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瑜伽褲中的愛馬仕,要搶耐克和李寧的生意 2022-04-11 15:27:04  來源:36氪

全球市場規(guī)模近2000億美元的運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域,來了位做女士瑜伽褲的新玩家。阿迪達(dá)斯率先感受到了沖擊,其籃球和美國業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理Simon Atkins被挖走了。

是的,lululemon開始造跑鞋了。

在北京國貿(mào)上班的叢琳是小紅書重度用戶,平時(shí)喜歡跟著小紅書學(xué)做菜。但最近她發(fā)現(xiàn),小紅書不再給她推美食菜譜,而是每刷幾條就能刷到一雙跑鞋,或粉綠配色,或全白全黑。

叢琳剛開始還有點(diǎn)納悶,直到她看到了“l(fā)ululemon、跑鞋、專為女士……”等字眼,才發(fā)現(xiàn),這個(gè)被稱為“瑜伽褲愛馬仕”的lululemon竟然開始造跑鞋了,而她有好幾條“小黑褲”。

在大多消費(fèi)者的認(rèn)知里,lululemon一直和高端瑜伽褲畫等號(hào)。不過近年,lululemon也頻頻出圈,尤其是在今年北京冬奧會(huì)開幕式上,lululemon憑借贊助加拿大冬奧代表團(tuán)隊(duì)服,再度火了一把。

而最新“出圈”動(dòng)作是在上月。

來源:小紅書APP截圖

3月9日,lululemon發(fā)布了一款專為女性設(shè)計(jì)的跑鞋,并宣布正式進(jìn)軍鞋履市場。半個(gè)月后,跑鞋blissfeel率先在北美、中國大陸和英國發(fā)售。幾天前,lululemon又宣布了新的人事任命,由Simon Atkins任鞋履高級(jí)副總裁。

截至4月10日,lululemon市值453.37億美元,比之2007年上市時(shí)的16億美元翻了28倍,去年11月時(shí),還一度達(dá)到過600億美元的高峰。業(yè)內(nèi)人士介紹,在2020年市值突破400億美元大關(guān)后,lululemon就躋身國際頭部運(yùn)動(dòng)品牌之列?!發(fā)ululemon與耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的競爭,愈演愈烈,雙方都在深入對方的腹地,耐克、阿迪達(dá)斯在做瑜伽褲,lululemon則開始做運(yùn)動(dòng)鞋。”

運(yùn)動(dòng)鞋雖然市場規(guī)模巨大,但玩家眾多,lululemon想要跑起來,不僅要面對耐克、阿迪達(dá)斯的攔截,還要面對安踏、李寧等中國品牌的圍堵。

lululemon依仗的還是其起家的性別生意模式,其首席產(chǎn)品官Sun Choe在一份聲明中說,“我們專門從女性開始,因?yàn)槲覀兛吹搅伺苄ǔ槟行栽O(shè)計(jì),然后為女性而調(diào)整。這對我們來說不太合適,我們更愿意為優(yōu)先為女性服務(wù)?!?/p>

lululemon的“小黑褲”一件850元,很多女性用戶愿意為之買單,但它的跑鞋一雙1180元,還有多少擁躉呢?

01 造鞋蓄謀已久

以女士瑜伽褲起家的lululemon 1998年創(chuàng)立于加拿大溫哥華,而國內(nèi)消費(fèi)者對于lululemon的狂熱追捧,讓人很難想象這是一個(gè)在2016年底才進(jìn)入中國的新晉品牌。同樣在這一年,熱播劇《歡樂頌》里,海歸精英安迪在晨跑時(shí)穿的就是該品牌的瑜伽服。

然而,lululemon的價(jià)格并不低,其天貓旗艦店銷量最高的align瑜伽褲,售價(jià)850元。雖然產(chǎn)品價(jià)格偏高,被網(wǎng)友稱為智商稅,但仍有不少消費(fèi)者,尤其是中產(chǎn)女性為其買單。

財(cái)報(bào)顯示,靠一條瑜伽褲,2021年lululemon實(shí)現(xiàn)了超60億美元的營收。不過一條瑜伽褲似乎并不能滿足lululemon的野心,也難以支撐lululemon如今400多億美元的市值。

隨著lululemon國際擴(kuò)張速度加快,近年來其產(chǎn)品線也越鋪越多,男士服飾、美護(hù)產(chǎn)品、服飾周邊等都有涉足。

因此,lululemon官宣造鞋也就不足為奇。

事實(shí)上,早在2017年,lululemon就曾嘗試與洛杉磯運(yùn)動(dòng)鞋制造商Athletic Propulsion Labs(簡稱APL)合作推出運(yùn)動(dòng)鞋,但彼時(shí)這款運(yùn)動(dòng)鞋除了Logo是lululemon外,并沒有給消費(fèi)者帶來驚喜,之后便默默下架了。

當(dāng)時(shí)外界認(rèn)為,這是lululemon遲早進(jìn)軍鞋履行業(yè)的信號(hào)。

在與APL合作推出跑鞋后,lululemon的團(tuán)隊(duì)便開始自己開發(fā)鞋履系列。同年lululemon的產(chǎn)品創(chuàng)意副總裁馬克·奧爾森(Mark Oleson)和一個(gè)小團(tuán)隊(duì)在波特蘭市中心開設(shè)辦公室,基本是帶著創(chuàng)業(yè)的心態(tài)在開發(fā)鞋產(chǎn)品。

據(jù)了解,波特蘭是全球球鞋品牌聚集地,耐克、阿迪達(dá)斯等國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的總部或者某些部門都安置在波特蘭。對于lululemon來說,這個(gè)地理位置也方便挖人,與此同時(shí),據(jù)美國媒體FOS的報(bào)道,lululemon鞋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師有在這些國際運(yùn)動(dòng)品牌工作的經(jīng)驗(yàn)。

在扎根波特蘭兩年后,lululemon首次表示要進(jìn)入鞋類市場?,F(xiàn)任CEO凱文·麥克唐納(Calvin McDonald)在當(dāng)時(shí)透露,計(jì)劃在2021年下半年推出鞋類產(chǎn)品,2022年初開始銷售。

3月23日,其跑鞋blissfeel率先在北美、中國大陸和英國發(fā)售,定價(jià)1180元。據(jù)悉,這也是第一次有品牌專門為女性制作運(yùn)動(dòng)鞋。

據(jù)悉,lululemon還將推出多款鞋履產(chǎn)品,其中,Chargefeel運(yùn)動(dòng)鞋、Restfeel拖鞋、Strongfeel訓(xùn)練鞋將分別于今夏和今秋陸續(xù)上市,男鞋系列則將于2023年推出。

“從瑜伽服到鞋的跨越,對lululemon而言,是從小品類到健身體育核心主打品類的覆蓋,也是lululemon追求規(guī)模擴(kuò)張不可缺失的一個(gè)品類,除非lululemon堅(jiān)持做小而美的瑜伽服品牌。品類擴(kuò)張一般是品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速增長的主要方式之一。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤告訴《中國企業(yè)家》。

02 lululemon底氣何在?

近日,《中國企業(yè)家》記者來到位于北京合生匯的lululemon門店。跑鞋擺放的位置并不顯眼,轉(zhuǎn)了一圈,才發(fā)現(xiàn)在門口的一個(gè)小展示臺(tái)上,擺著一雙白色的跑鞋。鞋前放著一張卡片,“試穿滿意、即可訂購、送貨上門”。顧客也只有零星幾個(gè)。

店員向記者介紹,目前這款鞋子賣得很好,不過目前店里只有黑色一款有全碼供試穿,其他顏色沒辦法試穿。盡管如此,關(guān)于這款跑鞋,小紅書上已有一些反饋,而且出乎意料地兩極化。有網(wǎng)友表示,“終于能實(shí)現(xiàn)lululemon從頭到腳全套了”,也有鐵粉都忍不住吐槽稱“太丑了”。

其中,“丑、土、像足力健”是最多不推薦購買的理由。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,也有一些用戶吐槽,“穿著運(yùn)動(dòng)時(shí),覺得硌腳”。

從目前已有的消費(fèi)者反饋來看,lululemon跑鞋無論在款式、設(shè)計(jì)還是價(jià)格方面,似乎還未得到大家的認(rèn)可。

攝影:胡楠楠

“跑步鞋除了顏值,更看重科技,比服裝更依賴科技材料和設(shè)計(jì)。而且lulu跑鞋的顏值沒有特別出彩,更沒有拿得出手的科技,都是靠小紅書網(wǎng)紅推廣。價(jià)格又不低,真正跑者可能不會(huì)選擇?!北本┠隙h(huán)跑團(tuán)的資深跑圈KOL趴趴兔醬向《中國企業(yè)家》表示,“另外,lulu衣服有些貼心的小細(xì)節(jié)還不錯(cuò),比如標(biāo)簽很方便就撕了,淺色的褲子一定是雙層不走光等,但這些細(xì)節(jié)的極致在跑鞋身上沒有體現(xiàn)?!?/p>

即便如此,部分lululemon鐵粉還是心甘情愿被“割韭菜”,“雖然有點(diǎn)丑,但它是lulu啊”。這或許側(cè)面驗(yàn)證了,為何lululemon仍有底氣在如今頗為成熟的跑鞋市場繼續(xù)試水。

但lululemon造鞋,究竟還能復(fù)制其成立之初“一條小黑褲”的打法嗎?

說到“小黑褲”的成功,繞不開的則是lululemon的社區(qū)營銷。lululemon用于營銷的成本對外宣稱僅占收入的2%,不打廣告,不找名人代言,而是通過“門店教育家”“門店大使”與消費(fèi)者溝通。

“店員買東西都能打折,每月還有2000塊錢用于報(bào)銷健身費(fèi)用,鼓勵(lì)店員健身,很多小紅書上的網(wǎng)紅博主都是它們的店員。穿lulu,喝咖啡,騎小布,打卡網(wǎng)紅咖啡,是標(biāo)配?!毙幫嘎?。

lululemon的門店大使也和其他運(yùn)動(dòng)品牌不太一樣。“l(fā)ululemon請的‘門店大使’很多都是優(yōu)秀健身教練以及圈內(nèi)知名人士。店鋪活動(dòng)門店大使都會(huì)參加,還會(huì)主動(dòng)組織活動(dòng)?!?/p>

在業(yè)內(nèi)看來,私域流量的作用被lululemon發(fā)揮到了極致。不過也有一些參加過lululemon門店活動(dòng)的消費(fèi)者對此并不買賬?!發(fā)ululemon活動(dòng)有點(diǎn)洗腦,還互相擁抱,每人互相介紹3分鐘人生經(jīng)歷那種,弄得有點(diǎn)像傳銷組織?!眲艚邮堋吨袊髽I(yè)家》采訪時(shí)說。

回歸產(chǎn)品本身,目前來看,lululemon跑鞋無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì),還是營銷模式,似乎并未呈現(xiàn)其瑜伽褲神話般的開篇。

據(jù)lululemon天貓旗艦店顯示,截止到4月10日,這款新跑鞋共上架5種顏色,月銷252件。其中,白色是銷量最多的一款,月銷量100+。反觀其瑜伽褲銷量,官方旗艦店顯示,熱銷第一的align系列和較火的wunder under系列,月銷量分別達(dá)到3000+、1000+。

03 想跑并不容易

與輿論上的兩極分化相比,lululemon在財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)則很亮眼,疫情期間營業(yè)收入依舊保持著雙位數(shù)增速。

最新財(cái)報(bào)顯示,上一財(cái)年lululemon的凈收入為5.89億美元,銷售額總計(jì)44億美元。在男裝業(yè)務(wù)上,2021財(cái)年男裝業(yè)務(wù)占比23%,營收增速較上財(cái)年增長61%。

盡管lululemon以瑜伽褲起家,近幾年其產(chǎn)品線也已逐漸延伸到襯衫、泳裝、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及男士運(yùn)動(dòng)系列,甚至花5億美元收購智能家用健身公司Mirror。

從財(cái)報(bào)來看,lululemon的多元發(fā)展策略還算成功,但任何一家品牌想要真正從單品類擴(kuò)展到多品類及跨界業(yè)務(wù),都并非易事。對lululemon來說,想要開拓運(yùn)動(dòng)鞋市場,所要面臨的挑戰(zhàn)也很多。

攝影:史小兵

縱觀各大國際運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展歷程,大多是從足球、籃球、田徑等某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)起家,發(fā)展到一定程度,繼而向多品類拓展。再加之耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)相繼開通瑜伽產(chǎn)品線,lululemon已經(jīng)難以一家獨(dú)大。

在趴趴兔醬的描述中,目前在國內(nèi)市場,lululemon還未真正打進(jìn)跑圈?!澳凶哟﹍ululemon衣服少,lululemon很多衣服,男生出汗多,跑久了就沉,變長了。感覺不適合年輕的男跑者?!迸颗客冕u說。

lululemon的多品類擴(kuò)展戰(zhàn)略,似乎還未真正跑出第二個(gè)“小黑褲”。

況且在目前跑鞋市場已經(jīng)足夠成熟和細(xì)分的情況下,大多運(yùn)動(dòng)場景都有之相對應(yīng)的已形成品牌認(rèn)知的專業(yè)鞋履。

據(jù)艾瑞咨詢估算,2019年國內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別為1億人和3億人。對應(yīng)人群每年購買2雙和0.5雙跑鞋,以500元/雙的均價(jià),跑鞋市場規(guī)模已達(dá)1750億元。

盡管跑鞋市場龐大,但目前仍被耐克、阿迪等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌瓜分。雖然受新疆棉事件影響,耐克、阿迪為首的海外品牌銷量近一年市場占比有所下滑,不過丟失的市場,也已被近兩年崛起的國潮運(yùn)動(dòng)品牌,如安踏、李寧等快速填補(bǔ)。

因此,lululemon在如今巨頭環(huán)伺的市場里想跑起來,并不容易。

對此,李應(yīng)濤也給出了建議,“l(fā)ululemon原來做瑜伽服是規(guī)避了巨頭的競爭,是差異化的打法。但是運(yùn)動(dòng)鞋市場已經(jīng)極度細(xì)分,關(guān)鍵是看lulu能否再重新開拓一個(gè)細(xì)分差異化的運(yùn)動(dòng)鞋市場,如室內(nèi)健身運(yùn)動(dòng)鞋等?!?/p>

同時(shí)在他看來,品牌心智也是lululemon造鞋面臨的一個(gè)問題?!跋M(fèi)者認(rèn)為lulu是專業(yè)的瑜伽服品牌,已經(jīng)占據(jù)用戶心智,也牢牢占據(jù)了瑜伽服第一品牌的地位,一旦品類拓展,lulu本身定位將發(fā)生改變,也同時(shí)需要重新占領(lǐng)用戶心智。與此同時(shí),瑜伽服的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈資源對制鞋不太適用,lulu需要找到適合自身發(fā)展的運(yùn)動(dòng)鞋定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、材料選擇,更核心的是建立匹配的供應(yīng)鏈資源?!?/p>

lululemon造鞋能否創(chuàng)造“小黑褲”的奇跡?現(xiàn)在還不得而知。

不過叢琳還是沒忍住,在門店下單了一雙lululemon的新跑鞋?!爱吘梗?0天內(nèi)不喜歡還是可以退的嘛?!眳擦障?。

參考資料:

《輕工制造與紡織服裝行業(yè)周報(bào):從Lululemon的崛起看運(yùn)動(dòng)服飾品牌經(jīng)營策略》,首創(chuàng)證券

《海外核心資產(chǎn)啟示錄系列:Lululemon:品類殺手是如何煉成的?》,興業(yè)證券

《lululemon瑜伽帝國:高溢價(jià)文化品牌的成長之路丨雨果觀察》,雨果網(wǎng)

《Lululemon創(chuàng)始人談創(chuàng)業(yè)、企業(yè)文化、品牌、領(lǐng)導(dǎo)力》,橙灣OrangeBay

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