藍(lán)月亮以洗手液起家，但彼時(shí)，國(guó)內(nèi)洗手液只有20億規(guī)模左右，很快就到天花板。

受2003年“非典”影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人衛(wèi)生的重視程度提高，藍(lán)月亮順勢(shì)打開(kāi)洗手液市場(chǎng)，此后又在高瓴的建議下主攻洗衣液，一舉做到市場(chǎng)第一。

而今已過(guò)19年，藍(lán)月亮的大單品仍然只是洗手液和洗衣液。在線上、線下市場(chǎng)日趨飽和之下，藍(lán)月亮的下一個(gè)增長(zhǎng)線在哪里？

線上增長(zhǎng)觸頂，線下飽和

3月29日晚間，藍(lán)月亮集團(tuán)（06993.HK）發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。 報(bào)告期內(nèi)，藍(lán)月亮集團(tuán)營(yíng)收為75.97億港元，同比增長(zhǎng)8.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.14億港元，同比減少約22.5%。

值得注意的是，這是藍(lán)月亮上市后的年利潤(rùn)首年下滑。

在去年618中，藍(lán)月亮仍然排在京東家居清潔護(hù)理品牌的第一名；且在雙十一期間，按天貓所有衣物清潔護(hù)理品牌銷量計(jì)算， 藍(lán)月亮也排名第一。

名次很好看，但是藍(lán)月亮線上營(yíng)收增速卻在下滑，從2018年的同比增速45.6%一路下滑至2021年的0.8%，可以說(shuō)藍(lán)月亮線上增長(zhǎng)已趨近停滯狀態(tài)。

過(guò)去幾年，藍(lán)月亮的增長(zhǎng)主要依賴線上渠道，但是這個(gè)趨勢(shì)在去年戛然而止。據(jù)2017年至2020年，藍(lán)月亮總收益中分別有33.1%、40.2%、47.2%及53.9%來(lái)自線上渠道。但是2021年，藍(lán)月亮線下占比下滑到50.1%。

“我們快消現(xiàn)在都是趕上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快車，近些年發(fā)展很大，去年已經(jīng)到頭了。 ”一位洗護(hù)行業(yè)電商業(yè)內(nèi)人士透露了整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。

增速雖然幾乎趨零，但藍(lán)月亮在線上分銷的推廣開(kāi)支卻反而在加大。據(jù)公司年報(bào)顯示，2021年，藍(lán)月亮銷售及分銷開(kāi)支較上一年增加約18.6%。其中，新線上渠道探索費(fèi)用，是其銷售增加的主要原因之一。

從線上來(lái)看，滴露、威露士等競(jìng)品對(duì)藍(lán)月亮存在較大威脅。一位洗護(hù)行業(yè)電商運(yùn)營(yíng)人士透露，以往618活動(dòng)期間，實(shí)時(shí)銷售額藍(lán)月亮都是排第一名；但是今年，藍(lán)月亮卻在多個(gè)單日捷報(bào)時(shí)間段落后給威露士、奧妙等競(jìng)品。

藍(lán)月亮的線上增速下滑，或許也與其線上定價(jià)權(quán)較弱有關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士透露，藍(lán)月亮因?yàn)榫€下線上雙布局，線上產(chǎn)品如果漲價(jià)太高，容易被線下渠道投訴。

線下渠道上，在2015年之前，藍(lán)月亮銷售渠道主要以人人樂(lè)（002336.SZ）、家樂(lè)福、歐尚、大潤(rùn)發(fā)等大賣場(chǎng)為主。后因雙方利益矛盾，藍(lán)月亮與多家大賣場(chǎng)決裂并中止合作。

藍(lán)月亮與大賣場(chǎng)決裂之后，試圖自建“月亮小屋”，走O2O模式。但是這個(gè)思路并沒(méi)有走通，此后藍(lán)月亮重拾線下。在此期間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄準(zhǔn)空檔，拿走了藍(lán)月亮昔日在這些渠道里的優(yōu)勢(shì)貨架位置、加緊推出新品。等藍(lán)月亮回過(guò)頭來(lái)，局面已經(jīng)發(fā)生了變化。

重返大賣場(chǎng)后，藍(lán)月亮的線下策略是不斷下沉。截至2019年12月31日，藍(lán)月亮近70%的線下分銷商位于三線及更低一級(jí)的城市，覆蓋全國(guó)超2000個(gè)區(qū)縣的零售終端。

而“藍(lán)月亮、立白是出了名的線下飽和”，一位洗護(hù)行業(yè)人士告訴記者。換句話說(shuō)，藍(lán)月亮線下渠道擴(kuò)張的空間也不大了。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然單一

另一個(gè)明顯的問(wèn)題是，藍(lán)月亮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于依賴洗衣液。

藍(lán)月亮以洗手液起家，但彼時(shí)，國(guó)內(nèi)洗手液只有20億規(guī)模左右，很快就到天花板。

受“非典”影響，公眾對(duì)包括洗手在內(nèi)的個(gè)人衛(wèi)生突然重視起來(lái)，藍(lán)月亮迅速抓住機(jī)會(huì)，在短短一年時(shí)間內(nèi)，就把自己打造成洗手液品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)洗滌市場(chǎng)主要是肥皂和洗衣粉，在近400億的洗滌市場(chǎng)里，洗衣液的占比還不到1%，藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

時(shí)過(guò)境遷，洗護(hù)行業(yè)人士認(rèn)為，洗衣液在中國(guó)的快速發(fā)展期已過(guò)?！拔覀?nèi)ツ甑南匆乱喊鍓K沒(méi)有太多增長(zhǎng)，相信藍(lán)月亮的情況也差不多”，一位藍(lán)月亮競(jìng)品公司人士透露。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，截至2019年，日本和美國(guó)的洗衣液市場(chǎng)滲透率分別為79.5%和91.4%，而中國(guó)則為44.0%。但是疫情之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)停滯。而藍(lán)月亮洗衣液本身定價(jià)就較高，靠提價(jià)增加營(yíng)收的空間也不大。

在洗衣液領(lǐng)域，大方向都在做濃縮洗衣液和洗衣凝珠。但是，藍(lán)月亮在這個(gè)領(lǐng)域的布局較弱，立白、奧妙、碧浪已在這個(gè)新興市場(chǎng)占據(jù)三強(qiáng)之位。

全球市場(chǎng)來(lái)看，日化消費(fèi)品巨頭寶潔、聯(lián)合利華等多采用多品種戰(zhàn)略。比如，寶潔就清潔用品而言就有佳潔士、海飛絲等多個(gè)子品牌，涉及香皂、牙膏、漱口水等多個(gè)產(chǎn)品。

藍(lán)月亮早就意識(shí)到自身產(chǎn)品和渠道上的局限，一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。相關(guān)媒體報(bào)道，去年2月，羅秋平開(kāi)始帶領(lǐng)1000人左右團(tuán)隊(duì)做社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，如清洗油煙機(jī)等。從藍(lán)月亮年報(bào)來(lái)看，家居清洗類產(chǎn)品應(yīng)該是其第三增長(zhǎng)線，但是2021年，該板塊收入處于下滑狀態(tài)，且占整體營(yíng)收比例較少。

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