Clubhouse 的「夢醒時分」到了。

自 2021 年初突然爆火之后，音頻社交平臺 Clubhouse 已經(jīng)在發(fā)展的快車道上跑了一年多，經(jīng)歷了至少兩輪融資，取消「邀請制」開放注冊，也被諸多社交媒體巨頭圍追堵截。

但最近，競爭的烈度上升到了一個新高度。Clubhouse 平臺上最火的「房間」之一，擁有超過 67000 名成員的「搖籃曲俱樂部」（Lullaby Club），被亞馬遜挖走了。

是的，亞馬遜不僅推出了一個類似 Clubhouse 的音頻內(nèi)容服務(wù) AMP，還開始挖人了。就像 Spotify 當(dāng)初斥資 1 億美元買下明星播客主持 Joe Rogan 的獨播權(quán)，吹響了播客節(jié)目「私有化」的號角，音頻社交，也正在進入一個更激烈的競爭期。

這讓 Clubhouse 不得不從過去一年高速增長的美夢中醒來，走出新手村，開始真正的艱難苦旅。

01搖籃曲俱樂部

Clubhouse 有一個很有意思的規(guī)則：每一次大版本 App 更新，開發(fā)團隊都會找到平臺上當(dāng)前最火的房間主持人，用他的頭像，作為 App 圖標。從 2021 年 2 月到 5 月，Clubhouse 的圖標一直是一個帶著棒球帽的卷發(fā)男子。這個人，名叫 Axel Mansoor。

Mansoor 是一名美國唱作歌手。在來到 Clubhouse 之前，他最大的「成就」，是參加過一檔 NBC 電視臺舉辦的歌曲選秀節(jié)目，一路闖入決賽。但這并沒有給他帶來多大的名氣，直到今天，Mansoor 自己的 YouTube 頻道，也只有 7550 個粉絲。

Mansoor 參加過選秀節(jié)目，但并沒有獲得很大的名氣｜NBC

2020 年 12 月，Mansoor 來到了這個音頻社交平臺，創(chuàng)建了一個名為「搖籃曲俱樂部」的房間。

與 99% 的房間不同，搖籃曲俱樂部不是一個供大家「討論」的地方。這里不允許游客開麥，Mansoor 會播放一些舒緩的搖籃曲音樂，也會低聲誦念一些「耳語」，比如睡前故事或詩歌，房間聲音的整體氛圍，就像一種 ASMR。

然后，搖籃曲俱樂部就火了。只過了短短一個多月的時間，它就吸引了上萬粉絲。此時恰逢 Clubhouse 被伊隆·馬斯克推薦并爆火，飛速涌入的用戶，聚集在俱樂部，一起入睡。

2021 年 2 月 1 日，Axel Mansoor 的頭像，成為了 Clubhouse 的 App 圖標，直到 5 月才被換下來。這讓他不僅成為了 Clubhouse 歷史上「占據(jù)圖標位」時間最長的頻道主持，且這段時間，恰好是 Clubhouse 用戶增速最快的一段時期。各種新用戶四處發(fā)帖詢問：圖標上那個人是誰？這無疑給 Mansoor 又帶來了更多曝光。

直到今天，我們也很難講清楚搖籃曲俱樂部到底為什么火。今天的互聯(lián)網(wǎng)上，可用于「助眠」的 ASMR 內(nèi)容到處都是，還有廠商為此開發(fā)了專門的 App、硬件，比如業(yè)內(nèi)著名的催眠 App Calm，和 Bose 的 Sleepbuds 降噪助眠耳機。

有觀點認為，搖籃曲俱樂部提供了一種「陪伴感」。盡管用戶無法發(fā)言，但他們的確身處于同一個線上的虛擬房間，聽著同樣的聲音一起入睡。俱樂部提供了一種奇妙的，令人安心的陪伴體驗。聽眾也會互相交流內(nèi)容的精彩之處，那些讓很多聽眾一起入睡的「精彩瞬間」被戲稱為「落枕時刻」（pillow drop）。

房間爆火后，「搖籃曲俱樂部」也迅速開始向「內(nèi)容品牌」轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建了包括 Instagram、推特在內(nèi)的一系列社交媒體賬號，以及一個 Discord 頻道供成員交流。Mansoor 還邀請了自己的一系列音樂人朋友「客串」節(jié)目，其中包括著名歌手 John Mayer。

但轉(zhuǎn)型并沒有那么簡單。無論是搖籃曲俱樂部，還是 Clubhouse 平臺本身，都是非常垂直的場景。用戶在睡前來到這里，睡著就自動「離開」。愿意在白天關(guān)注催眠相關(guān)內(nèi)容，關(guān)注推特、instagram 的用戶并不多。

直到今年，Mansoor 終于遇到了一個真正的「轉(zhuǎn)型」機會。亞馬遜向 Mansoor 拋出橄欖枝，提出讓搖籃曲俱樂部遷移到亞馬遜新推出的音頻社交平臺 AMP 上。

Mansoor 迅速抓住了這個機會。盡管相關(guān)交易的價碼并未披露，3 月，Mansoor 向他的聽眾們宣布，自己將從 Clubhouse 撤出，把搖籃曲俱樂部帶到亞馬遜的新平臺上。

02值錢的「KOL」

亞馬遜想「收買」搖籃曲俱樂部的原因，并不難分析。

就像伊隆·馬斯克的一條推特，引爆了 Clubhouse 一樣，亞馬遜希望通過「搖籃曲俱樂部」這樣的頭部頻道，為自己的 AMP 帶來一批種子用戶，催化互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的增長反應(yīng)：裂變傳播。

除了搖籃曲俱樂部，亞馬遜還押注了一批明星主持人，包括說唱明星 Nicky Minaj。畢竟現(xiàn)在市面上并不缺同類產(chǎn)品，AMP 能否順利冷啟動，全看這一批「頭部 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）」了。

亞馬遜新推出的音頻社交 App AMP，AMP 取義自電子樂隊里的「放大器」｜The Verge

實際上，亞馬遜入局的時機，已經(jīng)有點「太晚了」。

早在去年 4 月，Clubhouse 剛火起來的時候，F(xiàn)acebook、推特、Spotify 就都推出了類似的音頻社交功能。國內(nèi)的音頻內(nèi)容平臺，包括喜馬拉雅等，也紛紛上線了類似功能，還涌現(xiàn)了一大批相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項目。

諸多玩家中，又當(dāng)屬推特，蹚水蹚得最深?，F(xiàn)在，推特的 Spaces 功能已經(jīng)占據(jù)了 App 首頁底部中心的「黃金位置」，如果你關(guān)注的人正在參與某個房間的討論，這個房間還會顯示在首頁時間線的置頂位置。

這同樣不難理解，畢竟 Clubhouse 的爆火，就是始于馬斯克的一條推特，已經(jīng)成為「KOL 引領(lǐng)用戶」的典型案例。推特并不希望自己的用戶，要到 Clubhouse 里去聽催眠曲。過去幾個月，只要有影響較大的新聞事件發(fā)生，推特上就會涌現(xiàn)出一些熱門「房間」，聚集幾千人，共同展開討論。

推特把 Spaces 語音交流功能放到了 App 里非常顯著的位置｜Twitter

而且，要論 KOL，推特上的明星用戶只會更多。馬斯克本人就經(jīng)常在推特上呼風(fēng)喚雨，從噴火器、ATV 車，到狗狗幣、Clubhouse，沒有他帶不動的貨。

就在本月，根據(jù)美國證券交易委員會披露的文件，馬斯克買入了推特 9.2% 的股份，已經(jīng)成為推特最大的外部股東。消息一出，推特股價兩天內(nèi)暴漲 30%?？梢哉f，正是像馬斯克這樣的 KOL，才能施展出社交媒體的能量。他親自入股推特，給公司、股東都吃下了一顆「定心丸」。

03更深的「粘性」

過去幾個月，有不少人認為，Clubhouse 沒有處理好第一波巨大的「流量熱潮」。很多頻道主持人，在玩了一段時間之后，都離開了 Clubhouse，Mansoor 只不過是其中之一，盡管他離開的方式是被「挖」走。

用戶增速也在放緩。爆火初期，盡管需要邀請碼才能注冊加入，Clubhouse 的用戶量在一個月內(nèi)迅速從 200 萬翻倍至 400 萬。去年夏天，開放注冊之后，Clubhouse 的用戶并沒有呈現(xiàn)出加速增長的趨勢，在增加，但勢能相對平緩，月下載量一直徘徊在 200 - 300 萬之間。

產(chǎn)品層面，Clubhouse 進行了比較大的調(diào)整。比如允許主持人對房間的內(nèi)容進行錄制，供聽眾「回放」。但也有人認為，這樣會使 Clubhouse 失去「直播」的魅力。畢竟很多人之所以沉迷 Clubhouse，就是怕錯過接下來更精彩的討論，才一直流連。

但在 Clubhouse 內(nèi)部，團隊管理層，似乎并不焦慮。

據(jù) WIRED 報道，Clubhouse 的管理層認為，在流量爆發(fā)的時期，平臺野蠻生長，并不是他們希望看到的情況。反而是現(xiàn)在，穩(wěn)定的增長，讓他們更安心一點。因為他們本來就想要通過長期的發(fā)展，打造一個可持續(xù)的基礎(chǔ)設(shè)施。

這一「慢發(fā)展」的理念，不只是說說而已。創(chuàng)業(yè)于 2020 年 3 月，直到爆火，Clubhouse 的早期團隊也不過寥寥數(shù)人。經(jīng)歷幾輪融資，到今天，估值 40 億美元，團隊規(guī)模也還不到 100 人，足夠印證管理層的說法。

某種程度上，Clubhouse 并不以 KOL，或搖籃曲俱樂部這樣的「頭部賬號」為榮。聯(lián)合創(chuàng)始人保羅·戴維森（Paul Davidson）甚至表示，團隊不應(yīng)過分關(guān)注「用戶量」，而是更應(yīng)該關(guān)注用戶的「停留時長」，目前這個數(shù)字是每天 70 分鐘。這才是他們引以為傲的事情，是用戶喜愛 Clubhouse 的證明。

而且，戴維森還不愿意以「熱門房間聚集的人數(shù)」來衡量平臺成功與否。他更愿意關(guān)注中小型的，朋友與朋友之間的「社交房間」，比如一個成員 7000 多人的「龍與地下城俱樂部」，用戶通過 Clubhouse 來玩「跑團游戲」。

這些東西被藏在熱門房間的表面之下，很難被發(fā)覺，但這些用戶之間最自然的交流，是一種更深的「粘性」。

有一種科技哲學(xué)的觀點認為，聲音、人的聲音，相比書面語言更親密，更能拉近人與人之間的關(guān)系，刺激想象力。

作為一個音頻社交平臺，Clubhouse 橫跨了「社交」和「內(nèi)容」兩個重要屬性。它有內(nèi)容平臺的中心化特征，大量聽眾圍繞在某一個房間主持人周圍；又有社交的粘性：你可以隨意創(chuàng)建、加入一個房間，和朋友隨意聊聊。

這可能正是 Clubhouse 能在這個社交媒體已經(jīng)完全過飽和的時代，逆勢生長的原因。也注定了他的發(fā)展之路，不會是一條坦途。

但 Clubhouse 依然樂觀。在回應(yīng) Mansoor 被亞馬遜挖走的消息時，他們表示：「各路創(chuàng)作者在 Clubhouse 到了他們的聲音，當(dāng)我們看到有社區(qū)成員獲得好的商業(yè)發(fā)展機會時，我們很興奮。」

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