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又一個(gè)網(wǎng)紅品牌沖擊IPO,理工男造女人“戰(zhàn)袍”,年銷24億 2022-04-11 14:36:00  來源:36氪

“嗜白如命”的女人,把這個(gè)品牌“買”到上市了。

4月8日,蕉下控股有限公司(下文簡稱“蕉下”)向港交所遞交招股說明書,擬主板掛牌上市。

這是一家很多年輕女性都不陌生的品牌,從一把黑膠防曬傘開始,借著“硬核防曬”的東風(fēng),蕉下順利進(jìn)入都市女性的衣櫥,成為她們外出貼身的一部分。

這家創(chuàng)立10年的品牌深諳爆品邏輯,其招股書顯示,他們有22款單品年銷售額超3000萬元,其中包括小黑傘、口袋系列傘等。

順利進(jìn)入到近年火熱的戶外領(lǐng)域,為這個(gè)從傘發(fā)家的品牌找到了更大的市場(chǎng)。如成功上市,蕉下將成為“中國城市戶外概念第一股”,更成為細(xì)分賽道防曬服飾第一股。

蕉下光鮮的“履歷”背后,是兩位理工男——馬龍和林澤——的創(chuàng)業(yè)故事。值得一提的是,在創(chuàng)立蕉下后,兩位創(chuàng)始人又先后創(chuàng)立了炒菜機(jī)品牌“飯來”和艾灸貼品牌“允寶”,均試圖“復(fù)制”下一個(gè)蕉下。

不過,互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)于蕉下產(chǎn)品質(zhì)量不乏質(zhì)疑的聲音,其所擅長耕耘的防曬服飾領(lǐng)域也面臨越來越多攪局者。據(jù)灼識(shí)咨詢,中國防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2021 年的611億元,預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元??深A(yù)見的市場(chǎng)潛力之下,暗流洶涌。

年?duì)I收24億的新“中產(chǎn)收割機(jī)”

2013年,馬龍和林澤在杭州創(chuàng)立蕉下;9年后的春天,蕉下遞交招股書,露出一組漂亮的營收數(shù)據(jù)。

其招股書顯示,蕉下2019年-2021年的營收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元,2019年-2021年毛利潤分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元,毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%,逐年持續(xù)提升。2021年經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.4億元。

整體財(cái)務(wù)方面,蕉下2021年的營收同比增幅以及毛利率,不僅高于行業(yè)平均水平,也超過了剛公布年報(bào)的“中產(chǎn)收割機(jī)”lululemon。

蕉下從防曬場(chǎng)景切入,雙層傘布的“小黑傘”是品牌推出的第一款單品,而后,他們不斷推出口袋系列傘、膠囊系列傘。其天貓旗艦店顯示,經(jīng)典防曬傘累計(jì)銷售450萬件。

圖源 品牌財(cái)報(bào)截圖

2019年,蕉下圍繞戶外、硬核防曬等關(guān)鍵詞,推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等;在2021年繼續(xù)延伸進(jìn)入大服飾領(lǐng)域,推出墨鏡、厚底帆布鞋、打底褲、馬丁靴等產(chǎn)品,打入非防曬場(chǎng)景。

目前,傘具的占比正在逐年降低,2019年-2021年為蕉下貢獻(xiàn)的銷售額分別為86.9%、46.5%和20.8%,替代它的則是服裝品類(以防曬系列和保暖系列為主)和配飾系列(包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等)。2019年時(shí),后兩者的營收占比數(shù)據(jù)僅為0.8%、5.3%,2021年分別達(dá)到29.5%、25.4%。

圖源 品牌財(cái)報(bào)截圖

因此可以看出,蕉下的核心業(yè)務(wù)正在轉(zhuǎn)移。

根據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì),在中國全年零售額超10億元的新興鞋服品牌中,按2021年零售額計(jì),蕉下位居第一,且2021年的增速最快。

一個(gè)新興市場(chǎng)帶來的機(jī)會(huì)

蕉下能有現(xiàn)在的成績,離不開一個(gè)新消費(fèi)賽道的助力——硬核防曬。

據(jù)灼識(shí)咨詢,防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2021 年的611億元,年復(fù)合增長率為5.9%,預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。

近年來,“防曬不只是夏天要做”“抗初老從防曬做起”等觀點(diǎn)流行,掀起了防曬用品行業(yè)的變革。

一方面,原本趨于成熟的防曬霜領(lǐng)域,出現(xiàn)了嬰童防曬、抗藍(lán)光防曬、敏感肌防曬等細(xì)分賽道,一批國貨防曬新銳趁勢(shì)而起。

另一方面,物理防曬概念被不斷放大,將自己全副武裝的“硬核防曬”越來越被推崇;加之“做好防曬”是很多醫(yī)美項(xiàng)目的術(shù)后必備功課,隨著醫(yī)美行業(yè)的加速奔跑,防曬需求也越來越多。在小紅書搜索防曬帽、防曬衣,有超過15萬條筆記;在馬路上,你也能看到越來越多的女性把自己打扮得“密不透風(fēng)”。

當(dāng)女孩們需要利用外穿衣物來完成“防曬”這項(xiàng)工作,防曬產(chǎn)品也就具備了更強(qiáng)的顏值經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場(chǎng)景,這讓蕉下們迎來了前所未有的發(fā)展時(shí)機(jī)。

圖源 品牌直播間截圖

以天貓平臺(tái)為例,硬核防曬雖是個(gè)新興的細(xì)分賽道,但可以說新老商家匯聚:有深耕服飾產(chǎn)業(yè)11年的品牌ohsunny,也有從0開始創(chuàng)業(yè)的卡蒙,還有跨品類選手,比如從內(nèi)衣賽道轉(zhuǎn)型的蕉內(nèi)。

蕉下在其中,稱得上行業(yè)先行者。

圖源 品牌天貓店

與早年間的防曬衣、防曬臂不同,如今的硬核防曬品更強(qiáng)調(diào)“數(shù)字”。蕉下深諳其道,幾乎推出的所有防曬用品都會(huì)強(qiáng)調(diào)UPF(紫外線防護(hù)系數(shù)),配以專業(yè)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)和大量用戶的評(píng)測(cè)報(bào)告,并且每年都會(huì)推出代表性產(chǎn)品。

像防曬帽,去年主打的是超大檐漁夫帽,今年則是一款貝殼防曬帽,不僅帽檐大遮光性強(qiáng),還能二次變型卷邊成一枚頭箍,即便在室內(nèi),這頂帽子也有它的用武之地。這款售價(jià)179元的產(chǎn)品在天貓?jiān)落N超9萬件,也幾乎成為全網(wǎng)仿款標(biāo)桿。

圖源 品牌財(cái)報(bào)截圖

招股書顯示,蕉下線上渠道貢獻(xiàn)超80%收入,主要依賴第三方電商平臺(tái)在線營銷及銷售產(chǎn)品,天貓是其最主要的渠道之一。

蕉下2013年上線天貓時(shí),建立起DTC(直接面對(duì)消費(fèi)者)驅(qū)動(dòng)的銷售模式,直接與客戶產(chǎn)生互動(dòng),實(shí)現(xiàn)廣泛客戶觸達(dá)。

不錯(cuò)的推新能力,又深度了解用戶需求,讓蕉下贏得一批擁躉。數(shù)據(jù)顯示,蕉下天貓店期內(nèi)付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬人增至2020年的300萬人,并進(jìn)一步增至2021年的750萬人;2019年、2020年及2021年,蕉下天貓旗艦店的復(fù)購率數(shù)據(jù)分別為18.2%、32.9%及46.5%。

在越來越多新品、新品類推出后,服裝和配飾也為蕉下貢獻(xiàn)了更高的利潤,蕉下的防曬帽、防曬配飾品類,毛利率均超過60%。

從一把遮陽傘開始,蕉下抓住了“硬核防曬”起勢(shì)的黃金時(shí)期,而中國女性對(duì)于防曬和皮膚健康的追逐,也將蕉下一步步送進(jìn)資本市場(chǎng)。

理工男還在“復(fù)制”蕉下

與蕉下光鮮的銷售成績不同的是,品牌背后的創(chuàng)始人極其低調(diào),這些年,很少看到關(guān)于他們的報(bào)道。

2014年,蕉下母公司減字科技成立。創(chuàng)始人之一的馬龍,是一位學(xué)高分子材料與工程的理工男,更是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,在創(chuàng)立蕉下前,曾創(chuàng)立電動(dòng)牙刷品牌wavebetter;另一位聯(lián)合創(chuàng)始人林澤,學(xué)的是信息與通信工程,曾在諾基亞西門子通信系統(tǒng)技術(shù)公司就職。

雖說兩位理工男選擇了一條女性賽道,但他們熟悉女性商品營銷打法,找明星、網(wǎng)紅、主播代言,再利用社交媒體小紅書、B站、抖音搶占用戶視線。

圖源 品牌微博

根據(jù)招股書,2021年,蕉下與超過600個(gè)KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)合作,其中超過199個(gè)KOL擁有超百萬關(guān)注者,為蕉下帶來45億瀏覽量,進(jìn)一步引導(dǎo)用戶作出消費(fèi)決定。

蕉下的產(chǎn)品客單價(jià)并不低,圍繞精準(zhǔn)用戶講述品牌故事,幫助蕉下收獲了一批中產(chǎn)女性粉絲。

更值得關(guān)注的是,除了蕉下,兩位創(chuàng)始人又先后創(chuàng)立了炒菜機(jī)品牌飯來和艾灸貼品牌允寶。

圖源 品牌官方微博及天貓店

允寶創(chuàng)立于2019年。前年6月,允寶上線了一款小懸灸,第一個(gè)月就將其打造成銷量破萬件的爆款。“我們建立了專門的品質(zhì)部,每周都會(huì)對(duì)客戶評(píng)價(jià)和反饋?zhàn)鼋y(tǒng)計(jì),然后按照用戶的體驗(yàn),評(píng)估如何對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)做出改良和優(yōu)化?!痹蕦毺熵埖觊L曾在采訪中介紹。

三個(gè)品牌,通用的產(chǎn)品邏輯,都是通過用戶思維,圍繞同一波用戶提供不同場(chǎng)景的產(chǎn)品,減字科技就這樣變成了一家網(wǎng)紅公司。無論蕉下還是允寶、飯來,都是在行業(yè)發(fā)展初期切入賽道,精準(zhǔn)的賽道為它們的成功奠定了基礎(chǔ)。資料顯示,2015年12月,減字獲得A輪紅杉資本中國投資,緊接著的2016年1月19日,減字獲得基石資本B輪融資。

盡管蕉下“風(fēng)很大”,但它的成功路徑也透露著隱憂。

比如招股書中提到的銷貨成本,蕉下將所有生產(chǎn)外包給合約制造商,這讓它免去經(jīng)營工廠的投入,卻也提高了其銷貨成本,后端供應(yīng)鏈?zhǔn)苤朴谌?,產(chǎn)品質(zhì)量也多了些不確定性。

在蕉下天貓店熱門款防曬口罩下,有用戶寫道“沒什么防曬的感覺”,還有用戶在小紅書吐槽稱“蕉下貝殼帽很雞肋,騎車不能帶,風(fēng)大不能帶,除了自拍好看,一無是處”。知乎上,也有網(wǎng)友記錄了自己購買蕉下傘后的維權(quán)經(jīng)歷。

隨著“硬核防曬”賽道玩家的逐漸增多,防曬產(chǎn)品的“技術(shù)”“質(zhì)量”等硬核指標(biāo)將成為品牌最終的制勝關(guān)鍵。

招股書中提到,防曬只是蕉下探索城市戶外生活方式的起點(diǎn),未來重點(diǎn)是鞋服市場(chǎng)和城市戶外市場(chǎng),并定位為城市戶外品牌?;蛟S,對(duì)于兩位創(chuàng)業(yè)者而言,在悶頭前進(jìn)復(fù)制更多個(gè)“蕉下”的同時(shí),回頭看看需要補(bǔ)足的地方,可以走得更為長遠(yuǎn)。

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