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字節(jié)VS騰訊,出海最大規(guī)模遭遇戰(zhàn),《王者》PK字節(jié)版《王者》全面復(fù)盤 2022-04-12 11:47:50  來源:36氪

今年,騰訊出海,買量首推《王者榮耀》海外版(即《傳說對決》《AOV》)試圖復(fù)制《PUBG》的成功。

然而,在海外MOBA賽道,字節(jié)旗下的沐瞳科技,成功得多。

這意味著, 今年,騰訊《王者榮耀》海外版將再一次對字節(jié)的《無盡對決》發(fā)起新一輪沖擊!

二者出海對比情況如何?各自“進攻”了哪些市場?做了哪些營銷動作?背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路?

今天,DataEye研究院從營銷角度出發(fā),深入對比《傳說對決》(Arena of Valo)和《無盡對決》(Mobile Legends: Bang Bang)。

01出海歷程

騰訊在2016年10月推出《王者榮耀》海外版《AOV》,并陸續(xù)登陸中國臺灣、越南泰國、日韓歐美等地區(qū)。經(jīng)過2017年全力推廣,在2018年初已經(jīng)在全球85個國家和地區(qū)發(fā)行,而且語言版本達(dá)到16種。

與此同時,當(dāng)時還屬于中小廠商的沐瞳也發(fā)現(xiàn)海外MOBA市場的機會,在2016年下半年推出了MOBA手游《MLBB》。根據(jù)資料顯示,2018年中,《MLBB》已經(jīng)在135個國家和地區(qū)上運營,而且在全球53個市場達(dá)到暢銷榜單TOP10的水平。

(1)出海市場選擇

《MLBB》占盡先發(fā)優(yōu)勢,最早大范圍投放。《MLBB》自2016年海外上線以來,就開始大范圍效果廣告投放,并且覆蓋了多個國家和地區(qū)。 項目組率先上線買量搶占先機,或許是《MLBB》在海外市場表現(xiàn)強勁關(guān)鍵因素之一。

《MLBB》歐美→東南亞、日韓→巴西。根據(jù)DataEye-ADX海外版顯示,《MLBB》項目組一開始在美國以及部分歐洲國家投放,然后在深入東南亞和日韓市場,而且在去年挖掘巴西等新興市場。

《AOV》港澳臺、東南亞、日韓→美國、巴西。作為對比,《AOV》在地區(qū)投放策略呈現(xiàn)了不一樣的思路。產(chǎn)品上線前4年,項目組投放范圍基本圍繞日韓、東南亞以及港臺地區(qū)進行投放。直到2021年,項目組才開始加大對美國、巴西等游戲人口大國投放宣傳。以時間維度來看,失去了一定的先發(fā)優(yōu)勢。

(2)用戶畫像

《MLBB》玩家更年輕,《AOV》更受女性玩家歡迎。根據(jù)data.ai 數(shù)據(jù),在全球最大的美國游戲市場,《AOV》的女性玩家占比超過50%,而《MLBB》則多以男性玩家為主,并且占比接近70%。

《AOV》用戶性別分布;數(shù)據(jù)來源:data.ai

《MLBB》用戶性別分布;數(shù)據(jù)來源:data.ai

而在用戶年齡層分布來看,《AOV》玩家年齡分布中“16-24”年齡層用戶百分比超過60%,而且?guī)缀鯖]有年齡超過45歲以上的玩家。相反《MLBB》的用戶畫像分布中,不僅16-24占比接近70%,甚至45+以上玩家占比接近10%,足以看出核心玩家的兩個特點:年輕用戶更多、核心用戶范圍更廣。

《AOV》用戶年齡層分布;數(shù)據(jù)來源:data.ai

《MLBB》用戶年齡層分布;數(shù)據(jù)來源:data.ai

(3)最新留存率

《MLBB》留存率優(yōu)于《AOV》。今年2月份的兩款MOBA手游在留存數(shù)據(jù)的對比上,《MLBB》次日留存高達(dá)45%,而14日留存約為17.33%,均略高于 《AOV》 。

(4)下載、收入

《MLBB》領(lǐng)跑海外MOBA市場。根據(jù)Sensor Tower國內(nèi)游戲出海數(shù)據(jù)顯示,《MLBB》,在2月收入榜中排名第11名。而《AOV》卻只能排在第29名。而縱觀整個2021年,《MLBB》和《AOV》在海外的表現(xiàn)其實都非常出色,收入均超過1億美元??墒乔罢吲琶?3,后者卻沒能進入收入TOP30。

在下載量方面,《MLBB》幾乎成為印尼的國民游戲,每月下載量均超過10萬次,而《AOV》整體下載量無法與其比擬??墒窃谧畲蟮拿绹袌鲋校禔OV》卻表現(xiàn)更加搶眼,進入2022年單月下載量超過3萬次。

《AOV》下載量情況;數(shù)據(jù)來源:data.ai

《MLBB》下載量情況;數(shù)據(jù)來源:data.ai

DataEye研究院通過上述4個維度進行分析對比,可以得出下列三個重要信息點:

信息點一:海外MOBA用戶量是絕對的基礎(chǔ)。《MLBB》在產(chǎn)品上線初期,運營策略是收獲更多用戶數(shù),因此項目組始終堅持在用戶數(shù)的美國市場進行投放,以期望占得先發(fā)推廣優(yōu)勢。此外,東南亞移動游戲用戶快速增長,更大的用戶基數(shù)也讓《MLBB》放棄歐洲高收入地區(qū),重點切入東南亞市場。

信息點二:海外女性市場不可忽視。根據(jù)美國的用戶畫像可以發(fā)現(xiàn):《AOV》更受女性玩家歡迎,而《MLBB》男性玩家占比更高。特別在全球進入“她經(jīng)濟”時代后,女性玩家已經(jīng)是任何游戲廠商不能忽視的關(guān)鍵一環(huán)。從目前的市場情況來看,《MLBB》在海外市場領(lǐng)跑MOBA賽道,倘若提升女性用戶比例,產(chǎn)品社交屬性提升,推廣則事半功倍。

信息點三:東南亞成必爭之地,美國市場爭奪同樣激烈。根據(jù)iOS和谷歌全球暢銷榜數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),《AOV》的強勢陣地包括泰國、越南和港臺地區(qū),其中中國臺灣和泰國地區(qū)經(jīng)常登頂榜首,雖然《AOV》開始在中東、北非以及歐洲地區(qū)展開推廣,但暢銷榜變化尚不突出,在巴西、芬蘭等地區(qū)有所起色但還未進入前50。

《MLBB》全球暢銷榜情況;數(shù)據(jù)來源:七麥數(shù)據(jù)

相比之下,《MLBB》則是在印尼、新加坡、馬來西亞、菲律賓等東南亞地區(qū)領(lǐng)跑,也在許多主流國家數(shù)據(jù)較好。可是進入2022年,《AOV》項目組加大在美國市場的投放,近90天投放接近1000組廣告素材,而《MLBB》僅有130余組。在高強度的營銷推廣之下,下載量超越《MLBB》??墒窃谑杖敕矫?,《MLBB》仍處于領(lǐng)先。

02買量情況

接下來剖析兩款產(chǎn)品近半年的買量情況。為了更具體、更聚焦,DataEye研究院將劃分三個投放地區(qū)(美國市場、東南亞市場以及其它新興市場)。

(1)從投放趨勢來看:《MLBB》減少投放,《AOV》反而加大,主攻美國市場

①美國投放市場:根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù),《MLBB》從游戲上線初期,項目組就已經(jīng)開始針對美國市場進行投放。可是近半年,項目組在美國市場的投放量不斷減少,進入2022年后日均投放量不超過100組。

相反,《AOV》近半年在美國投放市場相對表現(xiàn)活躍,投放量不斷提升。根據(jù)最新下載量數(shù)據(jù)顯示,在美加大投放《AOV》下載量正在不斷攀升,甚至已經(jīng)超過一直在美國表現(xiàn)出色的《MLBB》。

②東南亞市場:《MLBB》一直以來都注重在東南亞地區(qū)進行廣告投放,一方面維系既有用戶鞏固市場地位,另一方面是保持市場競爭力和產(chǎn)品影響力。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,《MLBB》近半年在新加坡投放占比約為8.9%,同時近半年內(nèi)沒有掉出過暢銷榜TOP5。

同樣,《AOV》在東南亞市場的投放力度并不大,只不過泰國投放力度稍微突出。實際上,《AOV》并沒有采用全球同服的運營模式,反而單獨劃分泰服進行精細(xì)化運營。根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示,泰國單日投放峰值可以超過100余組。此外,憑借在泰國地區(qū)大量投放,目前《AOV》泰服無論免費榜和暢銷榜都排名第一。

③其它新興市場:在美國市場和東南亞市場之外,例如巴西等移動端新興市場已經(jīng)引起了大多數(shù)出海游戲廠商的關(guān)注。從地區(qū)投放趨勢來看,無論是《MLBB》還是《AOV》都在2021年進入巴西投放市場。

根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示,《MLBB》去年全年在巴西市場保持著相對穩(wěn)定的投放,但是整體投放力度并不大,單日投放峰值并沒有超過80組。對比之下,《AOV》項目組在去年Q4階段開始針對巴西地區(qū)加大投放量而且投放力度較大,單日峰值可以突破200組。

可是事實上,投放量并不高的《MLBB》穩(wěn)定在巴西iOS暢銷榜TOP50,《AOV》卻處于百名開外。

(2)從素材創(chuàng)意來看:《MLBB》展現(xiàn)素材創(chuàng)意,《AOV》強調(diào)游戲元素

根據(jù)DataEye研究院對兩款產(chǎn)品近90天計劃投放數(shù)TOP2的創(chuàng)意素材進行整理,如下圖:

《MLBB》項目組通過展現(xiàn)素材主角被敵人追擊的狀態(tài),以突出重大事件作為素材主要的吸睛點,給目標(biāo)用戶營造緊張氛圍。隨后通過展現(xiàn)逆襲反殺的畫面,通過讓玩家提早體驗游戲帶來的快感,形成好奇嘗試的轉(zhuǎn)化點。

《MLBB》投放計劃數(shù)TOP1

作為對比,《AOV》更多展現(xiàn)游戲內(nèi)英雄介紹,試圖通過超級英雄等核心玩家的長期興趣元素作為吸睛點,同時也會借助美女主播的COSPLAY演出,講解游戲相關(guān)的內(nèi)容,進一步吸引用戶觀看整個創(chuàng)意素材。而在轉(zhuǎn)化點上,項目組多以展現(xiàn)英雄角色的炫酷技能,基本連招等展示游戲的高質(zhì)量(帶來利益),此外還會通過“失敗”畫面,提升好奇心吸引玩家嘗試。

《AOV》投放計劃數(shù)TOP2

在運營層面上,《AOV》并不是《MLBB》全球同服的運營模式,而是會為某個地區(qū)設(shè)立專門的服務(wù)器,其好處在于方便項目組針對專門地區(qū)服進行精細(xì)化運營及營銷,并且在創(chuàng)意素材上也能更好的區(qū)分。

根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù),泰國地區(qū)計劃投放數(shù)TOP1的素材采用了泰語對話的方式,介紹游戲內(nèi)容凸顯游戲玩法,符合泰國本土用戶的需求,與目標(biāo)用戶在情緒表達(dá)上形成一致。如此一來,項目組精細(xì)化地針對泰國玩家進行投放,實現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。

小結(jié)與分析:從買量情況來看,《MLBB》在海外投放市場表現(xiàn)活躍,產(chǎn)品上線即大規(guī)模效果廣告投放,而且注重在美國市場的投放,使其在全球最大的游戲市場中占得一定的營銷先機,隨后瞄準(zhǔn)移動終端普及度快速上升的東南亞市場,以期望獲得更多的用戶量。

《AOV》在多個地區(qū)設(shè)立專門的服務(wù)器,好處在于精細(xì)化運營及營銷。而在創(chuàng)意素材方面,精細(xì)化營銷更能與目標(biāo)用戶形成共鳴,例如泰國《AOV》更好地完成本地化策略,霸榜iOS暢銷榜就是一個最好的證明。

03社會化營銷情況

進入社會化營銷層面,MOBA產(chǎn)品在營銷上變得更加靈活,通過對兩款產(chǎn)品的營銷梳理,可以從兩個方面入手:

①海外電競賽事:借勢電競賽事,提升曝光度。《MLBB》和《AOV》作為MOBA產(chǎn)品,電競化道路是一個繞不開的話題,一方面借助電競賽事獲得更多產(chǎn)品曝光的機會,另一方則可以吸引資本介入,提升產(chǎn)品生命周期。

比如2017年11月底在韓國舉行的AIC(Arena of Valor International Championship)還是世界上獎金最高的移動電競賽事——共計吸引超過3600萬人次,50萬美元的總獎金也刷新了移動電競的世界紀(jì)錄。不僅如此,2018年《AOV》成為亞運會表演項目,登上傳統(tǒng)體育的主流賽事,關(guān)注度更上一層樓。

初期《MLBB》沒有《AOV》那樣的財大氣粗,但仍不斷開展海外賽事運營,于是他們瞄準(zhǔn)東南亞市場,推出東南亞杯賽,并且在印尼首都雅加達(dá)舉辦。這是首次有公司在雅加達(dá)做大型洲際電競比賽,非常吸引眼球。而且隨著時間的發(fā)酵,《MLBB》甚至成為印尼的“國民游戲”,充分說明借勢電競賽事,對產(chǎn)品的影響力足夠深遠(yuǎn)。

《MLBB》全球冠軍賽

《MLBB》不斷在海外壯大,全球化的比賽也隨之而來。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,《MLBB》全球冠軍賽(M2)于2021年1月24日在新加坡收官,該賽事總觀看時長達(dá)到4200萬小時,最高在線人數(shù)超過300萬人,成為全球觀看人數(shù)排名第一的移動游戲電競比賽。

②游戲內(nèi)容聯(lián)動:《AOV》聯(lián)動IP,《MLBB》深入本地化。產(chǎn)品聯(lián)動IP是比較常見的游戲營銷,深入觀察發(fā)現(xiàn),《AOV》在聯(lián)動IP的動作上非常頻繁,而且聯(lián)動對象廣泛,其中包括日漫《一拳超人》、《刀劍神域》,也有特攝片熱門《奧特曼》,甚至聯(lián)動肯德基爺爺,而在最近宣布再一次聯(lián)動美國超級英雄系列。

《AOV》聯(lián)動奧特曼

從IP聯(lián)動的出發(fā)點來看,項目組盡可能地挖掘年輕用戶所喜愛的元素,貼近核心用戶,期望通過IP聯(lián)動實現(xiàn)更好的破圈??墒窃跔I銷思路不夠聚焦,難以有效地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

實際上,《MLBB》也會與《變形金剛》、《拳皇》等年輕玩家所喜愛的IP進行聯(lián)動,以謀求形成破圈營銷??墒窃趯嶋H上,《MLBB》之所以能立足多個海外市場,更重要的是做好本地化,讓其用戶形成更好的代入感。

因此,MLBB根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣瞥隽瞬簧俦镜鼗挠⑿郏绶坡少e的民族英雄拉普拉普、馬來西亞的傳奇勇士巴當(dāng)?shù)?,使得?dāng)?shù)赜脩羰褂帽緡⑿叟c全球用戶對戰(zhàn)成為一件很有意義的事情,十分有效地提高了用戶的參與度。

《MLBB》中菲律賓英雄

根據(jù)早期采訪顯示 ,《MLBB》曾與印尼的國民漫畫家進行合作,根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕瞥隽艘豢罱凶鼋饎偵?Gatotkaca 的英雄人物,然而在項目組沒有額外花費的情況下,吸引了當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注并大力宣傳,幫助產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厝〉酶蟮膫鞑ヂ暳俊?/p>

小結(jié)與分析:MOBA產(chǎn)品在電競化的道路上具有一定的優(yōu)勢,而在此之前,用戶量才是產(chǎn)品電競化的關(guān)鍵因素。因此我們可以發(fā)現(xiàn),《MLBB》在產(chǎn)品上線初期,項目組更注重用戶量而不是收入,伴隨著用戶基數(shù)的增長,電競化自然水到渠成。

相比之下,在《王者榮耀》的輻射下,《AOV》也走上電競的道路,而且背靠頂級游戲公司騰訊,資源渠道更有優(yōu)勢,產(chǎn)品借助電競進行營銷,同樣會獲得更多的曝光。

而在IP聯(lián)動的營銷動作上,《AOV》通過大量的聯(lián)動獲取用戶,實際上可能只是單純的流量疊加,不聚焦的營銷思路雖然能在活動初期吸引更多的新用戶加入,但卻是流于表面的拉大了用戶池子。

相對來說《MLBB》卻兩手抓,一方面通過常規(guī)化的IP聯(lián)動完成拉新,而另一方面更是精細(xì)本地化,以當(dāng)?shù)匚幕瞥鲇⑿廴宋?,更好地建立品牌和口碑。如此一來,更穩(wěn)固的本地化聯(lián)動和貼近年輕用戶喜愛的IP聯(lián)動,成為一個新的營銷組合拳。

04總結(jié)

通過《MLBB》和《AOV》的對比,DataEye研究院發(fā)現(xiàn)兩者在營銷思路上的差異點,同時也展現(xiàn)了一些營銷思路。

對于產(chǎn)品初期獲量階段來看:《MLBB》通過大規(guī)模大范圍的效果投放搶占先機,搶奪更多用戶份額,盡可能在多個地區(qū)形成壟斷地位。而在社會化營銷層面上,更加聚焦目標(biāo)用戶的喜好,單純的流量疊加并不能深入本地用戶,而需要更深層次的本地化營銷,例如《MLBB》根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕瞥鲇⑿廴宋?,建立品牌口碑的同時,自然流量也隨之而來。

對于產(chǎn)品持續(xù)運營階段來看:電競化以賽事運營是MOBA品類的必經(jīng)之路,從《AOV》的模式是難以復(fù)制的,畢竟其背靠游戲巨頭騰訊。因此,《MLBB》一開始聚焦東南亞市場,或者瞄準(zhǔn)某個國家和地區(qū),培養(yǎng)核心用戶。借勢電競賽事,讓產(chǎn)品在玩家關(guān)注度和傳播聲量雙豐收,進而再一步步走向世界。

再者,DataEye研究院通過對比留存數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)《AOV》明顯沒有《MLBB》留得住用戶。即便《AOV》加大投放量、大量進行IP聯(lián)動等砸錢營銷依然沒有取得更好的效果,其主要原因可能來源自于產(chǎn)品以及相關(guān)本地化運營,而不是營銷方式本身。

更重要的是,MOBA產(chǎn)品具有強烈的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”,即玩的人越多,越值得玩。

《MLBB》之所以領(lǐng)跑海外市場,或許因為擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢,在產(chǎn)品初期愿意大規(guī)模大力度投放。而《AOV》盡管火速登陸其他海外市場,但投放力度相對保守,其中一個可能性是錯誤評估產(chǎn)品在海外的影響力,失去國內(nèi)微信、QQ等重要流量渠道,海外版便難以復(fù)制國內(nèi)“王者”的營銷打法。

此外,《MLBB》在戰(zhàn)略上選對了市場,美國、東南亞等市場維持穩(wěn)定投放,而且還會登陸百慕大、毛里求斯、斯里蘭卡等島國地區(qū),以及保加利亞、薩爾瓦多、也門、不丹等冷門國家和地區(qū)。

對于項目組來說,當(dāng)?shù)赜脩粝M能力并不是最看重的,正是《MLBB》對市場和玩家不做區(qū)分,目的以點亮全球地圖每個地區(qū),成就了《MLBB》持續(xù)增長的關(guān)鍵,也讓《MLBB》在海外市場順利“滾起雪球”。

巴菲特曾說過,人生就像滾雪球,最重要的是發(fā)現(xiàn)很濕的雪和很長的坡道。DataEye研究院認(rèn)為,MOBA產(chǎn)品同理。

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