2021年以來,海底撈流年不利。今年伊始,其新聞不斷,頻頻見諸報(bào)端。這些決策對(duì)海底撈來說,不能再像疫情前的逆勢(shì)擴(kuò)張,因?yàn)楫?dāng)下,海底撈已不能承受生命之重。
01 海底撈賣盒飯?
海底撈賣盒飯,這新聞多少有點(diǎn)讓人錯(cuò)愕。
據(jù)大河報(bào)·豫視頻報(bào)道,4月10日中午,記者來到鄭州海底撈凱旋店探訪,發(fā)現(xiàn)來購買盒飯的消費(fèi)者還不少,海底撈提供的盒飯是套餐形式,價(jià)格在11-15元左右?!昂酗埧觳筒扇《ㄖ菩问?,主要是解決因疫情原因門店周邊的市民需求。”
海底撈總部對(duì)此事進(jìn)行了回應(yīng):
3月中旬,因疫情的原因,海底撈凱旋廣場(chǎng)店客流量受到一定影響。該店也是海底撈外送的配送站之一,顧客居家就餐可以點(diǎn)外賣,同時(shí)我們也開通了自提,顧客到店自提還能享受一定折扣,能夠最大限度滿足顧客的居家就餐需求。
該負(fù)責(zé)人表示,考慮到門店周邊是辦公區(qū)和商圈,上班族比較多,他們中午也有快餐的就餐需求,海底撈本來也要做員工餐,就想著能不能員工餐多做一些,作為簡(jiǎn)餐提供給周邊上班的人,特別是周邊我們店的老顧客,對(duì)我們食材和加工都放心,也有這樣的需求。
“3月21日,我們就開始在午餐時(shí)段賣盒飯了,我們做的套餐的形式,有盒飯/鹵面、粥品,水果,價(jià)格在11-15元左右,一開始我們也不知道賣的咋樣,每天準(zhǔn)備三四十份,這幾天顧客反饋很不錯(cuò),覺得我們的菜品干凈、實(shí)惠,搭配得也還不錯(cuò),也有很多回頭客,現(xiàn)在一天能賣個(gè)兩三百份左右,如果有的辦公室大家一起訂餐,數(shù)量比較多,能送的我們也會(huì)盡量送上去,從制作、打包、售賣,高峰期的時(shí)候我們大概需要7、8個(gè)員工,我們目前也都會(huì)提前準(zhǔn)備好套餐,顧客隨買隨走,方便快捷。”
據(jù)大河報(bào)報(bào)道,除了鄭州海底撈凱旋廣場(chǎng)店之外,上海也有海底撈門店做一些平價(jià)火鍋菜的便餐,主要覆蓋門店員工所在的小區(qū),每天大概有150份到200份的火鍋菜簡(jiǎn)餐預(yù)訂,通過外賣形式送餐。
▲鄭州海底撈凱旋廣場(chǎng)店正在售賣盒飯圖源 大河報(bào)·豫視頻
海底撈可以賣盒飯嗎?有人認(rèn)為這是疫情期間的自救行為之一。但筆者認(rèn)為,賣盒飯非常有損海底撈的品牌形象,海底撈從中高端火鍋淪落到賣盒飯,大眾在心理中會(huì)如何聯(lián)想?以后若說起去吃海底撈,別人也許會(huì)開玩笑地問,吃海底撈火鍋還是吃海底撈盒飯?
即使這樣的賣盒飯行為只是個(gè)別門店抓住了周圍的一個(gè)小小商機(jī),但是有所為有所不為,欲為大樹不與草爭(zhēng),此舉被廣為傳播,大眾對(duì)于賣盒飯事件不會(huì)只跟某門店關(guān)聯(lián),而是跟整個(gè)海底撈品牌關(guān)聯(lián),顯然是弊大于利,得不償失的。
02 新任CEO楊利娟“低頭拉車”
3月1日,海底撈發(fā)布重磅消息,張勇辭任CEO,由楊利娟接任。
中國企業(yè)家雜志在其后對(duì)楊利娟進(jìn)行專訪時(shí)寫到:
張勇是推動(dòng)海底撈“立法”的人,很多制度創(chuàng)新和組織變革皆出自于他。但他對(duì)具體的店鋪管理卻很少插手,在十年甚至更早之前就做了“甩手掌柜”,他自我歸因于“太懶”——從小就這樣。
張勇自己說,“火鍋店老板一般都比較勤奮——因?yàn)椴惋嫸己茈y做,這可能會(huì)限制思維。所以我找了一個(gè)海底撈最好干的活兒,就是仰望星空。仰望星空一般不會(huì)出錯(cuò),低頭拉車容易出錯(cuò)。”
帶領(lǐng)十幾萬海底撈人“低頭拉車”的,是楊利娟。楊利娟說,張勇于她而言亦師亦兄,但更多還是上下級(jí)。
張勇和楊利娟這樣的師徒搭檔,被理解為“一個(gè)天馬行空去想未來,一個(gè)腳踏實(shí)地去做現(xiàn)在”。
但是,張勇所言“仰望星空一般不會(huì)出錯(cuò),低頭拉車容易出錯(cuò)?!边@句話就完全錯(cuò)了。仰望星空才是更容易出錯(cuò),而且一旦出錯(cuò),甚至是致命的。低頭拉車,再怎么錯(cuò),無非就是錯(cuò)一步兩步三步的事情,反而無關(guān)緊要。
星空是未來,面向未來充滿了不確定性。海底撈當(dāng)下遇到的問題,其他任何一家企業(yè)都會(huì)遇到,比如說品牌的老化,體驗(yàn)中新鮮感的降低,產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,營銷方式的路徑依賴,等等等等。
仰望星空的張勇,所需要考慮的是海底撈的戰(zhàn)略,需要通盤把控海底撈的方向,如何維護(hù)和不斷創(chuàng)新海底撈的品牌資產(chǎn),如何在產(chǎn)品和商業(yè)模式上進(jìn)行新的突破。
筆者認(rèn)為,楊利娟接任CEO,對(duì)海底撈的改變不會(huì)太大。海底撈的下一步怎么走,依然身系張勇,也就是這個(gè)海底撈唯一可以仰望星空的人。張勇若真的想做“甩手掌柜”,可見海底撈的發(fā)展會(huì)變得更加兇險(xiǎn)。
楊利娟是張勇帶出來的徒弟,執(zhí)行力強(qiáng)是優(yōu)勢(shì),但是,當(dāng)下的海底撈已經(jīng)不是需要更強(qiáng)的執(zhí)行力來解決問題,而是如何在可以承受的限度之內(nèi)怎樣創(chuàng)新。
對(duì)張勇來說,他更需要跳出海底撈本身,對(duì)年輕的消費(fèi)人群進(jìn)行洞察與思考,對(duì)餐飲行業(yè)的本質(zhì)發(fā)生了怎么樣的轉(zhuǎn)變進(jìn)行洞察和思考,對(duì)互聯(lián)生態(tài)下的傳播方式,社群粉絲的構(gòu)建,網(wǎng)紅的建設(shè),用戶內(nèi)容的自動(dòng)產(chǎn)出和輸出,甚至包括小紅書、短視頻等等這些平臺(tái)的應(yīng)用,等等一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的脫軌和接軌——與傳統(tǒng)脫軌,與新生態(tài)接軌。
03 海底撈的問題在哪里?
這段時(shí)間,點(diǎn)評(píng)海底撈的文章太多了。曾經(jīng)這個(gè)引以為傲,海底撈你學(xué)不會(huì)的餐飲行業(yè)的一面旗幟,現(xiàn)狀變得好像誰都學(xué)得會(huì),甚至誰都不想學(xué)了。
南都周刊采訪一位消費(fèi)者吐槽說:
“海底撈漲價(jià)了,但菜的品質(zhì)還差了!品質(zhì)都沒做好,又去搞一些網(wǎng)紅吃法,我這種消費(fèi)者非常看不上這樣的行為?!?/p>
▲海底撈海外店的商務(wù)套餐,圖源小紅書
這位顧客曾經(jīng)連續(xù)兩年是海底撈的金海會(huì)員,這意味著,她連續(xù)兩年,不間斷地,在6個(gè)月內(nèi)在海底撈消費(fèi)達(dá)到6000元以上。
但在疫情之后,她降級(jí)為了銀海會(huì)員?!耙徽暌矝]吃兩次,主要是,他家的火鍋?zhàn)冸y吃了。牛油鍋底一點(diǎn)牛油味也沒有,菜的選品也比以前差。我愛吃的牛小排、鮮蝦都沒有了,凈搞些什么網(wǎng)紅螺片,誰家火鍋吃螺片!”
一直以來,海底撈的口味、好吃程度,在整個(gè)火鍋界中估計(jì)頂多也就排個(gè)中等,單從好吃打分,海底撈絕不是得分最高的那個(gè)。知乎上,關(guān)于“海底撈火鍋到底好不好吃?”這一問題的回答,絕大部分是這樣的:
匿名用戶:不好吃,也不難吃。性價(jià)比太低。比起成都重慶的地道火鍋,還有老北京涮羊肉,甩開海底撈幾條街。
@我的天哪:不好吃,四川好吃的火鍋太多了,海底撈可以說是在味道上毫無特色。像老碼頭、蜀九香、錦城印象這些火鍋連鎖在味道上可以甩海底撈幾條街。
@老葫蘆:吃了這么多年海底撈,一句話的總結(jié)就是,如果要宴請(qǐng)好友,實(shí)在不知道吃什么,就去海底撈吧??谖兑欢ú皇悄愠缘淖詈玫模侨魏苇h(huán)節(jié)也沒有什么過失。
這也不能怪,人家海底撈畢竟是以服務(wù)見長(zhǎng)的,口味并不追求極致。但是,如今看來,海底撈的服務(wù),似乎也不怎么有吸引力了。
筆者認(rèn)為,服務(wù)的本質(zhì)在于給予用戶內(nèi)心里的尊崇感,但是,時(shí)間久了之后,既定的服務(wù)程序已經(jīng)激不起內(nèi)心的浪花,大家也不會(huì)將曾經(jīng)嘆為觀止的服務(wù)作為熱聊的話題,因?yàn)槭チ诵迈r感,曾經(jīng)看來極致的服務(wù)變得很平常的時(shí)候,消費(fèi)者內(nèi)心的尊崇感就消失了。
04 啄木鳥計(jì)劃有用嗎?
去年以來,啄木鳥計(jì)劃被海底撈一再提起,而且是楊利娟親自負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。
2021年11月,海底撈在宣布大面積關(guān)店的同時(shí),提出了“啄木鳥計(jì)劃”。計(jì)劃主要內(nèi)容包括四方面:
第一,持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績(jī)不佳的門店,包括海外門店,并相應(yīng)采取改善措施;
第二,重建并強(qiáng)化本集團(tuán)部分職能部門,并恢復(fù)大區(qū)管理體系;
第三,在科學(xué)考核各部門的前提下,持續(xù)向員工傳達(dá)企業(yè)文化及“雙手改變命運(yùn)”的價(jià)值觀,并大力倡導(dǎo)以愛和信任為核心的奉獻(xiàn)精神;
第四,適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃,若集團(tuán)海底撈門店的平均翻臺(tái)率低于4次/天,原則上不會(huì)規(guī)?;_設(shè)新的海底撈門店。
可考量的是,啄木鳥計(jì)劃本質(zhì)上是海底撈對(duì)自身內(nèi)部管理和組織效率體系的一次系統(tǒng)性反思和重建。據(jù)中國企業(yè)家雜志的報(bào)道,2015年海底撈的年會(huì),張勇卻給大家當(dāng)頭一棒——宣布要全面裁撤小區(qū)經(jīng)理,以減少海底撈的管理層級(jí)。4年前已“砍掉了”大區(qū)經(jīng)理,“差點(diǎn)沒把海底撈搞垮”。這是一個(gè)事關(guān)海底撈上下幾萬人飯碗的變革,員工不接受,店長(zhǎng)推不下去,杭州的一家店里三十多名員工甚至以“集體辭職”相要挾。
現(xiàn)如今,海底撈又恢復(fù)大區(qū)的管理架構(gòu),顯然是對(duì)曾經(jīng)戰(zhàn)略失誤的糾偏。從啄木鳥計(jì)劃的體系性來看,反思、糾偏,提升組織的能效,這對(duì)海底撈來說一定是有效的,而且是必須的。
但是,海底撈同樣還應(yīng)該需要另一項(xiàng)系統(tǒng)性的措施,如何向外,如何面向市場(chǎng),面向消費(fèi)者?海底撈的品牌價(jià)值、品牌聯(lián)想,是否應(yīng)該創(chuàng)新,應(yīng)該還包括什么,產(chǎn)品應(yīng)該如何更極致體驗(yàn)更好,等等,是張勇在仰望星空時(shí)最重要最迫切需要解決的“形而上”的課題。
*本文僅代表作者觀點(diǎn),不代表聯(lián)商立場(chǎng)
參考資料
1、大河報(bào)·豫視頻,《火鍋巨頭開始賣盒飯?海底撈總部回應(yīng)!》,2022年4月11日;
2、中國企業(yè)家雜志,梁宵,《獨(dú)家對(duì)話海底撈CEO:從張勇到楊利娟》,2022年4月6日
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