在肅殺的軍陣之前，城門高懸免戰(zhàn)牌，墻下將士憤而高喊，一開口就讓人大跌眼鏡： “羅永浩，禿頂男，欠債六億沒法還！”

另一邊，古代布景里的羅老師正捧著手機(jī)嗑瓜子，一副巍然不動(dòng)的架勢(shì)。旁邊沉不住氣的軍師急得跳腳，苦口婆心地勸道：“說(shuō)你禿頂也就罷了，說(shuō)你還不起債，這以后怎么在創(chuàng)投圈里混??！"

圖源微博@羅永浩

一番拉扯之后，局面迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。原來(lái)老羅只是擔(dān)心“戰(zhàn)力值”不如敵人，軍師連忙指點(diǎn)迷津。于是羅主公面向鏡頭開始念稿：“重返帝國(guó)，不憑戰(zhàn)力值定生死，對(duì)戰(zhàn)時(shí)萬(wàn)人同屏，戰(zhàn)斗可見……”

至此，這段畫風(fēng)清奇的視頻終于圖窮匕見。

在卷生卷死的SLG游戲賽道內(nèi)，出身科技圈的羅永浩不是第一位跨界選手，也不會(huì)是最后一位。人們熟知的演員、大V、軍事專家甚至中華書局，都以各種各樣的方式加入戰(zhàn)局。

《榮耀新三國(guó)》聯(lián)動(dòng)中華書局，圖源微博@榮耀新三國(guó)

SLG游戲（Simulation Game）本意為“模擬游戲”，現(xiàn)多指回合制策略游戲及即時(shí)策略游戲，多見于戰(zhàn)爭(zhēng)題材。

2022年，SLG游戲的戰(zhàn)火繼續(xù)熊熊燃燒，各大廠商血戰(zhàn)正酣。 游戲外的逐鹿之爭(zhēng)，有時(shí)比游戲里的王朝更迭更引人注目。

天美的大手筆

國(guó)產(chǎn)SLG游戲的戰(zhàn)場(chǎng)熱鬧不斷。

從2021年末到2022年初，騰訊、網(wǎng)易、4399等一眾公司端出SLG新作，多款產(chǎn)品宣布測(cè)試或正式上線。游戲名稱里密集出現(xiàn)“戰(zhàn)爭(zhēng)”“王權(quán)”“文明”的字眼，恰好與SLG市場(chǎng)的火熱氛圍構(gòu)成了一種互文。

2022年3 月 29 日，天美旗下SLG手游《重返帝國(guó)》全平臺(tái)上線，并迅速登頂App Store免費(fèi)游戲榜。 聲勢(shì)浩大的《重返帝國(guó)》代表了騰訊押注SLG的決心，也再次秀了一把肌肉，將頭部大廠的資源與勢(shì)能展露無(wú)遺。

《重返帝國(guó)》是騰訊天美工作室與微軟Xbox Game Studios進(jìn)行戰(zhàn)略合作的產(chǎn)物，定位即時(shí)策略手游，游戲世界觀來(lái)自于微軟1997年發(fā)行的即時(shí)戰(zhàn)略游戲《帝國(guó)時(shí)代》。

《帝國(guó)時(shí)代》截圖

在這里，羅永浩不喊“交個(gè)朋友”，而是要“交個(gè)盟友”。他為《重返帝國(guó)》拍攝了一系列以“活用策略”為主題的宣傳片，每一條都融入黑色幽默的反轉(zhuǎn)，把“還錢”“不信謠不傳謠”等羅氏熱梗穿插其中，博得一地眼球。

圖源微博@羅永浩

除了擔(dān)任游戲“策略大局官”的羅永浩，《重返帝國(guó)》還集結(jié)了一眾游戲主播和意見領(lǐng)袖，宣發(fā)手筆大得令人咋舌。

具體拆解來(lái)看，《重返帝國(guó)》首先有大IP與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。二十余年時(shí)間過去，《帝國(guó)時(shí)代》系列已被奉為一代經(jīng)典，在全世界范圍內(nèi)打下了扎實(shí)的受眾基礎(chǔ)。 宣發(fā)伊始，《重返帝國(guó)》就瞄準(zhǔn)了這群忠誠(chéng)的粉絲。

為了召回他們，《重啟帝國(guó)》發(fā)布了主題視頻，邀請(qǐng)游戲主播 PDD、職業(yè)選手 TeD以及資深玩家、游戲策劃、游戲媒體人等參與宣傳，活動(dòng)主題是“回到策略游戲的黃金時(shí)代 ”，大打情懷牌。

其次，《重返帝國(guó)》仍要針對(duì)SLG品類本身的核心受眾進(jìn)行理念傳達(dá)。游戲上線的第二天，《重返帝國(guó)》與軍事文化節(jié)目《軍武大本營(yíng)》合作推出特別內(nèi)容，邀請(qǐng)國(guó)際關(guān)系專家金燦榮、原解放軍陸軍上校楊曉霖與游戲策劃共同探討“活用策略”這一古代戰(zhàn)爭(zhēng)智慧。

《軍武大本營(yíng)》節(jié)目截圖，圖源微博@重返帝國(guó)

最后是最出圈的一步，《重返帝國(guó)》要盡可能擴(kuò)大游戲的泛影響力，吸納更多用戶。為此，游戲與B站開展推廣合作，讓一眾百萬(wàn)粉絲的UP主走到宣發(fā)前線。

譚喬、譚sir的朋友二仙橋大爺與演員李廣奇聯(lián)合創(chuàng)作了《梗王之王》，24小時(shí)內(nèi)播放量高達(dá)370萬(wàn)。 流量新貴小約翰可汗創(chuàng)作了一期《在白俄羅斯如何搞偷襲？ 》，知識(shí)區(qū)頭部博主硬核的半佛仙人則發(fā)布了一則《一場(chǎng)男男背叛的游戲》。 這些視頻的播放量均以百萬(wàn)計(jì)數(shù)，并斬獲了成千上萬(wàn)的互動(dòng)。

圖源B站@硬核的半佛仙人

得益于強(qiáng)勢(shì)的推廣力度與明確的宣發(fā)策略，《重返帝國(guó)》在暢銷榜上一躍而上。這是另一種意義上的軍備競(jìng)賽，背后的資源投入之大令許多中小廠商難以“卷”入其中，大廠的優(yōu)勢(shì)正在于此。

概括而言，“大V+大IP”的組合拳已成頭部廠商競(jìng)逐SLG的核心打法。

不論是游族開發(fā)、騰訊發(fā)行的手游《權(quán)力的游戲：凜冬將至》，還是基于《戰(zhàn)錘40000》IP的朝夕光年發(fā)行手游《雷霆遠(yuǎn)征》，亦或是正在海外熱鬧開測(cè)的網(wǎng)易新游《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》，無(wú)一不是如此。

4399的內(nèi)容營(yíng)銷術(shù)

回顧2022年初，在騰訊賣力推廣《重返帝國(guó)》之前， 出自4399之手的《文明與征服》也曾掀起一陣宣發(fā)巨浪。

今天的《重返帝國(guó)》有羅永浩站臺(tái)，那時(shí)《文明與征服》則請(qǐng)來(lái)了藝人于和偉。 渴望攻城略地的SLG粉絲中，從來(lái)不缺少歷史劇愛好者。在他們眼中 ，浸淫于古裝劇領(lǐng)域多年的于和偉無(wú)疑是一張熟面孔。

于和偉曾經(jīng)在《三國(guó)》中飾演劉備，也曾在《楚漢傳奇》中扮演秦始皇。到了《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》里，他的角色則是梟雄曹操。 可以說(shuō)，這位堪稱“帝王專業(yè)戶”，放在戰(zhàn)火紛飛的游戲海報(bào)中毫不出戲。

圖源微博@文明與征服

除開迎合受眾的代言人，《文明與征服》的核心策略是SLG界的不變法則：買量。

一款SLG要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，持續(xù)性買量投入就顯得尤為重要。2021年末，4399以可謂豪橫的姿態(tài)殺入市場(chǎng)，打法大開大合。僅2021年12月29日一天，《文明與征服》的投放素材就超過12000組。

本質(zhì)上，SLG買量的思路是以大成本撬動(dòng)大回報(bào)，其中的數(shù)據(jù)與邏輯已經(jīng)經(jīng)過了太多前輩的驗(yàn)證。而當(dāng)前的不利因素在于，整個(gè)市場(chǎng)上重度游戲的買量成本不斷攀升，大大擠壓了“買量-獲利”的常規(guī)公式。

如果說(shuō)《文明與征服》有什么不同，那就是在買量戰(zhàn)略上趨向精細(xì)化，并匯集市面上SLG內(nèi)容營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)。

具體來(lái)看，《文明與征服》的投放素材可以劃分為三類。

第一類是面向傳統(tǒng)SLG玩家的素材，目標(biāo)是把握品類垂直痛點(diǎn)，例如強(qiáng)調(diào)“策略自由度”“游戲公平性”，最終落實(shí)為“兵種克制”“不賣VIP”等標(biāo)語(yǔ)。 這類素材對(duì)泛玩家來(lái)說(shuō)并不親近，但核心的SLG玩家會(huì)被精準(zhǔn)擊中。

4399《文明與征服》宣傳圖

第二類就是面向大眾的素材，他們的受眾本身或許是非SLG玩家。在這類素材中，《文明與征服》則強(qiáng)調(diào)游戲題材的陌生性魅力，宣傳關(guān)鍵詞包括“六大文明”“千人同屏”等。泛娛樂方面，《文明與征服》邀請(qǐng)了歌手袁婭維演唱游戲主題曲《From Here》，進(jìn)一步擴(kuò)大大眾影響力。

最后一類則是新世代游戲的內(nèi)容營(yíng)銷策略，通過虛實(shí)結(jié)合賦予游戲更多正向價(jià)值。《文明與征服》與大唐西市博物館進(jìn)行合作，以真實(shí)文物為原型設(shè)計(jì)了數(shù)款"藏品"，并與B站UP主合作展開內(nèi)容創(chuàng)作，強(qiáng)調(diào)游戲設(shè)計(jì)的專業(yè)性。

圖源微博@文明與征服

歷史題材的SLG游戲通常在美術(shù)等方面還原歷史的厚重感，《文明與征服》將這些內(nèi)化在游戲體驗(yàn)中的元素進(jìn)一步外延，并作為一種宣傳手段，提高用戶感知中的精品屬性。

對(duì)于深諳買量之道的4399來(lái)說(shuō)，第三類嘗試不在傳統(tǒng)步驟之中，也難以帶來(lái)量化回報(bào)。 然而今時(shí)不同往日，用戶需求日益多元，SLG需要觸達(dá)更多圈層，內(nèi)容營(yíng)銷之“卷”成了主流路徑。

當(dāng)市場(chǎng)范圍從本土擴(kuò)展到全球，競(jìng)爭(zhēng)的維度將變得更為復(fù)雜。

出海大混戰(zhàn)

出海是這個(gè)時(shí)代的主題。

中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2965.13億元，較去年增收178.26億元，同比增長(zhǎng)6.4%。在“宅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)逐漸衰減、爆款產(chǎn)品數(shù)量下滑影響下，增幅較去年同比縮減近15%。 2021年國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模達(dá)6.56億人，同比增長(zhǎng)率僅為0.23%，這標(biāo)志著游戲人口紅利趨于飽和。

圖源《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》

自2020年初爆發(fā)的新冠疫情，在客觀上加快了中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)的演變過程。與此同時(shí)，考慮到2021年8月以來(lái)游戲版號(hào)停發(fā)的現(xiàn)狀，新游戲想要實(shí)現(xiàn)盈利就勢(shì)必探索海外市場(chǎng)。

各方面因素共同作用下，游戲出海正成為越來(lái)越多本土游戲廠商的共識(shí)。其中，SLG是一面迎風(fēng)飄揚(yáng)的鮮艷旗幟。

一方面，SLG手游的研發(fā)壓力在重度游戲中并不算高。與MMORPG、FPS等品類相比，SLG手游更易取得成本與體量間的平衡點(diǎn)，技術(shù)門檻和運(yùn)營(yíng)要求對(duì)多數(shù)游戲廠商算得上友好。

另一方面，國(guó)產(chǎn)SLG出海的成功案例激勵(lì)了不少后來(lái)者。以莉莉絲《萬(wàn)國(guó)覺醒》為代表的眾多SLG游戲都在海外市場(chǎng)取得了令人矚目的成績(jī)，包括FunPlus出品的《State of Survival》、IGG出品的《王國(guó)紀(jì)元》等。

值得一提的是，海外SLG并不像MOBA那樣集中在頭部先發(fā)產(chǎn)品，新生力量依然有破局的機(jī)遇。

以東南亞市場(chǎng)為例，Sensor Tower商店情報(bào)平臺(tái)顯示，2021年共7款中國(guó)SLG游戲躋身出海收入榜單前20，包含了《口袋奇兵》《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》這樣后發(fā)的選手。此外，網(wǎng)易游戲代表的大IP戰(zhàn)略同樣卓有成效，《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》開測(cè)后的全球流水表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。

圖源SensorTower

事實(shí)證明出海SLG不僅能做，而且能出成果，所以賽道聲勢(shì)越發(fā)浩大。為了從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，中國(guó)游戲廠商使盡了渾身解數(shù)。

國(guó)產(chǎn)“萬(wàn)國(guó)”主題SLG的崛起，就是在出海大潮中逐漸顯現(xiàn)的行業(yè)趨勢(shì)。

在亞洲市場(chǎng)，“三國(guó)”主題一向有著不俗的人氣，它基于一段波瀾壯闊的歷史，經(jīng)典之作層出不窮?！叭f(wàn)國(guó)”主題則是另一條路子，它往往不局限于某一種文明面貌，而是致力于打造一種“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”式的游戲體驗(yàn)。

“萬(wàn)國(guó)”主題的SLG游戲中，時(shí)代、地區(qū)的局限被打破，這給游戲注入了異域風(fēng)情，與歐美SLG游戲的4X脈絡(luò)相呼應(yīng)。 從玩家視角看，“萬(wàn)國(guó)”主題往往會(huì)提供多個(gè)文明選項(xiàng)，契合了國(guó)際受眾的實(shí)際需求。

莉莉絲《萬(wàn)國(guó)覺醒》宣傳圖

另一個(gè)新趨勢(shì)落在買量投放層面， 部分出海SLG正在探索由重轉(zhuǎn)輕的宣發(fā)策略。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，開發(fā)廠商嘗試獲取更多休閑用戶，所以他們選擇在投放素材中引入更多休閑游戲元素。即使這類休閑用戶的留存率很成問題，但相對(duì)低廉的成本和可見的用戶體量依然足夠誘人。

但是歸根到底，種種包裝與宣發(fā)上的創(chuàng)新點(diǎn)永遠(yuǎn)只在外圍，SLG競(jìng)爭(zhēng)空間的收窄其實(shí)不可避免。 因?yàn)椤熬怼钡母締栴}是同質(zhì)化，而同質(zhì)化的根本原因在于，SLG核心玩法的迭代尚無(wú)眉目。

在肉眼可見的未來(lái)，更多率土like玩法與COK-like玩法的新游戲依然會(huì)扎堆出現(xiàn)，它們依然會(huì)共享大同小異的UI，起著容易混淆的名字。再耀眼的IP和意見領(lǐng)袖，也無(wú)法從根本上改變這一點(diǎn)。

網(wǎng)易《率土之濱》宣傳圖

某種程度上，這正是SLG品類過去數(shù)年間走向成熟的代價(jià)。 鏖戰(zhàn)仍將持續(xù)，直到出現(xiàn)下一道真正意義上的突破口。

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