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市凈率長(zhǎng)期跌破1,昔日男裝大佬七匹狼還有投資價(jià)值嗎 2022-04-11 15:42:55  來(lái)源:36氪

在過(guò)去的幾年里,中國(guó)本土男裝品牌們似乎有點(diǎn)集體不高興。

2019年,海瀾之家董事長(zhǎng)周建平在年度股東會(huì)上發(fā)飆了。有小股東對(duì)海瀾之家的存貨規(guī)模及經(jīng)營(yíng)模式提出了質(zhì)疑,周建平當(dāng)場(chǎng)“硬剛”了回去,“這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)聽(tīng)得耳朵都起了繭子……誰(shuí)都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問(wèn)題,我們的坪效甚至可以超過(guò)zara和優(yōu)衣庫(kù)?!?/p>

兩年后,因?yàn)椤安桓吲d”而刷了一波存在感的,換成了周建平的福建本家。2021年5月27日,七匹狼股份(002029.SZ)董事長(zhǎng)周少雄親自操刀,寫(xiě)了致“關(guān)心七匹狼的朋友的一封信”,針對(duì)被指陷入業(yè)績(jī)泥淖、過(guò)早跨界等報(bào)道作出了回應(yīng)。周少雄在公開(kāi)信中極力強(qiáng)調(diào)的,七匹狼在最近五年來(lái)“已展現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)”。

更大范圍內(nèi)的不高興,來(lái)自于中國(guó)男裝的成長(zhǎng)之困。

剛發(fā)了2021年財(cái)報(bào)的利郎,全年凈利下降近16%;雅戈?duì)?021年第三季度凈利潤(rùn)同比下降21.05%;就連市占率老大的海瀾之家,雖然在周建平交棒周立宸后開(kāi)始轉(zhuǎn)型,仍然被媒體認(rèn)為是遇上了“中年危機(jī)”。

但至少看起來(lái)今年周少雄應(yīng)該不用寫(xiě)公開(kāi)信了。七匹狼最新的財(cái)報(bào)顯示,2021全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.14億元,同比增長(zhǎng)5.52%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.31億元,同比增長(zhǎng)16.13%。相比艱難的2020年,七匹狼總算從2020年的疫情泥沼中邁出了一小步。

七匹狼2021年年報(bào)

但這一成績(jī)并不能算是合格。

此前,東方證券預(yù)測(cè)七匹狼在2021年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)8.3%至36.07億元,凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25.6%至2.77億元。七匹狼經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的同時(shí),其營(yíng)收和凈利兩項(xiàng)數(shù)據(jù)也未超疫情前2019年的36.23億元、3.47億元。

顯然,這一小步并不足以讓七匹狼重新像昔日一樣在廣闊的大地上奔跑——在過(guò)去的十年里,七匹狼是中國(guó)男裝品牌中一個(gè)很有意思的存在,在2012年達(dá)到34.77億元的營(yíng)收峰值后,七匹狼的營(yíng)收水平就像上證指數(shù)怎么都繞不開(kāi)“3000點(diǎn)”一樣,一直在原地踏步。

事實(shí)上,從2017年開(kāi)始,在二級(jí)市場(chǎng)上,七匹狼每股凈資產(chǎn)在7元以上,根據(jù)2021年的財(cái)報(bào),七匹狼每股凈資產(chǎn)是7.95元,但如今股價(jià)長(zhǎng)期在5元左右徘徊,也就是市凈率長(zhǎng)期只有0.7——投資者們看上去似乎斷定,七匹狼并不值得投資?

原地踏步十年后,七匹狼邁出了一小步

在中國(guó)有成百上千的男裝品牌,但只有一家中國(guó)男裝博物館。

這座位于福建晉江市金井鎮(zhèn)的七匹狼中國(guó)男裝博物館有一個(gè)很有創(chuàng)意的格局——?jiǎng)?chuàng)業(yè)之初的第一間舊廠房,有著最新工藝設(shè)備的生產(chǎn)車(chē)間,兩者通過(guò)七匹狼董事長(zhǎng)周少雄上世紀(jì)90年代的家,有機(jī)地串聯(lián)在一起,呈現(xiàn)出層次豐富的時(shí)光感。

博物館里布展精細(xì),脈絡(luò)清晰地梳理了中國(guó)男裝的發(fā)展史。借著建博物館,七匹狼為自己謀求了歷史的定位,進(jìn)而構(gòu)建出自己作為中國(guó)男裝頭部品牌的合法性,讓自己成為中國(guó)男裝的一個(gè)標(biāo)本性存在。

從中國(guó)男裝的發(fā)展歷史來(lái)看,七匹狼當(dāng)之無(wú)愧。創(chuàng)立于1990年的七匹狼,是中國(guó)男裝開(kāi)創(chuàng)性品牌。

1991年,七匹狼推出一款會(huì)隨著光線和觀察角度發(fā)生變化的“變色夾克”,憑借這款創(chuàng)新產(chǎn)品,七匹狼在全國(guó)一炮而紅,正式撬動(dòng)了中國(guó)男裝市場(chǎng)。

之后,七匹狼推出的雙面夾克、經(jīng)典格子夾克等引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng),市占率一直排在首位。2004年,七匹狼登陸深交所,成為國(guó)內(nèi)首家上市的男裝企業(yè),主營(yíng)業(yè)務(wù)也擴(kuò)大到了襯衫、西服、茄克衫、針織衫等男裝。

2012年是七匹狼的高光時(shí)刻,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.8億元,凈利潤(rùn)5.6億元,市值高達(dá)254.51億元,中國(guó)男裝第一品牌就此誕生。

但十年過(guò)去,七匹狼已經(jīng)有了泯然眾人的意味。相比海瀾之家、雅戈?duì)栠@些百億級(jí)別的營(yíng)收,七匹狼的營(yíng)收一直在30億元上下“原地踏步”。

從2012年的營(yíng)收峰值開(kāi)始,七匹狼增長(zhǎng)勢(shì)頭忽然被打斷,連續(xù)3年?duì)I收負(fù)增長(zhǎng),直到2015年才止住頹勢(shì)重回增長(zhǎng)區(qū)間。從七匹狼十年來(lái)的氣泡圖看,最好的年份是2012年,當(dāng)時(shí)的營(yíng)收就有34.8億元,九年過(guò)去了,2021年也才35.1億元。不僅營(yíng)收增長(zhǎng)只有幾千萬(wàn)元,而且凈利潤(rùn)還不足2012年的一半,如果不是有2020年在前面墊底,2021年直接是十年中凈利潤(rùn)最差的年份。

回顧七匹狼的歷史營(yíng)收情況,公司先是在2012年達(dá)到34.77億元的營(yíng)收峰值,隨后其增長(zhǎng)勢(shì)頭被突然打斷,連續(xù)3年出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng),最低的一年只有23.9億元的營(yíng)收,直至2015年才止住下滑頹勢(shì),重回增長(zhǎng)區(qū)間。

但重回增長(zhǎng)區(qū)間的七匹狼,營(yíng)收增速卻表現(xiàn)十分乏力,直到2019年,七匹狼營(yíng)收終于突破了在2012年創(chuàng)下的峰值,達(dá)到了36.2億元。

而正當(dāng)市場(chǎng)認(rèn)為七匹狼將重回發(fā)展正軌時(shí),突如其來(lái)的疫情沖擊讓公司營(yíng)收再度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2021年實(shí)現(xiàn)的35.14億元營(yíng)收,仍未完全恢復(fù)至疫情前水平。

七匹狼的盈利能力也在持續(xù)下滑。

自2012年創(chuàng)下歸母凈利潤(rùn)5.66億元的新高后,七匹狼的利潤(rùn)一直呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì),其利潤(rùn)水平始終圍繞3億元上下波動(dòng)。如果不是有2020年在前面墊底,七匹狼2021年直接是十年中凈利潤(rùn)最差的年份。

實(shí)際上,七匹狼的銷(xiāo)售毛利率并不算低,過(guò)去幾年的毛利率基本穩(wěn)定在45%左右,已經(jīng)和耐克的毛利率水平差不多,但凈利率卻從2012年的16.27%下降至去年7.77%的水平。

毛利與凈利背離的原因,首先是期間費(fèi)用的高企,侵蝕了七匹狼的利潤(rùn)空間。

財(cái)報(bào)顯示,公司2021年度的期間費(fèi)用率達(dá)27.88%,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量?jī)H為5.45億元,相比上一年度減少逾3600萬(wàn)元。其期內(nèi)銷(xiāo)售費(fèi)用為7.55億元,同比增加2.06%,管理費(fèi)用為2.55億元,同比增加6.1%。

不僅是2021年,最近幾年七匹狼銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收比都比較高,連續(xù)三年都超過(guò)了20%,2021年小幅下降后也有21.5%。

但最大的問(wèn)題在于庫(kù)存。庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是服裝行業(yè)的重要指標(biāo),高庫(kù)存會(huì)增加企業(yè)的人力、運(yùn)輸成本,進(jìn)而影響企業(yè)運(yùn)行和盈利能力。

庫(kù)存一直是中國(guó)男裝的通病。

去年,有媒體整理過(guò)中國(guó)九家男裝企業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。其中僅有紅豆的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為36天,部分男裝企業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)200天以上,相比國(guó)外快時(shí)尚品牌ZARA母公司只有80多天。

這也是七匹狼的老問(wèn)題。其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在2012年只有114天,到2016年達(dá)到了211天。而同樣做男裝的中國(guó)利郎的存貨周期則只有66-160天。對(duì)此,七匹狼解釋為經(jīng)營(yíng)模式的不同,導(dǎo)致其的庫(kù)存周期比同行相對(duì)較高。

2021年,七匹狼將存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降低到了193天,這的確是一個(gè)進(jìn)步,但不得不說(shuō)周轉(zhuǎn)依舊較慢。此外,七匹狼的長(zhǎng)庫(kù)齡產(chǎn)品也有所增加,數(shù)據(jù)顯示,其1-3年庫(kù)齡存貨為1129.35萬(wàn)件,同比增21.47%,3年以上庫(kù)齡產(chǎn)品達(dá)765.74萬(wàn)件,同比增21.14%,這些長(zhǎng)庫(kù)齡產(chǎn)品已對(duì)資金形成一定占?jí)骸?/p>

也就是說(shuō),七匹狼2021年的營(yíng)收利潤(rùn)雙增含金量其實(shí)是不足的,這個(gè)曾經(jīng)的中國(guó)男裝第一品牌仍然沒(méi)能真正從增長(zhǎng)困境中走出。

想抓住年輕人的老男裝

美團(tuán)王興曾經(jīng)在飯否中提到一則市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值結(jié)論:少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。長(zhǎng)久以來(lái),男性不愛(ài)花錢(qián)似乎是市場(chǎng)共識(shí)。

但以此來(lái)解釋七匹狼的庫(kù)存過(guò)于簡(jiǎn)單了。

通常認(rèn)為,庫(kù)存背后的主要推動(dòng)因素是優(yōu)化門(mén)店組合,強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品年輕化。這也是中國(guó)男裝近年來(lái)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。

先來(lái)看門(mén)店。2021年,七匹狼對(duì)線下門(mén)店做了不小幅度的優(yōu)化調(diào)整。七匹狼的直營(yíng)店有897家,相比上一年度凈減12家,期內(nèi)閉店116家,擁有加盟店979家,較上一年度凈減24家,期內(nèi)閉店108家。關(guān)閉門(mén)店224家,七匹狼稱(chēng)是由于店鋪?zhàn)馄趯脻M以及經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期所致。

截至2021年年底,七匹狼門(mén)店數(shù)量?jī)H剩1876家,與2012年4007家門(mén)店數(shù)量相比,幾乎縮減了一半。

必須客觀地說(shuō),門(mén)店數(shù)量并不代表一切。自2013年以來(lái),包括七匹狼在內(nèi)的閩派男裝們都逐步進(jìn)入關(guān)店和調(diào)整周期,各公司的渠道戰(zhàn)略已經(jīng)從“擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“升級(jí)”。

七匹狼也在升級(jí)門(mén)店,其在年報(bào)中表示,“電子商務(wù)大大延伸了銷(xiāo)售的觸角,對(duì)線下店鋪帶來(lái)了全新的要求。終端門(mén)店的數(shù)量擴(kuò)張不再是第一要?jiǎng)?wù),終端的服務(wù)質(zhì)量、客戶(hù)體驗(yàn)成了核心競(jìng)爭(zhēng)力?!逼咂ダ欠e極布局?jǐn)?shù)字化門(mén)店,推出精品俱樂(lè)部形象店,還通過(guò)店播等形式加強(qiáng)店鋪和客戶(hù)的關(guān)聯(lián)和互動(dòng),實(shí)現(xiàn)線下與線上渠道的融合。

雖然終端門(mén)店被大量調(diào)整,但2021年,七匹狼線下渠道的銷(xiāo)售額同比增10.77%,反倒是線上銷(xiāo)售額出現(xiàn)小幅縮量。

但門(mén)店只是一個(gè)售賣(mài)的場(chǎng)所,解決不了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問(wèn)題。

這些年,相比女裝的百花齊放,中國(guó)男裝品牌的設(shè)計(jì)一直似乎是個(gè)尷尬的存在。本土男裝產(chǎn)業(yè)不斷粘貼復(fù)制歐美風(fēng)、日韓風(fēng)、英倫風(fēng),停留在服裝生產(chǎn)的初級(jí)階段,未能形成一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。

七匹狼的雙面夾克,曾經(jīng)是中年男人衣柜里的時(shí)尚單品。2014年,七匹狼邀請(qǐng)張涵予代言并提出品牌宣言“男人不止一面”,通過(guò)公開(kāi)承認(rèn)男人的多面性,被認(rèn)為是創(chuàng)造了一種觀察男性的方法論。

但這一方法論消費(fèi)者越來(lái)越不買(mǎi)賬了。盡管七匹狼持續(xù)不斷的邀請(qǐng)孫紅雷、張震、胡軍、李晨等明星代言,最近的一次則是飛人蘇炳添,但七匹狼的強(qiáng)化品牌形象,似乎并不能再像以前一樣捕獲“男人心”了。

營(yíng)銷(xiāo)不管用了,研發(fā)也沒(méi)有跟上。事實(shí)上,中國(guó)男裝品牌整體的研發(fā)費(fèi)用投入都不算高。雅戈?duì)?020年的研發(fā)費(fèi)用僅為0.67億元,海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用從2017年的0.25億元上升至2020年的0.83億元,七匹狼近幾年的年度研發(fā)費(fèi)用都維持在0.5億元左右,2021年增加到了0.77億元,研發(fā)投入占收入比重僅為2.1%左右。

七匹狼2021年年報(bào)

與許多國(guó)產(chǎn)男裝品牌境遇相似,七匹狼的服裝設(shè)計(jì)始終跟不上品牌升級(jí)的步伐。夾克作為其主打產(chǎn)品,其增量空間十分有限,品牌定位既切入不了高端賽道,更不能贏得“Z世代”的青睞。

七匹狼不是沒(méi)有嘗試抓住年輕人。

七匹狼開(kāi)始加強(qiáng)直播、小程序等推廣方式。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上,七匹狼亮相上海時(shí)裝周,推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款,打造國(guó)潮風(fēng);與薇婭等頭部主播合作;在微博、小紅書(shū)上進(jìn)行“種草”營(yíng)銷(xiāo);和獵聘、中國(guó)郵政、餓了么等搞“跨界聯(lián)名”等。

七匹狼也曾試圖推出年輕化的輕奢風(fēng)品牌。2017年,七匹狼斥資2.4億元收購(gòu)了著名時(shí)尚設(shè)計(jì)師“老佛爺”同名的法國(guó)輕奢品牌Karl Lagerfeld在中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)體的控制權(quán);孵化推出了意大利潮牌"Wolf Totem"h和面向年輕人的品牌“16N”。

但對(duì)于七匹狼這個(gè)品牌來(lái)說(shuō),抓住年輕人或許是一個(gè)先天不足的命題。因?yàn)樽允贾两?,它的消費(fèi)者定位都不是年輕人。七匹狼屬于社交服裝,核心消費(fèi)者是中年男性,即使稍稍年輕一點(diǎn)的也是30多歲。

七匹狼必須要做的事情,是將80后引入核心顧客群,替代掉60后的流失,將來(lái)還要引入90后來(lái)替代70后的退休流失,否則必然青黃不接。

但在80后和90后的眼中,七匹狼是長(zhǎng)輩穿的,這就需要七匹狼進(jìn)行“品牌時(shí)尚化”,引入80后的同時(shí),保留70后,確保品牌變身的有序推進(jìn)。

李寧、安踏們是個(gè)很好的例子,將品牌定位為“時(shí)尚、酷、全球視野”,提供更加個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品,又借助國(guó)潮起勢(shì),完成了消費(fèi)者品牌心智的轉(zhuǎn)變。

顯然,七匹狼還任重道遠(yuǎn)。

七匹狼繼續(xù)補(bǔ)課

精致作家郭敬明在《你的一生如此漫長(zhǎng)》那本書(shū)的314頁(yè),如此描述他曾經(jīng)對(duì)時(shí)尚的理解,“我念初二了。我有了第一雙LINING的運(yùn)動(dòng)鞋。我開(kāi)始覺(jué)得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有美特斯邦威,也沒(méi)有森馬。曾經(jīng)用存了很久的零花錢(qián),買(mǎi)了一件佐丹奴98塊的背心?!?/p>

2008年,小四已經(jīng)來(lái)到了上海,他還對(duì)佐丹奴和班尼路戀戀不忘。

在《小時(shí)代1.0折紙時(shí)代》中,他如此傾注情感,“南京路佐丹奴和班尼路的旗艦店,都閃動(dòng)著巨大的電子屏幕。滿大街的金銀樓里,黃金鏈子一根比一根粗。無(wú)數(shù)的行人舉起相機(jī),閃光燈咔嚓咔嚓閃成一片?!?/p>

但他不知道的是,幾年后中國(guó)服裝品牌的時(shí)代也如紙一樣脆弱了。

2012年,巔峰期的班尼路內(nèi)地門(mén)店一度達(dá)到4044家,但接下來(lái)6年共關(guān)店3000家,因連續(xù)虧損和轉(zhuǎn)型無(wú)望,2016年被母公司以2.5億元出售。

佐丹奴的業(yè)績(jī)?cè)?013年達(dá)到巔峰,營(yíng)收58.48億港元,自后就一路下跌,2014年銷(xiāo)售額下降5%,2015年銷(xiāo)售額同比減少3%。到2021年,總算扭虧為盈。

2012年之后,中國(guó)男裝集體進(jìn)入了一個(gè)艱難時(shí)期。受Zara、H&M等國(guó)際快消服裝品牌的沖擊,中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)尚選擇翻倍增長(zhǎng),再加上網(wǎng)上購(gòu)物的興起,本土男裝路越走越慢。

究其根本,是中國(guó)男裝沒(méi)有建立起自己的時(shí)尚體系。時(shí)尚體系是一個(gè)集服裝的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、推廣等于一體的復(fù)雜系統(tǒng)。它也不僅意味著商業(yè),更是一種文化的潛移默化。時(shí)尚只有和它所處的時(shí)代和社會(huì)發(fā)生反應(yīng),那才叫時(shí)尚,否則只是沒(méi)有靈魂的潮流。

日本是一個(gè)很好的例子。1960年以前,日本也是一個(gè)時(shí)尚荒漠。但如今,山本耀司、川久保玲和三宅一生……日本的時(shí)尚審美,已經(jīng)影響著全球的時(shí)尚潮流。

回顧現(xiàn)代日本男裝史,會(huì)發(fā)現(xiàn)每一波服裝浪潮革命,包括牛仔褲革命、洋基風(fēng)、古著潮等等,都伴隨著教科書(shū)般的時(shí)尚教育。

而日本男裝企業(yè)在輸入和模仿的同時(shí),不斷內(nèi)化創(chuàng)造,把美式服裝單品作為雛形,逐一拆解、耐心研究,然后創(chuàng)新。比如Full Count牛仔褲創(chuàng)始人辻田干晴,就認(rèn)真研究了Levi’s復(fù)古牛仔褲的每個(gè)細(xì)節(jié)、每條縫線,發(fā)現(xiàn)老牛仔褲的棉花纖維更長(zhǎng),是工業(yè)紡紗技術(shù)難以負(fù)擔(dān)的頂級(jí)原料,由此發(fā)明了高級(jí)的丹寧布料。

現(xiàn)在的中國(guó),有男裝,但是缺少男裝文化。回頭看看中國(guó)男裝的發(fā)展脈絡(luò),追求商業(yè)成功之外,建立自己的時(shí)尚體系似乎從來(lái)不是它的目標(biāo)。

杉杉服飾“不務(wù)正業(yè)”,轉(zhuǎn)去開(kāi)發(fā)鋰電池、投資民營(yíng)醫(yī)院,還想在吐魯番、桂林堯山等景區(qū)開(kāi)發(fā)文旅小鎮(zhèn);雅戈?duì)柾顿Y房地產(chǎn),還在寧波開(kāi)了家動(dòng)物園。

從2013年以后,很多國(guó)內(nèi)服裝集團(tuán)選擇“實(shí)業(yè)+投資”雙輪驅(qū)動(dòng)、互為依存的業(yè)務(wù)架構(gòu)。七匹狼也逐漸開(kāi)始發(fā)展投資等主業(yè)以外的內(nèi)容。

2014年,七匹狼將原有對(duì)外授權(quán)的針紡類(lèi)商標(biāo)收回,開(kāi)始自己制作男士?jī)?nèi)衣、內(nèi)褲、襪子及針紡產(chǎn)品。其次是跨領(lǐng)域的橫向擴(kuò)張,開(kāi)啟了“實(shí)業(yè)+投資”的運(yùn)營(yíng)方式,其中重要手段之一就是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。此外,七匹狼還進(jìn)入創(chuàng)投行業(yè),也是做得風(fēng)生水起,公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,七匹狼旗下設(shè)立了6家投資公司,如廈門(mén)七匹狼股權(quán)投資有限公司等。

在最初的兩年,七匹狼的多元化也起到了不錯(cuò)的效果,男士?jī)?nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等產(chǎn)品最多的時(shí)候?yàn)槠咂ダ秦暙I(xiàn)了超過(guò)11億元營(yíng)收,占比36.34%;地產(chǎn)板塊收入占七匹狼主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重最高則達(dá)到了58%,甚至超過(guò)主業(yè)的男裝收入。

然而,就在七匹狼多元化做得風(fēng)生水起的這幾年,中國(guó)的男裝市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化,七匹狼雖然看到了快時(shí)尚的機(jī)會(huì),但七匹狼沒(méi)有像ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M那樣,具有高效的組織優(yōu)化調(diào)控能力。

全球服裝行業(yè)的產(chǎn)品周期一般的流程是:市場(chǎng)反饋、概念、論證、開(kāi)發(fā)、測(cè)試、批產(chǎn)、推廣、上市、生命周期評(píng)估,快則4個(gè)月,慢則一年,而快時(shí)尚品牌ZARA則可以達(dá)到2周時(shí)間。在這些年里,七匹狼從一個(gè)主角逐漸淪為邊緣角色。

主業(yè)的持續(xù)萎靡也讓七匹狼創(chuàng)始人周少雄開(kāi)始反思。2018年,周少雄表示,經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展,七匹狼在走過(guò)許多彎路之后,認(rèn)識(shí)到只有做回自己的老本行才是最正確的選擇。

七匹狼要補(bǔ)的課的已經(jīng)太多了,但好在還有空間與時(shí)間。

中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng),時(shí)尚休閑男裝品牌未來(lái)頗具成長(zhǎng)空間。中研產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示,按零售額統(tǒng)計(jì),2020年我國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模為5108億元,同比下降12.02%。疫情過(guò)后,男裝市場(chǎng)將會(huì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),預(yù)計(jì)2025年中國(guó)男裝市場(chǎng)將達(dá)到6570億元,21-25年年均復(fù)合增長(zhǎng)速度為3.26%。

七匹狼也在努力扭轉(zhuǎn)品牌形象,在拓展線上渠道、門(mén)店數(shù)字化、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部品牌孵化之外,在2017年曾斥資3.2億元收購(gòu)“老佛爺”的設(shè)計(jì)師品牌Karl Lagerfeld,讓品牌形象更為國(guó)際化可能是最重要的一步。

雖然從品牌發(fā)展來(lái)看,其與七匹狼的原有價(jià)值路線并不相符合,七匹狼原有的品牌形象、文化,最重要的是其企業(yè)管理和市場(chǎng)發(fā)展的積累與經(jīng)驗(yàn),與輕奢品牌有一定的差異性,如何繼續(xù)消弭這一差異,跨過(guò)轉(zhuǎn)型的障礙,仍然是七匹狼的一個(gè)長(zhǎng)期命題。

但在經(jīng)歷了水土不服的連連虧損后,2021年Karl Lagerfeld終于首度實(shí)現(xiàn)盈利。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看,Karl Lagerfeld品牌在報(bào)告期內(nèi)的銷(xiāo)售收入為2.79億元,實(shí)現(xiàn)“翻倍式”增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1100余萬(wàn),同比扭虧為盈,該業(yè)務(wù)是七匹狼打開(kāi)輕奢服裝領(lǐng)域的窗口,有望創(chuàng)造新的增量空間。

“男人不止有一面,你有幾面?”

作為七匹狼的掌舵人,周少雄應(yīng)該就是給這句口號(hào)最后拍板的人。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,他的回答是,“至少有兩面。剛?cè)岵?jì)。”接下來(lái)就要看七匹狼如何繼續(xù)剛?cè)岵?jì)了。

關(guān)鍵詞: 投資價(jià)值

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