的性格，從內(nèi)生出發(fā)，培養(yǎng)消費者感情。

粉絲經(jīng)濟是江南布衣的核心競爭力之一，其會員忠誠度較高。據(jù)灼識諮詢調(diào)查，JNBY在中國十大女士服裝設(shè)計師品牌中享有最高品牌忠誠度。2021年，有20萬+的會員購買總額超過人民幣5,000元，消費26.4億元，貢獻了超過4成線下零售總額。

為了鞏固粉絲經(jīng)濟，江南布衣實行“由實體零售店、線上平臺以及微信為主的多元化社交零售互動營銷服務(wù)平臺三部分組成的全域零售網(wǎng)路”。營銷及渠道是手段，內(nèi)因還是由于其品牌設(shè)計能力，也是江南布衣的又一核心競爭力。

江南布衣追求獨立設(shè)計，重視原創(chuàng)，以設(shè)計師獨特眼光去獲取美感，試圖引領(lǐng)潮流而非追隨?！疤亓ⅹ毿小蓖ǔ２皇且粋€褒義詞，但這似乎正是品牌保持持續(xù)活力的關(guān)鍵。

余下的競爭力當屬江南布衣的品牌提純能力。在企業(yè)發(fā)展過程中，不少公司會走向多元化發(fā)展，從主線之外延伸多種定位、多種群體的副線，然而卻不是每家公司的副線都能令市場認可，而江南布衣則是另一種公司。除了成熟品牌JNBY外，速寫、less，也均打出了不小的知名度，風格獨特硬朗，“l(fā)ess is more”深入人心。

江南布衣的品牌戰(zhàn)略較為突出，打造出多個時裝品牌爆品，這或許得益于其對不平衡的追求，“偏執(zhí)”的設(shè)計風格及文化符號的內(nèi)涵融入，以此來侵染與品牌高度適配的相對小眾受眾心智。

不同于中庸設(shè)計風格，這種敢于“舍”的設(shè)計風格，“得”到了更深的忠誠度與價格空間。灼識諮詢調(diào)查，JNBY在中國被認為是最獨特且最易識別的女士服裝設(shè)計師品牌，品牌認知度NO.1。

過去江南布衣以其核心競爭力展現(xiàn)出了經(jīng)營預(yù)判能力、營銷與設(shè)計能力等，對抵了行業(yè)基因的劣勢，才得以在服裝行業(yè)凸顯。

江南布衣雖然不能躺著賺錢，但還可以站著賺錢。

03 江南布衣面臨的挑戰(zhàn)

江南布衣的核心競爭力是在其發(fā)展中逐漸形成的，并非某一個時點的產(chǎn)物。換言之，雖然江南布衣當下遇到了危機，但核心競爭力不會突然間消失；反過來亦然，雖然核心競爭力尚在，但當下江南布衣的某些方面并沒有跟上核心競爭力的腳步。

像價值與價格的關(guān)系曲線一樣，企業(yè)本身也是在圍繞核心競爭力上下波動，在調(diào)整與豐富間反復(fù)試探。核心競爭力是長期產(chǎn)物，但短期困局也需要自我修正。

江南布衣便處在此間困局。

“邪典童裝”之后，最令江南布衣頭疼的怕是名譽修復(fù)。信任的建立很難，崩塌卻只一瞬間。消費者的信任更是可遇不可求。三鹿不是個案。

江南布衣雖沒嚴重到“害命”的程度，但“welcome to hell”，及各種不合時宜的圖案，也足以讓家長的信任崩塌，當年由父母的品牌忠誠度過度到童裝的信任遷移，現(xiàn)今也會遭到反噬，連鎖反應(yīng)是其不得不承受的后果。

而江南布衣作出的反應(yīng)，似乎并未讓消費者滿意，有些避重就輕?？梢哉f挽尊并不能在第一時間走好挽回信譽的第一步，后續(xù)如何作為，是著重關(guān)注的事。

“邪典童裝”在服裝上是表象，而其暴露的問題更為本質(zhì)。

不知是否過去多年的成績使其愈發(fā)舒適，所以在管理與設(shè)計上開始出現(xiàn)疏漏，據(jù)悉2018年公司設(shè)計負責人表示jnby by JNBY童裝的專職設(shè)計師只有4人，這個體量，難怪童裝會出問題。而其管理上的漏洞除了圖案審核，設(shè)計安全上也未能幸免，近期江南布衣一子公司因銷售不合格童裝被上海市市場監(jiān)督管理局罰款。

獨特的設(shè)計感確實成就了江南布衣，但過猶不及，其需解決的問題或是對逐漸過激的設(shè)計風格的修正、人才庫的補充以及管理漏洞的修復(fù)。

逐漸暴露的設(shè)計問題還體現(xiàn)在其設(shè)計風格的遷移，先中后西的轉(zhuǎn)變。

對“江南”“布衣”的直觀印象或許該是杏花微雨、山水如詩。的確，江南布衣也確系國風鼻祖之一。但或是追逐西方個性的價值理念，其設(shè)計風格開始轉(zhuǎn)換，這當然也是設(shè)計進化的一種體現(xiàn)。但在中西合璧中，度的把握尤為關(guān)鍵，經(jīng)濟日報曾評“國潮別做歪生意”。如何結(jié)合中國文化內(nèi)涵與獨立自我的設(shè)計調(diào)性，不偏離品牌本真，也是江南布衣需要思考的事。

其暴露出的本質(zhì)問題反映在業(yè)績表現(xiàn)上：童裝失速，而新興品牌尚未培育成型；粉絲增長也遇到瓶頸。

低估值、高分紅的江南布衣能否價值回歸，還要看其如何利用積累的競爭優(yōu)勢玩轉(zhuǎn)困境反轉(zhuǎn)。

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關(guān)鍵詞： 江南布衣