低調(diào)了一段時(shí)間的椰樹集團(tuán)又火了,這次是因?yàn)橥瞥隽丝Х嚷?lián)名產(chǎn)品。
4月11日,瑞幸咖啡與椰樹集團(tuán)推出聯(lián)名款產(chǎn)品椰云拿鐵,這也是椰樹集團(tuán)34年來(lái)首次推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品。
本次聯(lián)名款,除了在原料上使用了椰樹牌椰汁,杯套與包裝袋也采用了椰樹牌椰汁的經(jīng)典設(shè)計(jì)風(fēng)格。
一番操作下,市場(chǎng)反響顯著。社交平臺(tái)上,椰云拿鐵已掀起打卡潮。不少網(wǎng)友紛紛秀出椰云拿鐵與“椰樹牌”杯套,連連感嘆:“好土,土得我無(wú)法拒絕?!?/p>
看到新品發(fā)布信息后,張瑤(化名)也立即下單了一杯椰云拿鐵?!澳敲赐恋囊瑯?,竟然和瑞幸聯(lián)名,挺意外。”4月11日,張瑤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō),到店自提時(shí),點(diǎn)單臺(tái)上擺著的也都是椰云拿鐵,看來(lái)好奇的人不止一個(gè)。
4月12日9點(diǎn),瑞幸咖啡發(fā)布公告,稱椰云拿鐵在首發(fā)日的總銷量已超過(guò)66萬(wàn)杯。
作為包裝常年不變的傳統(tǒng)企業(yè),本次與瑞幸咖啡聯(lián)名,無(wú)疑讓椰樹集團(tuán)畫風(fēng)大變。2021年底,椰樹集團(tuán)也曾推出“深椰酒館”,玩起諧音梗,進(jìn)軍年輕人愛好的酒館業(yè)態(tài)。
但,椰樹集團(tuán)真的變了嗎?
01 “土味”變“潮味”?
盡管瑞幸在聯(lián)名款文案中進(jìn)行了“環(huán)狀分子包埋技術(shù)”、“0乳糖0植脂末”等食品工藝宣傳文案,但顯然,椰云拿鐵的靈魂,還是椰樹集團(tuán)的“土味”。
比如,椰云拿鐵“從小喝到大氣層”的宣傳語(yǔ),借鑒了椰樹集團(tuán)的知名廣告語(yǔ)“從小喝到大”;聯(lián)名款海報(bào)上模特的動(dòng)作,更是模仿了椰樹椰汁包裝上女代言人的姿勢(shì);而瑞幸咖啡推出的兩款聯(lián)名款紙袋中,“椰樹致敬款”也沿用了椰樹的設(shè)計(jì)風(fēng)格,傳說(shuō)中,該設(shè)計(jì)風(fēng)格是由椰樹集團(tuán)靈魂人物、創(chuàng)始人王光興用word做出來(lái)的。
在新品推出當(dāng)天,瑞幸咖啡更是轉(zhuǎn)發(fā)了椰樹椰汁代言人徐冬冬手舉椰云拿鐵的微博,將玩梗發(fā)揮到極致。
互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下,椰樹的土味營(yíng)銷手段,變成了“土潮”,成為吸引消費(fèi)者的流量密碼。
有消費(fèi)者在拿到帶有土味杯套的椰云拿鐵時(shí),紛紛擺出了與椰樹椰汁代言人一致的姿勢(shì);不少網(wǎng)友更是對(duì)外賣下單沒(méi)法獲得限定杯套感到遺憾,并表示“沒(méi)有了土味杯套,就失去了靈魂?!?/p>
02 將“黑紅”進(jìn)行到底
在與瑞幸大張旗鼓推出聯(lián)名款之前,椰樹集團(tuán)也曾低調(diào)進(jìn)行年輕化嘗試。
2021年12月20日,椰樹集團(tuán)宣布與深圳免稅集團(tuán)在??谟^瀾湖免稅城推出深椰酒館。將“深深喜歡你椰”作為宣傳語(yǔ),還推出了“深清氣爽椰”、“深深喜歡你椰”兩款加入了椰樹牌椰汁的酒飲。
盡管已有年輕化舉措,但整體而言,椰樹集團(tuán)的核心營(yíng)銷策略仍是一如既往的簡(jiǎn)單粗暴,就連“蹭熱點(diǎn)”也獨(dú)具一格地開門見山。
2月12日,谷愛凌獲得冬奧會(huì)首金后,椰樹集團(tuán)發(fā)文祝福,隨即話鋒一轉(zhuǎn),自問(wèn)自答“誰(shuí)是水中冠軍”,推廣黃蓋椰樹牌火山巖礦泉水。
2021年9月,長(zhǎng)征七號(hào)遙四運(yùn)載火箭在中國(guó)文昌航天發(fā)射場(chǎng)點(diǎn)火升空成功,椰樹集團(tuán)推出火箭瓶國(guó)寶椰樹長(zhǎng)壽泉礦泉水。
比蹭熱點(diǎn)更直白的,是椰樹集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)的各種宣傳文案。
2021年3月,椰樹集團(tuán)曾因在公司高管招聘海報(bào)上使用了“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等宣傳字眼,引發(fā)網(wǎng)友熱議,還引來(lái)海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)廣告行為進(jìn)行立案調(diào)查并罰款40萬(wàn)元。更早時(shí),椰樹集團(tuán)“‘我從小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的廣告,也被外界斥作低俗營(yíng)銷。
不過(guò),從今年初椰樹集團(tuán)發(fā)布的業(yè)績(jī)喜報(bào)來(lái)看,椰樹對(duì)品牌“黑紅”營(yíng)銷之道顯得相當(dāng)自豪。
1月29日,椰樹集團(tuán)發(fā)布《開門紅報(bào)喜》,在“決策正確”一欄寫道:2019年“我從小喝大”椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波時(shí)應(yīng)對(duì)決策成功,合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注,再次提升椰樹品牌知名度。
土味營(yíng)銷似乎確實(shí)也拉動(dòng)了椰樹銷量的增長(zhǎng)?!堕_門紅報(bào)喜》中提出,椰樹集團(tuán)2021年銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng),同比增長(zhǎng)16.82%,比2019年增長(zhǎng)7.71%;文章還表示,椰樹集團(tuán)今年1月的銷量,預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)36%。
盡管上文沒(méi)有透露2021年具體營(yíng)收數(shù)字,但根據(jù)椰樹集團(tuán)2021年12月13日發(fā)布的《慶祝百戶試點(diǎn)26周年回報(bào)員工共同致富》一文,椰樹集團(tuán)2021年?duì)I收預(yù)計(jì)在45億元。
03 椰樹還是那個(gè)椰樹
有意思的是,椰樹集團(tuán)不僅在營(yíng)銷、銷量方面“自我欣賞”,在企業(yè)管理方式上,也宣稱有獨(dú)門訣竅。
在《開門紅報(bào)喜》一文中,椰樹集團(tuán)明確提出,集團(tuán)堅(jiān)持用重獎(jiǎng)重罰管理企業(yè),推行“憑罰款多、銷量增長(zhǎng)多作為硬指標(biāo)升官致富”的第三次人事制度改革,由此從根本上解決了“員工時(shí)而積極時(shí)而消極導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)好時(shí)差”的世界性管理難題,并激勵(lì)銷售人員“顧事業(yè)不顧家”。
不過(guò),自信滿滿的椰樹,仍需要審視自身處境。
近年來(lái),特種兵與歡樂(lè)家等新興椰汁品牌涌現(xiàn),搶占椰樹未能覆蓋的市場(chǎng)份額。植物蛋白飲賽道內(nèi),椰汁還需與核桃露、杏仁乳與豆奶等品類分庭抗禮。同時(shí),日新月異的新茶飲產(chǎn)品,更分散年輕人停留在椰樹身上的注意力。
誠(chéng)然,與瑞幸咖啡聯(lián)名,是椰樹集團(tuán)俘獲年輕人芳心的關(guān)鍵舉措。但椰樹集團(tuán)能否讓更多年輕人愛上自己?仍需畫上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
關(guān)鍵詞: 傍上瑞幸
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