我們時(shí)?？梢栽谖⒉┥峡吹健癤X崩了”這類消息，可能不少用戶都習(xí)以為常了，但你有沒有想過(guò)，為什么關(guān)于某產(chǎn)品“崩了”之類的訊息可以迅速在微博上引發(fā)熱烈討論呢？而當(dāng)產(chǎn)品真的遭遇崩潰場(chǎng)景、并因此沖上熱搜時(shí)，產(chǎn)品又可以如何利用該契機(jī)做好營(yíng)銷？

4月8日，“學(xué)信網(wǎng)崩了”的消息，又沖上了微博熱搜。

一時(shí)間，不僅是正在操心考研的同學(xué)們焦急萬(wàn)分，沖入微博吐苦水，各路吃瓜群眾也紛紛玩梗留言，讓微博上的討論聲格外熱烈。

其實(shí)，對(duì)于網(wǎng)站、APP崩潰的事情，大眾雖不說(shuō)習(xí)以為常，但也見怪不怪。

畢竟，一年365天，還會(huì)有陰晴冷暖。一個(gè)產(chǎn)品持續(xù)運(yùn)行幾年，若只出過(guò)一兩次崩潰問(wèn)題，也算是智者千慮必有一失，是可以理解、原諒的。

就連頭部產(chǎn)品，也難免出現(xiàn)崩潰的問(wèn)題。

比如，近在眼前，10天前，電腦版微信出現(xiàn)故障的事情，也在微博上掀起了熱烈討論。

有趣的是，即使是微信這樣一個(gè)幾乎占領(lǐng)每臺(tái)入網(wǎng)手機(jī)、擁有極高使用頻率、以社交為核心的產(chǎn)品，在出現(xiàn)故障時(shí)，也會(huì)在微博上進(jìn)行聲明。

遠(yuǎn)不止微信，近年來(lái)，微博早已成為了著名的“報(bào)喪圣地”。

淘寶、B站等平臺(tái)，在出現(xiàn)故障的時(shí)候，都多次登上了微博熱搜。

甚至還有過(guò)多平臺(tái)集體崩潰，紛紛涌入微博“報(bào)喪”的情景，一時(shí)間盛況空前。

別看“報(bào)喪”不是什么好事，若想做到為每個(gè)產(chǎn)品“報(bào)喪”，絕不是一件簡(jiǎn)單的事情。

01 這種事兒，不是誰(shuí)都能做到的

站在吃瓜群眾的角度，“報(bào)喪”只是發(fā)泄一下不滿、看個(gè)熱鬧。

但站在產(chǎn)品方的角度，這并不是一件小事：

在產(chǎn)品出現(xiàn)故障、且無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)的信息渠道與用戶產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)，如何能盡快與用戶建立連接、說(shuō)明情況、緩解不滿，并在產(chǎn)品完成維修后第一時(shí)間通知用戶。

這就意味著，需要在產(chǎn)品之外，找到可以與大部分用戶建立連接的途徑。

可口可樂運(yùn)營(yíng)官史蒂夫·海爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“假使有一天，我一無(wú)所有，但我只要有可口可樂這個(gè)牌子，我就能重新發(fā)展與之相同的另外一個(gè)可口可樂公司?！?/p>

如果今天真出現(xiàn)了這個(gè)情況，他第一時(shí)間該做的事情，就是馬上在公眾社交媒體上發(fā)布一條消息：“可口可樂需要你的支持！”

當(dāng)然，他第一時(shí)間發(fā)消息的渠道，應(yīng)該會(huì)是國(guó)際版的微博——twitter。

無(wú)論twitter還是微博，之所以能承擔(dān)起如此重任，不得不說(shuō)，他們自身的一些特性，對(duì)“報(bào)喪”而言，可謂得天獨(dú)厚。

1. 開放性

1）信息自由流通

在產(chǎn)品出現(xiàn)故障、無(wú)法登錄時(shí)，無(wú)論是產(chǎn)品官方主導(dǎo)的廣而告之，還是用戶之間熱議引發(fā)的討論熱潮，歸根結(jié)底，是建立在信息自由流通基礎(chǔ)上的。

比如說(shuō)，也會(huì)有其他用戶，在微博之外的社交媒體，討論某個(gè)產(chǎn)品崩潰了的事情：

你正在辦理考研相關(guān)事宜，結(jié)果學(xué)信網(wǎng)崩潰了，你和你的同學(xué)，在微信里大吐苦水，抱怨學(xué)信網(wǎng)不靠譜。

無(wú)論你們討論的多么激烈，討論了多少句對(duì)話，你們討論的信息，只有你們彼此知道。

不會(huì)被其他平臺(tái)收錄，不會(huì)與另外兩個(gè)學(xué)生之間的微信抱怨，造成幾何量級(jí)的相互影響。

即使你們是在微信群里討論，看到信息、參與對(duì)話的，不過(guò)也就幾十、幾百人，傳播的量級(jí)與速度有限。

但在微博中，官方發(fā)言、博友之間的相互討論，在同一話題下，就有機(jī)會(huì)引發(fā)疊乘效應(yīng)，引起更多人發(fā)表觀點(diǎn)，將信息快速擴(kuò)散。

只要信息本身質(zhì)量足夠，微博迅速傳播的效應(yīng)，將會(huì)最快讓更多人知曉。

2）高覆蓋率

如果你是十幾年的老網(wǎng)民，我想你應(yīng)該知道，過(guò)去也有另一個(gè)報(bào)喪圣地：貼吧。

但凡哪個(gè)網(wǎng)站崩了，哪個(gè)網(wǎng)游無(wú)法登陸，用戶就會(huì)大量涌入貼吧當(dāng)中，了解情況、吐槽服務(wù)器。

因?yàn)橘N吧，在一定程度上，也具有和微博相似的特性。

但時(shí)至今天，貼吧已經(jīng)不再是曾經(jīng)的報(bào)喪圣地。

貼吧的活躍用戶量，已經(jīng)隨時(shí)代的更迭，大不如前。

即使還能進(jìn)行告知，但無(wú)人關(guān)注、無(wú)人討論的情況下，這些信息，也就會(huì)不了了之。

當(dāng)然，就算是微博，也一定有人不看。

不過(guò)，一來(lái)，由微博所引發(fā)的線上線下二次傳播，可以覆蓋到的群體，遠(yuǎn)不止微博用戶本身。

二來(lái)，在崩潰這種突發(fā)情況下，能覆蓋到大多數(shù)用戶，就已經(jīng)是最優(yōu)解了。

3）便捷低成本

既然說(shuō)到了貼吧，就不得不提及論壇。

尤其是彼時(shí)的NGA論壇，作為魔獸世界游戲玩家的專屬論壇，在目標(biāo)用戶中擁有很高的覆蓋率，它在當(dāng)時(shí)，也承擔(dān)起了對(duì)口“報(bào)喪”的重任。

遇到賬號(hào)無(wú)法登陸的問(wèn)題，玩家就會(huì)沖入NGA論壇，看看是不是服務(wù)器崩了，然后一起吐吐苦水。

這無(wú)疑是個(gè)有效的途徑，在產(chǎn)品之外，額外建立一個(gè)與用戶有效交流的平臺(tái)。

但放在今天看，這毫無(wú)疑問(wèn)是極為奢侈的事情。

NGA過(guò)去的興盛，有著它時(shí)間、類型、市場(chǎng)的局限性。如果產(chǎn)品本身的類型不合適，或是產(chǎn)品的用戶粘性不高，這個(gè)平臺(tái)即使搭建出來(lái)，也無(wú)人問(wèn)津。

而那些用戶粘性高的產(chǎn)品，普遍在產(chǎn)品內(nèi)部，就已經(jīng)擁有了有效、快捷的信息公示、交流渠道。

雖然，產(chǎn)品故障崩潰幾乎誰(shuí)都會(huì)遇到。淘寶逃不開、微信逃不開、B站逃不開。

但是，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品而言，它終究不是每天都要面對(duì)的問(wèn)題。

若是為了產(chǎn)品某天崩潰的可能性，就搭建一個(gè)額外的交流渠道，無(wú)異于舍近求遠(yuǎn)、分流用戶。

不僅得不償失，而且極費(fèi)工夫。

2. 時(shí)間性

1）即時(shí)

對(duì)一個(gè)產(chǎn)品而言，尤其是擁有一定用戶基礎(chǔ)的產(chǎn)品而言，產(chǎn)品崩潰之后的那幾分鐘，或許是懵逼人數(shù)最多的時(shí)候。

電視劇看到最后一集，怎么就打不開了？

剛填寫了報(bào)考信息，為什么就進(jìn)不了下一個(gè)頁(yè)面？

限時(shí)秒殺的寶貝，點(diǎn)付款怎么就沒有反應(yīng)？

如果他們短時(shí)間無(wú)法得到合理的解釋、回應(yīng)，不滿的情緒自然發(fā)酵得很快。

而在微博上，就可以達(dá)到快速建立聯(lián)系的效果。

特別是當(dāng)下，微博已經(jīng)掛上了“報(bào)喪圣地”的印象下，這一即時(shí)性會(huì)更為顯著。

在某個(gè)常用軟件無(wú)法登錄之后，焦急的人們，可能會(huì)第一時(shí)間沖上微博，看看官方有沒有說(shuō)法，看看別人怎么評(píng)價(jià)。從而分辨，究竟是自己個(gè)人的使用問(wèn)題，還是產(chǎn)品本身出現(xiàn)了故障。

2）持續(xù)

除了這部分正在使用產(chǎn)品、正在登錄產(chǎn)品的用戶外，一定還有很多用戶，是后知后覺的。

在產(chǎn)品崩潰的這段時(shí)間里，他們隨時(shí)有可能登錄，隨時(shí)有可能使用。他們的時(shí)間并不確定，可能集中在某個(gè)使用高峰時(shí)段，也可能隨機(jī)分布在全天候。

但在他們遇到登錄、使用問(wèn)題的時(shí)候，他們卻需要一個(gè)解釋、一個(gè)承諾。

對(duì)于這些后知后覺、隨機(jī)分布的用戶，微博上信息的持續(xù)性，也能很好地對(duì)他們起到告知作用。

如果是大產(chǎn)品，崩潰的消息登上熱搜，大家熱議討論，用戶自然可以看到。

即使是小產(chǎn)品，發(fā)生崩潰的當(dāng)下，討論的人少，官方消息看到的人也不多。但這些聲明、討論，卻也可以持續(xù)掛在那里，供后來(lái)的人了解情況。

3. 雙向性

1）溝通功能

在廣而告之的同時(shí)，擺出冷冰冰的姿態(tài)，自然不是好的選擇。

本就因?yàn)楫a(chǎn)品崩潰而感到不滿的用戶，更需要發(fā)泄與安慰。

而在微博上，良好的雙向溝通功能，也能讓產(chǎn)品方有機(jī)會(huì)，進(jìn)一步安撫用戶。

不僅是發(fā)布道歉聲明，在評(píng)論中也可以與一些用戶繼續(xù)溝通，或是去其他人的微博下方說(shuō)明情況，都可以輕松實(shí)現(xiàn)。

這既能緩解個(gè)別用戶的過(guò)激情緒，避免帶來(lái)問(wèn)題擴(kuò)大化，又能夠?yàn)楫a(chǎn)品樹立體貼用戶的形象。

而且，不限于溝通，幫助個(gè)別用戶解決崩潰時(shí)的特殊需求，在崩潰治療后收集用戶的反饋，也可以在微博上辦到。

02 危機(jī)，也是機(jī)遇

系統(tǒng)故障，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，自然是一種危機(jī)。

如果處理不當(dāng)，會(huì)帶來(lái)不小的損失。

最直接的，用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品的可信度產(chǎn)生懷疑。尤其是對(duì)于經(jīng)歷兩次以上崩潰的產(chǎn)品，更是如此。

而對(duì)于深度用戶來(lái)說(shuō)，這種失望更是強(qiáng)烈。

正在和外國(guó)人對(duì)話，翻譯軟件打不開了，用戶會(huì)不會(huì)索性下載另一個(gè)？

每天下班都騎的共享單車，若是打不開了，用戶有沒有可能，換其他家的試一試？

產(chǎn)品崩潰的時(shí)候，也是用戶嘗試競(jìng)品的時(shí)機(jī)，我們自然不希望看到。

但若崩潰已經(jīng)發(fā)生，成為了既定事實(shí)，嘆息已經(jīng)無(wú)用。

如何從崩潰中盡力挽回用戶，才是最應(yīng)該去考慮的。

每一次崩潰，都是上天賜予的一個(gè)機(jī)會(huì)。

1. 聚攏額外關(guān)注

產(chǎn)品崩潰，作為一個(gè)微負(fù)面話題，本就是容易引發(fā)討論、容易玩梗的。

在這過(guò)程中，吸引比往日更高的關(guān)注，也自然而然。

只要官方措辭適當(dāng)、引導(dǎo)得當(dāng)，而且崩潰頻率也不要太高，崩潰本身，是可以作為一個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷事件來(lái)運(yùn)作的。

例如芒果TV，在APP崩潰的時(shí)候，借助適當(dāng)?shù)膭⊥福瑺I(yíng)造出“好奇卻又看不到”的氣氛。不僅沒有因崩潰受損，反而還拉了一票吃瓜群眾入坑。

2. 深度接觸用戶

有些產(chǎn)品，因?yàn)樽陨韺傩詥?wèn)題，平時(shí)缺少與用戶溝通的機(jī)會(huì)。

比如工具類產(chǎn)品，用戶需要的時(shí)候拿起來(lái)用，不需要的時(shí)候不會(huì)看一眼。

或許只有在出現(xiàn)故障時(shí)，大家都去微博圍觀、吃瓜，才會(huì)和官方有這么個(gè)短暫的交流。

這是極為難得的機(jī)會(huì)，與用戶在使用產(chǎn)品之外，產(chǎn)生交集。

如果利用好崩潰的機(jī)會(huì)，能讓部分用戶，擺脫把產(chǎn)品只當(dāng)成工具的看法，產(chǎn)生情緒上的交流與認(rèn)知。

3. 補(bǔ)償出師有名

在道歉之后，就要談到補(bǔ)償了。

如果你只把補(bǔ)償當(dāng)成是額外的成本，那它就是一次虧損。

但崩潰時(shí)的補(bǔ)償，其實(shí)是一個(gè)不可多得的契機(jī)，讓你的福利出師有名。

平日里，運(yùn)營(yíng)人都在想方設(shè)法地創(chuàng)造機(jī)會(huì)，編出100種節(jié)日，跟用戶互動(dòng)，讓用戶領(lǐng)福利。這個(gè)自然天降的福利契機(jī)，當(dāng)然要抓起來(lái)。

比如B站，在崩潰之后，贈(zèng)送所有用戶1天大會(huì)員。

這種補(bǔ)償是合情合理、有趣味性的。

不僅能讓受損失的用戶感受到補(bǔ)償，還可以拉其他人來(lái)白嫖，起到挽回沉默用戶、拉動(dòng)新用戶的效果。

4. 做好崩潰預(yù)案

當(dāng)然，以上種種，都建立在崩潰已經(jīng)發(fā)生的基礎(chǔ)上。并不建議主動(dòng)搞崩潰，來(lái)玩負(fù)面營(yíng)銷。不要去試探用戶的底線，小心有一天把自己玩沒了。

但正因如此，建立崩潰應(yīng)急預(yù)案，是非常有必要的。

畢竟，誰(shuí)也不能保證，今年自己會(huì)不會(huì)崩。

與其在崩了之后，大半夜慌慌張張開會(huì)，琢磨一套磕磕絆絆的道歉詞，倒不如提前準(zhǔn)備好一套文案，商量好挽回用戶的補(bǔ)償，未雨綢繆。

老話說(shuō)得好，機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。

在哪天有需要的時(shí)候，就能派上用場(chǎng)。

03 寫在最后

想要成為“報(bào)喪圣地”，真不是一件容易的事情。

想要同時(shí)滿足文中提到的幾點(diǎn)特性，在國(guó)內(nèi)，除了微博，幾乎無(wú)人可以辦到。

這也就是，每當(dāng)有產(chǎn)品崩潰時(shí)，大家都第一時(shí)間涌入微博的原因。

若真有一天，微博自己崩了。熱心用戶和吃瓜群眾，該去哪里狂歡呢？

各個(gè)平臺(tái)零零散散，或許也難成規(guī)模。

我想，等微博活過(guò)來(lái)的時(shí)候，會(huì)給自己報(bào)喪：

把“微博崩了”，掛上微博熱搜頭條。

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