我們時(shí)??梢栽谖⒉┥峡吹健癤X崩了”這類消息,可能不少用戶都習(xí)以為常了,但你有沒有想過(guò),為什么關(guān)于某產(chǎn)品“崩了”之類的訊息可以迅速在微博上引發(fā)熱烈討論呢?而當(dāng)產(chǎn)品真的遭遇崩潰場(chǎng)景、并因此沖上熱搜時(shí),產(chǎn)品又可以如何利用該契機(jī)做好營(yíng)銷?
4月8日,“學(xué)信網(wǎng)崩了”的消息,又沖上了微博熱搜。
一時(shí)間,不僅是正在操心考研的同學(xué)們焦急萬(wàn)分,沖入微博吐苦水,各路吃瓜群眾也紛紛玩梗留言,讓微博上的討論聲格外熱烈。
其實(shí),對(duì)于網(wǎng)站、APP崩潰的事情,大眾雖不說(shuō)習(xí)以為常,但也見怪不怪。
畢竟,一年365天,還會(huì)有陰晴冷暖。一個(gè)產(chǎn)品持續(xù)運(yùn)行幾年,若只出過(guò)一兩次崩潰問(wèn)題,也算是智者千慮必有一失,是可以理解、原諒的。
就連頭部產(chǎn)品,也難免出現(xiàn)崩潰的問(wèn)題。
比如,近在眼前,10天前,電腦版微信出現(xiàn)故障的事情,也在微博上掀起了熱烈討論。
有趣的是,即使是微信這樣一個(gè)幾乎占領(lǐng)每臺(tái)入網(wǎng)手機(jī)、擁有極高使用頻率、以社交為核心的產(chǎn)品,在出現(xiàn)故障時(shí),也會(huì)在微博上進(jìn)行聲明。
遠(yuǎn)不止微信,近年來(lái),微博早已成為了著名的“報(bào)喪圣地”。
淘寶、B站等平臺(tái),在出現(xiàn)故障的時(shí)候,都多次登上了微博熱搜。
甚至還有過(guò)多平臺(tái)集體崩潰,紛紛涌入微博“報(bào)喪”的情景,一時(shí)間盛況空前。
別看“報(bào)喪”不是什么好事,若想做到為每個(gè)產(chǎn)品“報(bào)喪”,絕不是一件簡(jiǎn)單的事情。
01 這種事兒,不是誰(shuí)都能做到的
站在吃瓜群眾的角度,“報(bào)喪”只是發(fā)泄一下不滿、看個(gè)熱鬧。
但站在產(chǎn)品方的角度,這并不是一件小事:
在產(chǎn)品出現(xiàn)故障、且無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)的信息渠道與用戶產(chǎn)生聯(lián)系時(shí),如何能盡快與用戶建立連接、說(shuō)明情況、緩解不滿,并在產(chǎn)品完成維修后第一時(shí)間通知用戶。
這就意味著,需要在產(chǎn)品之外,找到可以與大部分用戶建立連接的途徑。
可口可樂運(yùn)營(yíng)官史蒂夫·海爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“假使有一天,我一無(wú)所有,但我只要有可口可樂這個(gè)牌子,我就能重新發(fā)展與之相同的另外一個(gè)可口可樂公司?!?/p>
如果今天真出現(xiàn)了這個(gè)情況,他第一時(shí)間該做的事情,就是馬上在公眾社交媒體上發(fā)布一條消息:“可口可樂需要你的支持!”
當(dāng)然,他第一時(shí)間發(fā)消息的渠道,應(yīng)該會(huì)是國(guó)際版的微博——twitter。
無(wú)論twitter還是微博,之所以能承擔(dān)起如此重任,不得不說(shuō),他們自身的一些特性,對(duì)“報(bào)喪”而言,可謂得天獨(dú)厚。
1. 開放性
1)信息自由流通
在產(chǎn)品出現(xiàn)故障、無(wú)法登錄時(shí),無(wú)論是產(chǎn)品官方主導(dǎo)的廣而告之,還是用戶之間熱議引發(fā)的討論熱潮,歸根結(jié)底,是建立在信息自由流通基礎(chǔ)上的。
比如說(shuō),也會(huì)有其他用戶,在微博之外的社交媒體,討論某個(gè)產(chǎn)品崩潰了的事情:
你正在辦理考研相關(guān)事宜,結(jié)果學(xué)信網(wǎng)崩潰了,你和你的同學(xué),在微信里大吐苦水,抱怨學(xué)信網(wǎng)不靠譜。
無(wú)論你們討論的多么激烈,討論了多少句對(duì)話,你們討論的信息,只有你們彼此知道。
不會(huì)被其他平臺(tái)收錄,不會(huì)與另外兩個(gè)學(xué)生之間的微信抱怨,造成幾何量級(jí)的相互影響。
即使你們是在微信群里討論,看到信息、參與對(duì)話的,不過(guò)也就幾十、幾百人,傳播的量級(jí)與速度有限。
但在微博中,官方發(fā)言、博友之間的相互討論,在同一話題下,就有機(jī)會(huì)引發(fā)疊乘效應(yīng),引起更多人發(fā)表觀點(diǎn),將信息快速擴(kuò)散。
只要信息本身質(zhì)量足夠,微博迅速傳播的效應(yīng),將會(huì)最快讓更多人知曉。
2)高覆蓋率
如果你是十幾年的老網(wǎng)民,我想你應(yīng)該知道,過(guò)去也有另一個(gè)報(bào)喪圣地:貼吧。
但凡哪個(gè)網(wǎng)站崩了,哪個(gè)網(wǎng)游無(wú)法登陸,用戶就會(huì)大量涌入貼吧當(dāng)中,了解情況、吐槽服務(wù)器。
因?yàn)橘N吧,在一定程度上,也具有和微博相似的特性。
但時(shí)至今天,貼吧已經(jīng)不再是曾經(jīng)的報(bào)喪圣地。
貼吧的活躍用戶量,已經(jīng)隨時(shí)代的更迭,大不如前。
即使還能進(jìn)行告知,但無(wú)人關(guān)注、無(wú)人討論的情況下,這些信息,也就會(huì)不了了之。
當(dāng)然,就算是微博,也一定有人不看。
不過(guò),一來(lái),由微博所引發(fā)的線上線下二次傳播,可以覆蓋到的群體,遠(yuǎn)不止微博用戶本身。
二來(lái),在崩潰這種突發(fā)情況下,能覆蓋到大多數(shù)用戶,就已經(jīng)是最優(yōu)解了。
3)便捷低成本
既然說(shuō)到了貼吧,就不得不提及論壇。
尤其是彼時(shí)的NGA論壇,作為魔獸世界游戲玩家的專屬論壇,在目標(biāo)用戶中擁有很高的覆蓋率,它在當(dāng)時(shí),也承擔(dān)起了對(duì)口“報(bào)喪”的重任。
遇到賬號(hào)無(wú)法登陸的問(wèn)題,玩家就會(huì)沖入NGA論壇,看看是不是服務(wù)器崩了,然后一起吐吐苦水。
這無(wú)疑是個(gè)有效的途徑,在產(chǎn)品之外,額外建立一個(gè)與用戶有效交流的平臺(tái)。
但放在今天看,這毫無(wú)疑問(wèn)是極為奢侈的事情。
NGA過(guò)去的興盛,有著它時(shí)間、類型、市場(chǎng)的局限性。如果產(chǎn)品本身的類型不合適,或是產(chǎn)品的用戶粘性不高,這個(gè)平臺(tái)即使搭建出來(lái),也無(wú)人問(wèn)津。
而那些用戶粘性高的產(chǎn)品,普遍在產(chǎn)品內(nèi)部,就已經(jīng)擁有了有效、快捷的信息公示、交流渠道。
雖然,產(chǎn)品故障崩潰幾乎誰(shuí)都會(huì)遇到。淘寶逃不開、微信逃不開、B站逃不開。
但是,對(duì)一個(gè)產(chǎn)品而言,它終究不是每天都要面對(duì)的問(wèn)題。
若是為了產(chǎn)品某天崩潰的可能性,就搭建一個(gè)額外的交流渠道,無(wú)異于舍近求遠(yuǎn)、分流用戶。
不僅得不償失,而且極費(fèi)工夫。
2. 時(shí)間性
1)即時(shí)
對(duì)一個(gè)產(chǎn)品而言,尤其是擁有一定用戶基礎(chǔ)的產(chǎn)品而言,產(chǎn)品崩潰之后的那幾分鐘,或許是懵逼人數(shù)最多的時(shí)候。
電視劇看到最后一集,怎么就打不開了?
剛填寫了報(bào)考信息,為什么就進(jìn)不了下一個(gè)頁(yè)面?
限時(shí)秒殺的寶貝,點(diǎn)付款怎么就沒有反應(yīng)?
如果他們短時(shí)間無(wú)法得到合理的解釋、回應(yīng),不滿的情緒自然發(fā)酵得很快。
而在微博上,就可以達(dá)到快速建立聯(lián)系的效果。
特別是當(dāng)下,微博已經(jīng)掛上了“報(bào)喪圣地”的印象下,這一即時(shí)性會(huì)更為顯著。
在某個(gè)常用軟件無(wú)法登錄之后,焦急的人們,可能會(huì)第一時(shí)間沖上微博,看看官方有沒有說(shuō)法,看看別人怎么評(píng)價(jià)。從而分辨,究竟是自己個(gè)人的使用問(wèn)題,還是產(chǎn)品本身出現(xiàn)了故障。
2)持續(xù)
除了這部分正在使用產(chǎn)品、正在登錄產(chǎn)品的用戶外,一定還有很多用戶,是后知后覺的。
在產(chǎn)品崩潰的這段時(shí)間里,他們隨時(shí)有可能登錄,隨時(shí)有可能使用。他們的時(shí)間并不確定,可能集中在某個(gè)使用高峰時(shí)段,也可能隨機(jī)分布在全天候。
但在他們遇到登錄、使用問(wèn)題的時(shí)候,他們卻需要一個(gè)解釋、一個(gè)承諾。
對(duì)于這些后知后覺、隨機(jī)分布的用戶,微博上信息的持續(xù)性,也能很好地對(duì)他們起到告知作用。
如果是大產(chǎn)品,崩潰的消息登上熱搜,大家熱議討論,用戶自然可以看到。
即使是小產(chǎn)品,發(fā)生崩潰的當(dāng)下,討論的人少,官方消息看到的人也不多。但這些聲明、討論,卻也可以持續(xù)掛在那里,供后來(lái)的人了解情況。
3. 雙向性
1)溝通功能
在廣而告之的同時(shí),擺出冷冰冰的姿態(tài),自然不是好的選擇。
本就因?yàn)楫a(chǎn)品崩潰而感到不滿的用戶,更需要發(fā)泄與安慰。
而在微博上,良好的雙向溝通功能,也能讓產(chǎn)品方有機(jī)會(huì),進(jìn)一步安撫用戶。
不僅是發(fā)布道歉聲明,在評(píng)論中也可以與一些用戶繼續(xù)溝通,或是去其他人的微博下方說(shuō)明情況,都可以輕松實(shí)現(xiàn)。
這既能緩解個(gè)別用戶的過(guò)激情緒,避免帶來(lái)問(wèn)題擴(kuò)大化,又能夠?yàn)楫a(chǎn)品樹立體貼用戶的形象。
而且,不限于溝通,幫助個(gè)別用戶解決崩潰時(shí)的特殊需求,在崩潰治療后收集用戶的反饋,也可以在微博上辦到。
02 危機(jī),也是機(jī)遇
系統(tǒng)故障,對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),自然是一種危機(jī)。
如果處理不當(dāng),會(huì)帶來(lái)不小的損失。
最直接的,用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品的可信度產(chǎn)生懷疑。尤其是對(duì)于經(jīng)歷兩次以上崩潰的產(chǎn)品,更是如此。
而對(duì)于深度用戶來(lái)說(shuō),這種失望更是強(qiáng)烈。
正在和外國(guó)人對(duì)話,翻譯軟件打不開了,用戶會(huì)不會(huì)索性下載另一個(gè)?
每天下班都騎的共享單車,若是打不開了,用戶有沒有可能,換其他家的試一試?
產(chǎn)品崩潰的時(shí)候,也是用戶嘗試競(jìng)品的時(shí)機(jī),我們自然不希望看到。
但若崩潰已經(jīng)發(fā)生,成為了既定事實(shí),嘆息已經(jīng)無(wú)用。
如何從崩潰中盡力挽回用戶,才是最應(yīng)該去考慮的。
每一次崩潰,都是上天賜予的一個(gè)機(jī)會(huì)。
1. 聚攏額外關(guān)注
產(chǎn)品崩潰,作為一個(gè)微負(fù)面話題,本就是容易引發(fā)討論、容易玩梗的。
在這過(guò)程中,吸引比往日更高的關(guān)注,也自然而然。
只要官方措辭適當(dāng)、引導(dǎo)得當(dāng),而且崩潰頻率也不要太高,崩潰本身,是可以作為一個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷事件來(lái)運(yùn)作的。
例如芒果TV,在APP崩潰的時(shí)候,借助適當(dāng)?shù)膭⊥福瑺I(yíng)造出“好奇卻又看不到”的氣氛。不僅沒有因崩潰受損,反而還拉了一票吃瓜群眾入坑。
2. 深度接觸用戶
有些產(chǎn)品,因?yàn)樽陨韺傩詥?wèn)題,平時(shí)缺少與用戶溝通的機(jī)會(huì)。
比如工具類產(chǎn)品,用戶需要的時(shí)候拿起來(lái)用,不需要的時(shí)候不會(huì)看一眼。
或許只有在出現(xiàn)故障時(shí),大家都去微博圍觀、吃瓜,才會(huì)和官方有這么個(gè)短暫的交流。
這是極為難得的機(jī)會(huì),與用戶在使用產(chǎn)品之外,產(chǎn)生交集。
如果利用好崩潰的機(jī)會(huì),能讓部分用戶,擺脫把產(chǎn)品只當(dāng)成工具的看法,產(chǎn)生情緒上的交流與認(rèn)知。
3. 補(bǔ)償出師有名
在道歉之后,就要談到補(bǔ)償了。
如果你只把補(bǔ)償當(dāng)成是額外的成本,那它就是一次虧損。
但崩潰時(shí)的補(bǔ)償,其實(shí)是一個(gè)不可多得的契機(jī),讓你的福利出師有名。
平日里,運(yùn)營(yíng)人都在想方設(shè)法地創(chuàng)造機(jī)會(huì),編出100種節(jié)日,跟用戶互動(dòng),讓用戶領(lǐng)福利。這個(gè)自然天降的福利契機(jī),當(dāng)然要抓起來(lái)。
比如B站,在崩潰之后,贈(zèng)送所有用戶1天大會(huì)員。
這種補(bǔ)償是合情合理、有趣味性的。
不僅能讓受損失的用戶感受到補(bǔ)償,還可以拉其他人來(lái)白嫖,起到挽回沉默用戶、拉動(dòng)新用戶的效果。
4. 做好崩潰預(yù)案
當(dāng)然,以上種種,都建立在崩潰已經(jīng)發(fā)生的基礎(chǔ)上。并不建議主動(dòng)搞崩潰,來(lái)玩負(fù)面營(yíng)銷。不要去試探用戶的底線,小心有一天把自己玩沒了。
但正因如此,建立崩潰應(yīng)急預(yù)案,是非常有必要的。
畢竟,誰(shuí)也不能保證,今年自己會(huì)不會(huì)崩。
與其在崩了之后,大半夜慌慌張張開會(huì),琢磨一套磕磕絆絆的道歉詞,倒不如提前準(zhǔn)備好一套文案,商量好挽回用戶的補(bǔ)償,未雨綢繆。
老話說(shuō)得好,機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。
在哪天有需要的時(shí)候,就能派上用場(chǎng)。
03 寫在最后
想要成為“報(bào)喪圣地”,真不是一件容易的事情。
想要同時(shí)滿足文中提到的幾點(diǎn)特性,在國(guó)內(nèi),除了微博,幾乎無(wú)人可以辦到。
這也就是,每當(dāng)有產(chǎn)品崩潰時(shí),大家都第一時(shí)間涌入微博的原因。
若真有一天,微博自己崩了。熱心用戶和吃瓜群眾,該去哪里狂歡呢?
各個(gè)平臺(tái)零零散散,或許也難成規(guī)模。
我想,等微博活過(guò)來(lái)的時(shí)候,會(huì)給自己報(bào)喪:
把“微博崩了”,掛上微博熱搜頭條。
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