隨著伊利、蒙牛、君樂寶等巨頭進場,高端低溫酸奶的市場紅利逐漸收窄,競爭激烈、賽道擁擠之下卡士酸奶業(yè)務(wù)單一的風(fēng)險逐漸暴露。感受到危機的卡士開始拓展低溫鮮奶市場,但有業(yè)內(nèi)人士分析,跟市場主流產(chǎn)品比較起來,卡士很難延續(xù)其在酸奶產(chǎn)品上的高端定位和定價。
標榜高端乳品消費品牌的卡士酸奶,近期被曝出了產(chǎn)品質(zhì)量問題。
據(jù)上海市市場監(jiān)管局消息, 標稱卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)的某批次“餐后一小時”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳,酵母項目超標60倍。
事件發(fā)生后,卡士酸奶透過媒體表示,酵母超標可能是出廠后儲運或終端溫度不達標所致,并強調(diào)該批次產(chǎn)品留樣檢測符合國家標準。但公開資料顯示,這并非卡士品牌旗下產(chǎn)品首次被檢出酵母計數(shù)超標。
雷達財經(jīng)注意到,卡士酸奶曾在宣傳時以酸奶中的“愛馬仕”自居,并且通過“無添加”“0蔗糖”等流行概念營銷,其主要產(chǎn)品聚焦在高端酸奶賽道,價格也高出普通酸奶一大截。
不過,隨著伊利、蒙牛、君樂寶等巨頭進場,高端低溫酸奶的市場紅利逐漸收窄,競爭激烈、賽道擁擠之下卡士酸奶業(yè)務(wù)單一的風(fēng)險逐漸暴露。感受到危機的卡士開始拓展低溫鮮奶市場,但有業(yè)內(nèi)人士分析,跟市場主流產(chǎn)品比較起來,卡士很難延續(xù)其在酸奶產(chǎn)品上的高端定位和定價。
酵母超標已非首次
據(jù)上海市場監(jiān)管微信號通報,2022年第7期省級食品安全抽檢涉及5大類食品,包括肉制品、乳制品、方便食品、糖果制品、蛋制品等。抽檢樣品共計508批次,其中合格507批次、不合格1批次。
這不合格的批次樣本,就是卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)、統(tǒng)一超商(上海)便利有限公司永新坊店銷售的雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳,原因為酵母超標。
通報顯示,卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)的“餐后一小時”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳(250g/瓶,生產(chǎn)日期為2021-12-23),酵母檢出值為6000CFU/g,是標準規(guī)定最低值(≤100 CFU/g)的60倍。
據(jù)了解,酵母是一種單細胞真菌,能將糖發(fā)酵成酒精和二氧化碳,是自然界中常見的真菌,也是一種天然發(fā)酵劑。但如果食用酵母菌超標的食品,便會引發(fā)人的急性腹瀉等類的疾病,嚴重的還會引起皮膚、粘膜、呼吸道、腸道等多種疾病。
上海市場監(jiān)管局在通告中指出,酵母超標的主要原因,可能是加工用原料受污染或者是產(chǎn)品存儲、運輸條件控制不當(dāng)?shù)?,即問題可能出在供應(yīng)鏈或者冷鏈運輸途中。
對上述抽檢中發(fā)現(xiàn)的不合格產(chǎn)品,上海市市場監(jiān)督管理局已要求相關(guān)區(qū)市場監(jiān)督管理局及時對不合格食品及其生產(chǎn)經(jīng)營者進行調(diào)查處理,依法查處,并將相關(guān)情況記入食品生產(chǎn)經(jīng)營者食品安全信用檔案。
該處罰消息一出,很快登上微博熱搜,有網(wǎng)友表示,“又貴又超標,食品監(jiān)管和處罰力度要提升”,“從上學(xué)時喝到現(xiàn)在,看來要換個牌子了”,“‘餐后一小時’我真的一喝就拉肚子,便秘必備?!?/p>
對此,卡士酸奶相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱,低溫發(fā)酵乳產(chǎn)品出廠后,如果遇到儲運及銷售終端溫度不達標或其他不確定因素,會造成酵母等微生物快速繁殖,涉事批次酸奶可能系出廠后儲運或終端溫度不達標所致。
該公司負責(zé)人表示,相關(guān)批次的產(chǎn)品留樣,經(jīng)蘇州市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗院、蘇州海關(guān)綜合技術(shù)中心等機構(gòu)檢測均符合國家標準。
有行業(yè)人士表示,完善的供應(yīng)鏈和冷鏈運輸網(wǎng)絡(luò)體系,是保障低溫酸奶品質(zhì)的關(guān)鍵。
在2021年7月舉行的食品飲料創(chuàng)新論壇上,卡士創(chuàng)始人王維嘉曾介紹,卡士從創(chuàng)立之初就建立了專業(yè)的冷鏈物流公司,每一臺車都是帶制冷機的專業(yè)冷藏車。
公司官網(wǎng)也強調(diào),卡士專門配備了專業(yè)冷藏車,每輛車都裝有黑匣子和GPS定位,以實現(xiàn)在運輸過程中對車廂溫度的實時監(jiān)控和記錄。
盡管如此,據(jù)過往的報道,這并非卡士酸奶首次被檢出酵母超標的情況。2015年11月,廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2015年第16期食品抽檢信息公告顯示,綠雪生物工程(深圳)有限公司寶安分廠生產(chǎn)的卡士·鮮酪乳(玉米果粒),被檢出酵母計數(shù)超標。
彼時公司稱,已無條件停止涉及該批次卡士鮮酪乳(玉米果料)生產(chǎn)線的生產(chǎn),并對該生產(chǎn)線的各環(huán)節(jié)及玉米果料供應(yīng)商廠家進行徹底排查與分析。
天眼查顯示,上海市場監(jiān)管局抽查涉及企業(yè)卡士酸奶(蘇州)有限公司成立于2015年7月,注冊資本2.4億元,經(jīng)營范圍為“生產(chǎn)、銷售系列乳制品、液體乳(酸乳)及飲料(蛋白飲料類)。從事食品生物工程技術(shù)應(yīng)用的研究;普通貨運,貨物專用運輸(冷藏保鮮)”等。
另據(jù)查詢發(fā)現(xiàn),卡士酸奶(蘇州)有限公司在“抽查檢查信息”一欄中,于2021年9月23日的“檢查”結(jié)果為“需整改”。
自稱酸奶中的“愛馬仕”
資料顯示,卡士品牌原屬于綠雪生物工程(深圳)有限公司,注冊于1999年。2021年5月,綠雪生物更名為卡士乳業(yè)(深圳)有限公司。
根據(jù)官網(wǎng)資料,卡士乳業(yè)(深圳)有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、冷鏈物流于一體的生物乳品企業(yè),也是“唯一一家專注于酸奶生產(chǎn)的規(guī)模化乳制品企業(yè)?!?/p>
官網(wǎng)還提到,多年來,公司始終堅持“高品位、高品質(zhì)、高標準”的產(chǎn)品策略,成功打造了卡士酸奶系列產(chǎn)品,并成為政府接待、白領(lǐng)消費市場、高端乳品消費市場的首選品牌。
據(jù)新京報,從2017年的“餐后一小時”,到2021年推出“斷糖日記”,卡士近兩年的酸奶新品均踩上了“益生菌”“無糖”等流行概念,使其成為高端酸奶品牌代表。
在2021年7月的一則營銷文案中,卡士自稱其品牌標簽為“酸奶中的愛馬仕”,“世界上最好喝,最健康的酸奶”。
但在中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊??磥?,卡士自稱“世界上最好喝、最健康的酸奶”的說法,涉嫌違反廣告法。
“因為廣告法規(guī)定,廣告中不得使用‘國家級’‘最高級’‘最佳’等用語。之所以被禁用,是因為在絕大多數(shù)情況下,上述詞語不僅違反了公平競爭原則,還違背了廣告的真實性原則?!眲⒖『1硎?。
雷達財經(jīng)發(fā)現(xiàn),此次抽檢不合格的“餐后一小時”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳,稱得上是卡士的“明星產(chǎn)品”,其在天貓平臺上的售價超過10元/瓶(250ml)。
4月初,卡士酸奶的官微曾針對上海社區(qū)發(fā)布鮮奶預(yù)售團購活動,當(dāng)時發(fā)布的價格表顯示“餐后一小時”品牌的酸奶一箱18瓶,售價243元一箱,以此計算單瓶的價格為13.5元。
據(jù)乳業(yè)分析師宋亮介紹,對于酸奶品類而言,每公斤25元至30元就可以被視為高端產(chǎn)品了。按照250g的常規(guī)規(guī)格來看,價格則約以6元或8元為分界。
而為了塑造出自身的高端形象,除了給自己打上“酸奶中的愛馬仕”的標簽,在推出“餐后一小時”這一產(chǎn)品時,王維嘉宣稱,這款酸奶是聯(lián)手歐洲擁有140年菌種研發(fā)經(jīng)驗的公司,研發(fā)出的首款具有保健功能的酸奶,也是國內(nèi)首款以最佳飲用時間命名的功能型酸奶。
其打出的餐后1小時的概念,是指在餐后1小時的黃金時間段內(nèi),人體腸胃的pH值最高,是雙歧桿菌C-I很好的生存環(huán)境,“長期堅持飲用,可以提高免疫力,消除腸道亞健康狀態(tài)”。
不過,中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事王丁棉認為,餐后1小時的概念意義并不大,因為一般意義上酸奶都是全天候不分人群的。
近兩年,隨著無糖概念的興起,卡士又先后推出了專注型體管理的卡士YO KEEP和“斷糖日記”酸奶,前者主打“0蔗糖0脂肪0添加”,后者同樣是“0蔗糖、0代糖”。
在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,主打“0糖、低卡”的低溫乳制品,因較好地踩中了年輕人“顏值管理、體重管理、健康管理”的這一需求而被消費者買單。
踩中“低脂”“無糖”等流行概念,讓卡士獲得了高速的成長。有知情人士透露,卡士2020年營收規(guī)模已超過20億元。據(jù)AI財經(jīng)社文章,2021年,卡士酸奶銷售額超32億元,增長達25%。
不過有分析指出,這場食品安全風(fēng)波,或使消費者對卡士酸奶的信任大打折扣,進而影響到產(chǎn)品的動銷。
酸奶賽道逐漸擁擠
高端酸奶的高利潤,吸引著越來越多的玩家入局。
同樣作為酸奶的新銳品牌,“簡愛”酸奶自2020年5月至今已獲得了3輪超12億元融資,投資方包括云鋒基金、紅杉資本中國、廣州金控等。
品牌“認養(yǎng)一頭?!?017年至今獲得3次融資,其中2021年12月完成B輪融資,由美團龍珠領(lǐng)投, 德弘資本、KKR、余杭金控、海邦投資等跟投。
企查查數(shù)據(jù)顯示,截至2021年上半年我國現(xiàn)存“酸奶”相關(guān)企業(yè)已超過1.8萬家,其中2019年新增3873家,2020年新增3447家,2021年1-5月新增1959家,基本每年注冊量保持在3000家以上。
除了新品牌,蒙牛、伊利、君樂寶等傳統(tǒng)奶企也加入到了高端酸奶的競爭中。而且在巨頭涌入后,高端的低溫酸奶產(chǎn)品迅速起量,并觸發(fā)了價格戰(zhàn)。
去年8月份國金證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,一些低溫酸奶品牌采取了較為激進的促銷策略,伊利暢輕促銷力度為 5-7.5 折,蒙牛冠益乳大多以 8-9 折價格售賣,簡愛在上海地區(qū)促銷力度達到 6-7 折。
加上疫情的沖擊,偏休閑性質(zhì)的傳統(tǒng)酸奶品類表現(xiàn)不佳。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2020年低溫酸奶市場整體銷售額同比下滑12.5%。
對于卡士而言,在一個增量不大的市場中和對手激烈角逐,并非是一個好的選擇。于是,在2021年8月,卡士推出了自有鮮奶產(chǎn)品,正式進軍低溫鮮奶市場。
卡士鮮奶的價格,同樣不親民。據(jù)CBNData消費站,卡士宣稱其鮮奶產(chǎn)品采用有機膜過濾技術(shù),蛋白含量高達3.8g/100ML,其售價31.9元/780ML高于市面低溫鮮奶平均售價的15%左右。
不過有媒體發(fā)現(xiàn),卡士鮮奶膜過濾技術(shù)并非業(yè)內(nèi)首創(chuàng),光明乳業(yè)早在幾年前就將膜過濾技術(shù)應(yīng)用到了鮮奶產(chǎn)品中。而其宣稱的“荷蘭純種荷斯坦奶?!币咽菄鴥?nèi)多數(shù)奶牛養(yǎng)殖場的標配,也非業(yè)內(nèi)公認的“高端”奶牛品種。
并且不同于高端酸奶的升級創(chuàng)新維度較多,高端的鮮奶僅能從保留更多營養(yǎng)物質(zhì)、保質(zhì)期更長來突破。這意味,卡士很難在低溫鮮奶產(chǎn)品上復(fù)用之前的經(jīng)營策略。
行業(yè)人士認為,這些因素決定了,在巨頭都有所布局的低溫鮮奶市場上,沒有頂級工藝和優(yōu)質(zhì)品種支撐的卡士,很難與擁有穩(wěn)定奶源的全國性乳企進行比拼。
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