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徐新、紅杉能否托起Ubras 2022-04-11 12:34:07  來(lái)源:36氪

Ubras正在申請(qǐng)高開(kāi)叉褲商標(biāo),另外一個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍幾乎無(wú)所不包的品牌隱力場(chǎng)也在申請(qǐng)當(dāng)中,隱力場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)范圍包括餐飲住宿、燃料油脂甚至軍火、煙火等,并在杭州、北京、上海都在招聘內(nèi)衣導(dǎo)購(gòu)和電商主播。

這一切都表明,作為一個(gè)打造了無(wú)尺碼內(nèi)衣爆品的企業(yè),Ubras正在內(nèi)衣之外加速尋求突破。距離上次融資一年又一個(gè)季度之后,Ubras似乎正在嘗試構(gòu)建新增長(zhǎng)故事。2021年2月,Ubras通過(guò)投資北京璞履服裝有限公司,進(jìn)入男士?jī)?nèi)褲的跑道,但這個(gè)品牌并沒(méi)有得到那么多的關(guān)注,他們的官方微博只有不到五千個(gè)粉絲,他們的天貓旗艦店同樣也只有不到五千個(gè)粉絲。

Ubras是彼悅(北京)科技有限公司運(yùn)營(yíng)的品牌,知名投資人、今日資本創(chuàng)始人徐新2018年就看中了這家公司,隨后,這家公司還吸引了包括紅杉在內(nèi)的知名資本。

這些都是國(guó)內(nèi)頂尖投資機(jī)構(gòu),他們合力打造的這一品牌,盡管過(guò)去有很好的增長(zhǎng)記錄,但是他們?cè)趦?nèi)衣之外尋求增長(zhǎng)的動(dòng)作表明,原有的跑道上似乎已經(jīng)遇到了天花板。

01 Ubras是誰(shuí)

憑借著一款無(wú)尺碼內(nèi)衣,Ubras快速出圈。根據(jù)Ubras的官網(wǎng)披露,2020年的天貓618Ubras的銷(xiāo)售量破1億元,2020年雙11期間Ubras的銷(xiāo)售額突破了3億元。

2018年剛創(chuàng)立的時(shí)候,鮮有消費(fèi)者知道Ubras這個(gè)名字,是什么讓Ubras從默默無(wú)聞變成爆品?從Ubras的發(fā)展歷程來(lái)看,它贏在三方面:迎合需求的產(chǎn)品定位、直播崛起的營(yíng)銷(xiāo)紅利和精簡(jiǎn)的供應(yīng)鏈。

在產(chǎn)品定位方面,Ubras試圖塑造一種概念,即平時(shí)的內(nèi)衣也像運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣一樣360度包裹,穩(wěn)固支撐胸部。根據(jù)Ubras的創(chuàng)始人鈄雅前的表述,現(xiàn)代年輕女孩已經(jīng)不要那些性感聚攏托起事業(yè)線的傳統(tǒng)內(nèi)衣,而是該上班就上班,該運(yùn)動(dòng)就運(yùn)動(dòng),內(nèi)衣就是身外之物。

盡管Ubras自稱開(kāi)創(chuàng)無(wú)尺碼文胸,但是幾年前愛(ài)慕已經(jīng)生產(chǎn)過(guò)背心式文胸,但當(dāng)時(shí)并不成功,Ubras的創(chuàng)始人鈄雅前曾供職于愛(ài)慕并任市場(chǎng)總監(jiān)。

內(nèi)衣這一品類(lèi)的爆發(fā)的另一個(gè)原因被外界認(rèn)為是源于新渠道的紅利。

最先看中Ubras的投資人是今日資本總裁徐新,2018年4月,徐新進(jìn)入U(xiǎn)bras董事會(huì)。徐新是中國(guó)最優(yōu)秀的風(fēng)險(xiǎn)投資家之一,徐新曾投資過(guò)網(wǎng)易、永輝超市、京東、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮和美團(tuán)等眾多知名公司,京東是徐新最為出名的投資案例之一。

這也是這家公司最早的融資。據(jù)Ubras的官網(wǎng)顯示,2018年8月今日資本投資了金額5000萬(wàn)元,這筆錢(qián)用于產(chǎn)品研發(fā)和線下店鋪開(kāi)設(shè)。

2019年12月,徐新退出董事會(huì),今日資本投后管理總監(jiān)、合伙人楊嶸峰進(jìn)入,接替徐新的董事會(huì)職位。

在徐新選擇投資這家公司的2018年,Ubras并沒(méi)有走入消費(fèi)者的視線中。它的快速崛起是在2020年,這一年被不少行業(yè)人士奉為直播元年。

這一年里,Ubras頻繁登上大V的直播間,借助直播Ubras被越來(lái)越多消費(fèi)者獲知。再加上,疫情中消費(fèi)者不方便去線下門(mén)店試穿傳統(tǒng)分尺碼的內(nèi)衣,Ubras解決了這一痛點(diǎn),不用試穿,都很合適。

在供應(yīng)鏈方面,通過(guò)無(wú)尺碼、標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的單一化,從而Ubras有機(jī)會(huì)大規(guī)模精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈。記者在Ubras天貓內(nèi)衣旗艦店內(nèi)看到銷(xiāo)量最高的商品是一款云朵無(wú)尺碼背心式文胸,這款文胸有八款顏色,但只有一個(gè)尺碼,客服表示A罩杯到C罩杯,90斤到130斤的女生都可以穿。

2020年5月21日晚,薇婭在直播間做521薇婭感恩節(jié)活動(dòng),選擇了幾款產(chǎn)品以5.21元售出,其中就包括Ubras的無(wú)尺碼內(nèi)衣。不僅如此,2020年薇婭直播間多次出現(xiàn)Ubras產(chǎn)品,薇婭直播間更是創(chuàng)下了8秒搶空庫(kù)存的情況。

這就是直播紅利爆發(fā)的時(shí)間。在銷(xiāo)量快速上漲的階段,2020年9月Ubras又完成了新一輪融資,由紅杉資本領(lǐng)投,老股東今日資本跟投。2021年1月,Ubras獲得IDG背景資本投資。

2020年8月28日,紅杉璟瀾(廈門(mén))股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)投資Ubras,同時(shí)鄒家佳進(jìn)入董事會(huì)。鄒家佳曾在德勤華永會(huì)計(jì)師事務(wù)所、摩根大通(亞洲)咨詢有限公司等公司任職,現(xiàn)任紅杉中國(guó)合伙人。

然而,2021年1月,紅衫投資組合調(diào)整。紅杉璟瀾(廈門(mén))退出,紅杉璟鴻(廈門(mén))股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)進(jìn)入。不過(guò),針對(duì)此次組合變動(dòng)情況,截至發(fā)稿紅杉方面尚無(wú)回應(yīng)。2021年1月,主要?jiǎng)?chuàng)始人來(lái)自于IDG的西藏昱馳創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司投入U(xiǎn)bras。

02 贏與輸

一位內(nèi)衣行業(yè)人士表示,Ubras使用的材料和技術(shù)沒(méi)什么獨(dú)特性,相關(guān)工藝已在代工廠大面積應(yīng)用。簡(jiǎn)化的供應(yīng)鏈能讓Ubras根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的顏色、設(shè)計(jì)做出快速迭代,減小清倉(cāng)壓力。

不過(guò),Ubras的產(chǎn)品本身的問(wèn)題已經(jīng)形成了企業(yè)后續(xù)發(fā)展的隱患。

記者和數(shù)位資深消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談,發(fā)現(xiàn)Ubras想要打造的產(chǎn)品標(biāo)簽和消費(fèi)者印象并不相同:Ubras希望給消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵詞是舒適、簡(jiǎn)單、好穿,其號(hào)稱以平價(jià)的方式提供優(yōu)質(zhì)面料和創(chuàng)新科技相結(jié)合的貼身衣物,但是消費(fèi)者給Ubras的關(guān)鍵詞卻是沒(méi)型、易壞、平替多。更有一位購(gòu)買(mǎi)過(guò)十幾件Ubras內(nèi)衣的消費(fèi)者表示,Ubras的內(nèi)衣極其容易變形,基本穿兩個(gè)月就變形的不能穿了,但她貪戀Ubras的舒適感,一直在反復(fù)回購(gòu)。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題,在天貓旗艦店的商品評(píng)價(jià)下,洗幾次就變形了、容易變形的評(píng)價(jià)屢見(jiàn)不鮮。

一位內(nèi)衣行業(yè)從業(yè)者表示,準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)Ubras是背心,基本工藝跟成衣差異不大,所以備料簡(jiǎn)單。但這樣的內(nèi)衣的問(wèn)題在于只適合本身胸型好,罩杯不大的女性。因?yàn)榫么?huì)變形,也基本沒(méi)有給到承托力和形體美。內(nèi)衣工藝上的復(fù)雜是為了有合理健康的承托力學(xué)結(jié)構(gòu),這是內(nèi)衣本身的門(mén)檻。

不僅是消費(fèi)者的反饋問(wèn)題,Ubras賴以成長(zhǎng)的渠道本身也發(fā)生了重大變化,其中一個(gè)是流量紅利的消失。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),2019年直播渠道只要花2分錢(qián)就能換來(lái)一個(gè)觀看量,但是現(xiàn)在已經(jīng)變成幾塊錢(qián),一位天貓榜單頭部品牌創(chuàng)始人稱,以前ROI甚至能到1:10,現(xiàn)在能有1:1.5就已經(jīng)很不錯(cuò)了。

另外,當(dāng)時(shí)主推Ubras的名主播薇婭,因?yàn)槎悇?wù)問(wèn)題下播,這也表明著直播行業(yè)進(jìn)入新階段。

Ubras火爆之后,其被不少淘寶店模仿,類(lèi)似的產(chǎn)品定位也有很多新的品牌加入進(jìn)來(lái),消費(fèi)者可以以少于一半的價(jià)格買(mǎi)到同款,競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始變得激烈。

Ubras遭遇的“李誕廣告門(mén)”事件是這個(gè)跑道激烈競(jìng)爭(zhēng)的折射。2021年2月24日,李誕在其微博發(fā)布一條內(nèi)衣品牌Ubras的廣告“我的職場(chǎng)救身衣,一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備@Ubras品牌官方,我說(shuō)沒(méi)有我?guī)Р涣说呢?,你就說(shuō)信不信吧?!蔽⒉┮话l(fā)出,很多人認(rèn)為“躺贏職場(chǎng)”這句廣告語(yǔ)是在冒犯女性。當(dāng)天,Ubras就緊急下架了推廣內(nèi)容,并發(fā)表致歉聲明。

線上紅利消失之后,Ubras也開(kāi)始走入線下。記者在Ubras官網(wǎng)查詢到,目前在北京、重慶、上海等一線城市開(kāi)設(shè)了24家店鋪。記者在北京合生匯看到,Ubras的門(mén)店位于合生匯的B2層,和大牌內(nèi)衣并不在一個(gè)樓層。傳統(tǒng)意義上,商場(chǎng)會(huì)把B2層租給一些品牌力較弱、不能引流的品牌。

03 現(xiàn)在和未來(lái)

Ubras已經(jīng)完成從0到1的跳躍,Ubras的戰(zhàn)略顯然在產(chǎn)品的萌芽期和成長(zhǎng)期是很成功的,甚至在成長(zhǎng)期,Ubras的曲線的斜率很大。

爆品代表著銷(xiāo)量高,然而隨著消費(fèi)者的使用,對(duì)Ubras產(chǎn)品的印象形成了品牌印象,而從記者的調(diào)研結(jié)果看,一些多次復(fù)購(gòu)過(guò)的用戶對(duì)Ubras的品牌口碑正在變差。

不過(guò),Ubras不想桎梏在一個(gè)品類(lèi)。

為了繼續(xù)發(fā)展,Ubras尋找第二曲線,除了內(nèi)衣外,它正在推廣秋衣秋褲等產(chǎn)品。在接受媒體采訪時(shí)表示,鈄雅前通過(guò)天貓“生意參謀”發(fā)現(xiàn),人們近期對(duì)居家服的需求增長(zhǎng)十分明顯。于是,Ubras上線了相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2021年9月,Ubras宣布劉雯成為其新品類(lèi)肌底衣代言人。鈄雅前認(rèn)為正確的導(dǎo)向應(yīng)該是如何滿足女性的內(nèi)在需求,而不是過(guò)多關(guān)注應(yīng)該賣(mài)什么樣的產(chǎn)品。

然而,記者看到劉雯同款的Ubras無(wú)尺碼半高領(lǐng)打底衣在消費(fèi)者口中的評(píng)價(jià)并不高,在天貓旗艦店里這款打底衣有386條消費(fèi)者的追評(píng),顯示靠前的追評(píng)大都評(píng)價(jià)不高,典型的如,“穿兩次就起球了,不保暖”,“領(lǐng)口全送的一點(diǎn)型沒(méi)有”“領(lǐng)口雙層開(kāi)線變一層了”。

這或許可以解釋,Ubras在供應(yīng)鏈上布局的原因。2021年7月,Ubras成立專門(mén)的供應(yīng)鏈公司。

值得注意的是,2022年2月17日,Ubras成立了隱動(dòng)場(chǎng)(上海)科技有限公司,隱力場(chǎng)是Ubras旗下品牌,該品牌正在申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。根據(jù)天眼查提供的商標(biāo)信息,隱力場(chǎng)囊括的范圍從方便食品、餐飲住宿、燃料油脂、金融物管到醫(yī)療器械等等。

關(guān)鍵詞: Ubras

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