在除開元宇宙的世界,沒有一門生意像長視頻一樣,為了拉攏用戶一年要賠上幾十億,還時(shí)不時(shí)被用戶罵上熱搜。
4月10日,騰訊視頻再次被罵上微博熱搜,原因是騰訊視頻試圖撬開因?yàn)橐咔橐驯荒贻p人捂緊的錢袋子,上調(diào)會(huì)員價(jià)格。
4月9日,騰訊視頻發(fā)布公告稱:將于今年4月20日零點(diǎn),對(duì)騰訊視頻VIP和超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。其中,VIP連續(xù)包月上調(diào)5元,價(jià)格由20元調(diào)整為25元。超級(jí)影視VIP連續(xù)包月價(jià)格由30元調(diào)整為35元,騰訊視頻VIP年卡價(jià)格由253元調(diào)整為258元。VIP月卡及超級(jí)影視VIP多項(xiàng)套餐價(jià)格則保持不變,本次價(jià)格調(diào)整最高一檔漲幅達(dá)25%。騰訊視頻上一次會(huì)員調(diào)價(jià)是去年4月10日,最高漲幅50%。
騰訊視頻的做法讓網(wǎng)友們?nèi)呵榧^。一些網(wǎng)友留言——
“萬惡的資本家,這個(gè)時(shí)候漲價(jià)?!?/p>
“建議再搞個(gè)VVIP去VIP廣告,以此類推?!?/p>
“對(duì)對(duì)對(duì)!?。∧銤q到100萬,反正我不看?!?/p>
騰訊視頻的上線時(shí)間是2011年4月,作為混跡長視頻行業(yè)10余年的老玩家,騰訊視頻不會(huì)猜不到在此時(shí)調(diào)價(jià),網(wǎng)友們將給出怎樣的反應(yīng)。
是什么讓騰訊視頻義無反顧的漲價(jià)?
是想趁著疫情許多人被迫居家撈一筆嗎?
是因?yàn)楸涣R的次數(shù)多了什么都不在乎了嗎?
鵝有鵝的憂,貓有貓的愁,騰訊視頻有騰訊視頻的苦衷。
01騰訊視頻的苦衷
3月23日,騰訊控股最新發(fā)布了2021年度第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示截至2021年底,騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.24億,對(duì)比第三季度減少500萬,增長率由正轉(zhuǎn)負(fù)。
會(huì)員數(shù)少了,但營收不能少,怎么辦?
增長不夠,價(jià)格來湊。
那么問題來了,為什么騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員會(huì)減少?是因?yàn)椴幌矚g嗎?
付費(fèi)會(huì)員增長率轉(zhuǎn)負(fù)如同一記耳光狠狠打在了騰訊視頻的臉上,雖然騰訊會(huì)員增長早就出現(xiàn)了放緩的跡象——2020年Q4新增付費(fèi)會(huì)員人數(shù)僅300萬,2021年Q1新增200萬,2021年Q2增長率為零。但在疫情期間,一些人被迫居家的大環(huán)境下,會(huì)員數(shù)不增返減,很難說的過去。
騰訊會(huì)員減少主要是因?yàn)楦偁帉?duì)手日益強(qiáng)大。蛋糕就那么大,別人吃的多一點(diǎn),騰訊視頻就少一點(diǎn)。搶了騰訊蛋糕的有B站這類非直接競爭對(duì)手,還有愛奇藝、優(yōu)酷,這類老玩家。
據(jù)媒體報(bào)道,2021年8月,B站日活躍用戶在已突破6500萬,超越優(yōu)酷成為僅次于愛奇藝與騰訊視頻的第三大長視頻平臺(tái)。在用戶使用時(shí)長上,B站已經(jīng)穩(wěn)定在80分鐘以上。除了B站,西瓜視頻也在奮起直追。
老玩家方面,愛奇藝頻出爆款,而優(yōu)酷與淘寶88VIP綁定在一起,給騰訊視頻帶來不同的沖擊。
僅僅一部《贅婿》,就在2021年Q1為愛奇藝帶來了360萬會(huì)員環(huán)比增長,除此之外,愛奇藝的迷霧劇場,也一直深受用戶歡迎,《隱秘的角落》、《沉默的真相》、《八角亭迷霧》不僅獲得良好的口碑,甚至拉升了愛奇藝的股價(jià)。
反觀騰訊,最近兩年的爆款只有《開端》一部作品。2022年1月11日,由東陽正午陽光影視有限公司出品的時(shí)間循環(huán)短劇《開端》一經(jīng)推出,便成為爆款,播出期間,不僅成為微博熱搜的???,還在知乎上獲得91%的推薦值,在騰訊視頻,播放量突破12億,曾居豆瓣電視劇熱度榜第一名。
除《開端》外,《掃黑風(fēng)暴》、《雪中悍刀行》、《有翡》、《斗羅大陸》、《千古玦塵》、《你是我的榮耀》、《鏡·雙城》、《嫣語賦》、《斛珠夫人》均沒有取得理想成績。
騰訊視頻一直想復(fù)制過去的成功,打造出像2019年推出的《陳情令》、《慶余年》這樣的爆款古偶劇,可惜在采購了大IP和流量藝人兼具的作品后,仍未能如愿。
與愛奇藝靠作品不同,優(yōu)酷則是靠爹提升會(huì)員數(shù),來自阿里巴巴公布的2022財(cái)年Q3數(shù)據(jù),優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長14%,主要受到具競爭力的會(huì)員費(fèi)及來自88VIP會(huì)員計(jì)劃的持續(xù)貢獻(xiàn)所帶動(dòng)。
02盈利的迫切需求
騰訊視頻在沒有抗打作品的情況下上調(diào)會(huì)員價(jià)格,恰好反映出了其渴望盈利的強(qiáng)烈意愿。
《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示,綜合視頻平臺(tái)中愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩五大平臺(tái)占到了88.3%的市場份額。
按理說,一個(gè)行業(yè)的頭部公司是可以賺到錢的。但長視頻之戰(zhàn)打了十一年,愛騰優(yōu)打敗了多個(gè)競爭對(duì)手,卻仍然沒有一家獨(dú)大,也沒有實(shí)現(xiàn)盈利。
或許,長視頻之戰(zhàn)注定沒有盡頭,沒有贏家。
既然戰(zhàn)爭沒有盡頭,盡量減少虧損、增加營收就成了頭等大事。這不是騰訊一家的目標(biāo),是所有長視頻平臺(tái)的目標(biāo)。
愛奇藝CFO汪駿在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾明確表示:目標(biāo)2022年運(yùn)營盈虧平衡。
長視頻平臺(tái)的盈利方式主要有三種,一是廣告、二是會(huì)員、三是其它收入。在插播廣告方面,長視頻平臺(tái)已經(jīng)做的淋漓盡致,不僅視頻播放前有廣告,播放中甚至插播不只一條廣告。
在上調(diào)會(huì)員價(jià)格方面,愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等都做過嘗試。
對(duì)于上調(diào)會(huì)員價(jià)格,愛奇藝創(chuàng)始人CEO將其歸結(jié)為一種發(fā)展的必然——
“這是必然的漲價(jià)。我們投入大量成本,當(dāng)年一集電視劇大概幾千塊錢,現(xiàn)在即使是我們不依賴于版權(quán)采購,但是版權(quán)采購一集兩百萬起,大家基本上能夠看得上的劇都得兩百萬起,如果獨(dú)播的可能要到六百萬、八百萬,所以說成本提高了,基于盈利要求,也得漲。”
愛奇藝曾以單集200萬元的價(jià)格購入電視劇《太平公主秘史》,2017年至2019年,愛藝奇的內(nèi)容成本支出為558億元,騰訊視頻支出同樣超過500億元。
為了提高收入,騰訊視頻和愛奇藝還曾大搞超前點(diǎn)播。來自《2021上半年連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》中的數(shù)據(jù),2021上半年,共有67部劇集上線超前點(diǎn)播,占上新劇總體的33%。
去年8月9日,《掃黑風(fēng)暴》在騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家開播,每周一至周六更新1集,會(huì)員可以搶先看4集。10天之后,騰訊視頻推出了超前點(diǎn)播,用戶可以3元/集的價(jià)錢提前“解鎖”4集,但需要按順序購買。
這種強(qiáng)制用戶按序購買的恰爛錢行為,惹怒了用戶,有用戶將騰訊視頻告上法庭。迫于監(jiān)管壓力,騰訊和愛奇藝最終取消了超前點(diǎn)播。10月4日,騰訊視頻VIP 發(fā)布聲明稱,即日起騰訊視頻將取消劇集超前點(diǎn)播服務(wù),并停止超前點(diǎn)播內(nèi)容更新。
在無法靠超前點(diǎn)播賺錢后,為了減少虧損,愛奇藝開始裁員。
“為了縮小虧損,愛奇藝采取了開源節(jié)流的措施,除了節(jié)約與人相關(guān)的費(fèi)用之外,還能讓組織結(jié)構(gòu)更扁平?!睋?jù)媒體報(bào)道,去年年底,龔宇一口氣裁掉了20%-40%的員工。
由于騰訊視頻沒有單獨(dú)財(cái)報(bào),我們無法知道,一系列開源節(jié)流措施后,騰訊視頻的數(shù)據(jù)如何,但愛奇藝的確取得了較好的成績。財(cái)報(bào)顯示,2021年愛奇藝歸屬母公司凈虧損縮減為61.7億元,盈利能力同比增長12.4%。
03騰訊視頻的底氣
當(dāng)然,擺在愛騰優(yōu)面前的現(xiàn)實(shí)是,如果沒有好作品,即使會(huì)員價(jià)格上漲,也未必能提高營收,因?yàn)闀?huì)員數(shù)量可能會(huì)急劇下降。
讓騰訊視頻敢于撬開年輕人錢袋子的底氣是什么?
據(jù)媒體報(bào)道,今年2月,騰訊以18億拿下了捷成股份總數(shù)不少于6332部影視節(jié)目的獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。
除此之外,《贅婿2》、《慶余年2》、《三體》等極具吸引力的電視劇將在2022年開播,與正午陽光合作推出的《歡樂頌3》也已殺青,由最高人民檢察院中國檢察出版社牽頭、迪麗熱巴主演的《公訴精英》,雖然還在拍攝中,但已多次登上熱搜。
或許,騰訊視頻萬分篤定,這些劇目中,一定會(huì)有爆款出現(xiàn),并且將有許多人,為爆款買單。
鵝有鵝的自信。
關(guān)鍵詞: 騰訊視頻
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