2022Q1剛剛過(guò)去,出海仍在繼續(xù)。
作為游戲出海最大的目的地——美國(guó),頭部出海游戲Q1怎么做創(chuàng)意?有哪些新套路、案例?和去年有什么不同?效果最好的買量素材都長(zhǎng)啥樣?
DataEye研究院選取了最高計(jì)劃使用(投放次數(shù)最多)及使用天數(shù)(投放時(shí)間最長(zhǎng))最多的兩類素材為樣本,研究了一番在美收入最高的10款游戲,共2X10組創(chuàng)意,試圖剖析一番美國(guó)市場(chǎng)最新的買量套路。
1、素材總體分析
展示玩法仍是主流。按展示的游戲內(nèi)容來(lái)看,這批創(chuàng)意素材直接展示玩法的,占比80%。而突出游戲獎(jiǎng)勵(lì)的僅2組,強(qiáng)調(diào)畫(huà)質(zhì)、社交屬性均僅有1組素材。
這背后反映出:在出海美國(guó)日漸擁擠的情況下,以玩法吸量更為精準(zhǔn)(否則可能導(dǎo)致用戶不習(xí)慣玩法,導(dǎo)致留存問(wèn)題)。另一個(gè)關(guān)鍵信息是:展示社交的素材往往不常見(jiàn),這或許意味著美國(guó)人與國(guó)人熱愛(ài)社交、聯(lián)盟不同,他們文化更多元,更喜歡在小圈子“各玩各的”。
類UGC短片更多。從表現(xiàn)形式來(lái)看,模擬KOL/玩家制作的類UGC短片有14組,同樣具有壓倒優(yōu)勢(shì)。而品牌向廣告、真人出鏡視頻較少。
△各創(chuàng)意形式有什么優(yōu)、劣勢(shì),見(jiàn)上表
顯然,與國(guó)內(nèi)類似,類UGC短片素材在美國(guó)市場(chǎng)更容易滲透——UGC短片類似“種草視頻”能更好避免用戶的“廣告抵觸心理”,同時(shí)能簡(jiǎn)單明了展露游戲玩法、畫(huà)面、特色等。
具體套路我們分案例解析。
2、案例分析
以下分析基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“二八創(chuàng)意框架”。
簡(jiǎn)單而言,“二八創(chuàng)意框架”就是從“吸睛點(diǎn)”(如何吸引目標(biāo)用戶目光,避免劃走廣告)、“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”(如何讓目標(biāo)用戶點(diǎn)擊廣告、完成下載)兩大層面對(duì)買量創(chuàng)意進(jìn)行分析、策劃。“吸睛點(diǎn)”包括長(zhǎng)期興趣、當(dāng)下?tīng)顟B(tài)、重大事件、切身利益、符合態(tài)度5種方式;“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”則包括產(chǎn)生利益、好奇嘗試、降低門檻3種方式。選擇怎樣的“吸睛點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)”的組合,很大程度影響買量創(chuàng)意的ROI。
(1)《王國(guó)紀(jì)元》
2021年Q1,《王國(guó)紀(jì)元》是以高質(zhì)量的動(dòng)畫(huà)短片為主。在吸睛點(diǎn)上,瞄準(zhǔn)用戶對(duì)“策略玩法”的興趣愛(ài)好,試圖攻入核心圈層。而在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上,主打“好奇嘗試”,用高質(zhì)量短片以及突出讓玩家指揮部隊(duì)的玩法,吸引對(duì)該玩法用感興趣的玩家點(diǎn)擊下載。
到了2022年Q1,《王國(guó)紀(jì)元》最多計(jì)劃使用的素材,在吸睛點(diǎn)上為《功夫熊貓》聯(lián)動(dòng),以中國(guó)國(guó)寶以及《功夫熊貓》的知名度吸引玩家眼球。與國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的聯(lián)動(dòng)品牌短片不同,這一素材直接關(guān)聯(lián)玩法、角色,即阿寶作為游戲角色下場(chǎng)戰(zhàn)斗。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)上,主打“產(chǎn)生利益”,除了熊貓阿寶作為新角色,還展示了它一次性擊敗大量敵軍帶來(lái)的“爽”的體驗(yàn),以引誘玩家下載。
(2)《原神》
2021年Q1時(shí),《原神》最多計(jì)劃使用TOP20素材中,全都是高質(zhì)量的短片、在吸睛點(diǎn)上,主打“長(zhǎng)期興趣”,瞄準(zhǔn)玩家對(duì)開(kāi)放世界、二次元人物精美畫(huà)質(zhì)的興趣點(diǎn)吸引其觀看。在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上,用高質(zhì)量的游戲體驗(yàn)(包括畫(huà)面、配樂(lè)、 人物、打斗等),吸引玩家點(diǎn)擊下載(產(chǎn)生利益)。
到了2022Q1,《原神》的創(chuàng)意套路有些...迷?高質(zhì)量畫(huà)質(zhì)成了簡(jiǎn)筆畫(huà),而且畫(huà)風(fēng)還這么的...隨意。但吸睛點(diǎn)恐怕也就是這種“此前特精美,這次特隨意”的反差感。并且,這一短片并沒(méi)有明確的轉(zhuǎn)化點(diǎn)——反套路?
(3)《State of Survival》
《State of Survival》在2021年Q1計(jì)劃使用最高的素材為例,在吸睛點(diǎn)上,主打“長(zhǎng)期興趣”,用“末日”、“生存”、“策略”這幾個(gè)元素吸引玩家的目光。在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上,主打“好奇嘗試”,通過(guò)喪尸圍城、升級(jí)營(yíng)地等玩家吸引玩家點(diǎn)擊下載。
到了2022年Q1,《State of Survival》計(jì)劃使用最高的素材,在吸睛點(diǎn)上,主打“長(zhǎng)期興趣、重大事件”,用美女、喪尸突襲吸引玩家觀看。但在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上,并不明確,視頻展示了“潛伏”、“槍戰(zhàn)”、“經(jīng)營(yíng)建造”等多個(gè)玩法,可能是希望“降低門檻”。
(4)《Pubg Mobile》
2021年Q1,《Pubg Mobile》主要側(cè)重在視頻素材投放,以計(jì)劃使用數(shù)最高的素材為例,在吸睛點(diǎn)層面,主打“長(zhǎng)期興趣”,用精美視頻展現(xiàn)《Pubg Mobile》的核心玩法,以此吸引對(duì)FPS或吃雞類感興趣的玩家注意。在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上,主打“降低門檻”,通過(guò)展現(xiàn)玩法吸引玩家入駐。
而在2022年Q1,計(jì)劃投放素材最多的視頻中,在吸睛點(diǎn)上,主打“長(zhǎng)期興趣”,用美女、“螳螂捕蟬,黃雀在后”的戲劇性反轉(zhuǎn)吸引關(guān)注。在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上同樣并不明確,也許是想突出游戲的趣味性強(qiáng)?(你覺(jué)得呢?看完后你會(huì)點(diǎn)擊下載嗎?為什么?)
(5)《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》
2021年Q1,《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》最多計(jì)劃使用TOP10素材中,都是用精美動(dòng)畫(huà)視頻做為素材,偏品牌向廣告。
到了2022年Q1,《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》雖然仍是視頻素材為主,但側(cè)重點(diǎn)明顯發(fā)生變化,從動(dòng)畫(huà)短片轉(zhuǎn)向真人短劇。以最高計(jì)劃使用的素材為例,在吸睛點(diǎn)上,主打真人美女(長(zhǎng)期興趣)。而對(duì)于轉(zhuǎn)化點(diǎn),則期望以兵力對(duì)比,道出“更強(qiáng)數(shù)值更受人尊重”這一點(diǎn)以及游戲升數(shù)值的便捷性。本質(zhì)上,這屬于“帶來(lái)利益”:容易變強(qiáng),且強(qiáng)者會(huì)更被重視、更有尊嚴(yán)——這是一種心理層面的“利益”。
這批素材吸睛點(diǎn)強(qiáng),突出劇情性劇情、重要元素,但轉(zhuǎn)化點(diǎn)都不強(qiáng),或者甚至沒(méi)有。不像國(guó)內(nèi)動(dòng)不動(dòng)就送100抽、送紅包,或者直接展示游戲套路。這其中或許有兩個(gè)重要原因:
(1)買量遇到一些瓶頸,頭部出海產(chǎn)品在美國(guó)買量市場(chǎng)投放時(shí)間較長(zhǎng),用戶對(duì)類似的素材已經(jīng)產(chǎn)生“免疫力”,因此開(kāi)始轉(zhuǎn)換套路。比如一向主打精致畫(huà)面的《原神》,也開(kāi)始反其道而行之。
(2)用戶對(duì)趣味性內(nèi)容本身更有興趣,特別是能帶來(lái)娛樂(lè)效果的內(nèi)容。
3、總結(jié)
我們對(duì)比去年Q1和今年Q1發(fā)現(xiàn):目前頭部產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的買量創(chuàng)意有幾大變化:
1、重點(diǎn)在于突出游戲玩法,簡(jiǎn)單粗暴;
2、類UGC短片較多,且創(chuàng)意比較注重娛樂(lè)性;
3、重視吸睛點(diǎn),美女、反轉(zhuǎn)劇情較多;
4、轉(zhuǎn)化點(diǎn)不明顯、較為內(nèi)涵,這一點(diǎn)又不如國(guó)內(nèi)套路簡(jiǎn)單粗暴,并且轉(zhuǎn)化點(diǎn)往往是“心理層面”的:比如擊敗大量敵人的“爽”、高等級(jí)帶來(lái)的被尊重。
當(dāng)然,這只是根據(jù)收入TOP10產(chǎn)品所得出的結(jié)論,或許并不適用于全行業(yè)。但總體來(lái)看,出海美國(guó)買量的創(chuàng)意,與國(guó)內(nèi)差距較大。
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