為了避免“死于安樂(lè)”的情況發(fā)生，即便是大企業(yè)也不得不時(shí)刻處于憂(yōu)患之中，而身為電商巨頭的阿里自然也不能例外。尤其是近年來(lái)小紅書(shū)、抖音、快手等玩家的入局，使得直播電商、內(nèi)容電商、興趣電商等多種電商概念快速興起，推動(dòng)電商行業(yè)走向變革，身為傳統(tǒng)電商巨頭的阿里也明顯感受到了危機(jī)。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，阿里開(kāi)始在電商賽道頻頻出招。比如，推出淘特面向下沉市場(chǎng)、推出貓享來(lái)做自營(yíng)、推出蜂耘布局農(nóng)村電商市場(chǎng)……近期，阿里又內(nèi)測(cè)了一款面向年輕人的社區(qū)產(chǎn)品——態(tài)棒，正式涉足潮流電商領(lǐng)域。

阿里想做弄潮兒？

據(jù)悉，態(tài)棒是主打年輕潮流文化的電商社區(qū)。從態(tài)棒的定位可以看出，阿里這一次明顯是想做“弄潮兒”。令人疑惑的是，淘系電商本就是行業(yè)佼佼者，早已覆蓋多元購(gòu)物板塊，涵蓋多年齡段的用戶(hù)群體，而現(xiàn)階段為何如此看重潮流電商社區(qū)呢？

從阿里自身發(fā)展來(lái)看，此次布局潮流電商賽道的原因有二：一是大量玩家涌入電商賽道，阿里的電商基本盤(pán)正在被新老玩家蠶食；二是淘系電商發(fā)展疲軟，營(yíng)收、用戶(hù)接連失速，正處在低谷期。在雙重沖擊之下，阿里不得不爭(zhēng)當(dāng)“弄潮兒”。

在電商賽道上，一家獨(dú)大的格局早已成了過(guò)去式。除了阿里、京東、拼多多呈三足鼎立之勢(shì)外，各垂直領(lǐng)域的玩家也是窮追不舍，如折扣電商唯品會(huì)、直播電商抖快、社區(qū)電商識(shí)貨……總之，電商賽道再次成為各路玩家的掘金池。

事實(shí)上，市場(chǎng)的盤(pán)子就這么大，新玩家們想掘金，老玩家們勢(shì)必會(huì)承受一定壓力。據(jù)相關(guān)報(bào)道披露的2021年電商零售平臺(tái)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，淘寶的市場(chǎng)占比為51%，京東的市場(chǎng)占比為20%，拼多多市場(chǎng)占比為15%，接下來(lái)是抖音電商、快手電商，市場(chǎng)占比分別為5%和4%，而剩下不到5%的市場(chǎng)則由蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等平臺(tái)瓜分。

值得一提的是，在2018年淘寶的市場(chǎng)占比尚且為70%，至2021年下滑了19%。短短幾年，淘寶便被賽道新貴們搶走巨大市場(chǎng)份額，而且新玩家們還在摩拳擦掌地想要繼續(xù)從淘寶身上割更多肉，阿里怎能不著急？

除此之外，電商平臺(tái)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)也讓淘系電商日漸疲軟，這一狀態(tài)從阿里的財(cái)報(bào)中就能窺得一二。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)2022財(cái)年的三季報(bào)顯示，截至2021年12月31日，阿里的凈利潤(rùn)為192.24億元，同比下滑75%。其中，阿里核心業(yè)務(wù)淘系電商的客戶(hù)管理（廣告及傭金）收入在Q1、Q2的同比增速分別為14%、3%，至Q3這一部分收入同比負(fù)增長(zhǎng)1%。淘系電商的增速不但放緩，而且還陷入了負(fù)增長(zhǎng)的尷尬境地，這使得阿里不得不另尋出路。

從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)的主力群體逐漸年輕化，阿里需要迎合消費(fèi)者需求，開(kāi)啟潮流購(gòu)物新模式。數(shù)據(jù)顯示，90后、95后、00后在潮流市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模占到了八成。2021年，國(guó)內(nèi)潮流市場(chǎng)大概有3億的Z世代人群，消費(fèi)支出預(yù)計(jì)達(dá)到五萬(wàn)億元。隨著Z世代消費(fèi)潛力的持續(xù)釋放，潮流市場(chǎng)的需求也會(huì)不斷擴(kuò)大。在這一背景下，阿里自然要順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，奔赴潮流電商賽道。

一場(chǎng)電商攻防戰(zhàn)

在多方因素助推下，阿里選擇推出“態(tài)棒”來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)考驗(yàn)。在這場(chǎng)考驗(yàn)中，態(tài)棒自然肩負(fù)重任。

其一是戰(zhàn)略性防御：現(xiàn)有玩家在細(xì)分領(lǐng)域的挖掘，已經(jīng)對(duì)阿里電商構(gòu)成威脅。而“態(tài)棒”的潮流定位，則能夠在一定程度上留住平臺(tái)內(nèi)的年輕消費(fèi)者，鞏固既有的市場(chǎng)份額。正如上文所說(shuō)，年輕用戶(hù)已經(jīng)成為當(dāng)下的消費(fèi)主力，而淘系電商的市場(chǎng)份額則正在不斷被瓜分，阿里想要保持當(dāng)前地位就必須有所行動(dòng)。

相較于傳統(tǒng)電商而言，態(tài)棒加入了“話(huà)題”、“社交”等元素，定位更加鮮明，用戶(hù)群體也更加精準(zhǔn)，能夠更好地覆蓋追求潮流的年輕消費(fèi)者。而這種以分享欲帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲的消費(fèi)形式也更加符合年輕用戶(hù)的消費(fèi)觀(guān)念，使得態(tài)棒能夠有效承接平臺(tái)內(nèi)的年輕用戶(hù)群體，從而為淘系電商構(gòu)建起戰(zhàn)略性防御壁壘。

其二是開(kāi)拓式擴(kuò)張：隨著各路玩家的涌入，電商行業(yè)已成存量市場(chǎng)，阿里急需尋找新的增量用戶(hù)，而態(tài)棒正是淘系電商的新突圍路徑。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度末移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)數(shù)11.67億人，電商月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)11.01億人，滲透率高達(dá)94%。在高滲透率下，淘系電商自然要以攻代守，將潮流購(gòu)物板塊收入囊中，為消費(fèi)者提供全場(chǎng)景的服務(wù)，借此增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

具體來(lái)說(shuō)，態(tài)棒作為一款垂直產(chǎn)品，在深入探索年輕消費(fèi)者使用場(chǎng)景的同時(shí)，既能幫助淘系電商與其他平臺(tái)搶奪年輕消費(fèi)群體，又能吸引商家群體的入駐，進(jìn)而雙管齊下助力淘系電商完成戰(zhàn)略性擴(kuò)張。

最后是對(duì)淘系電商已有版圖的完善。眾所周知，淘系電商向來(lái)只消費(fèi)流量，而態(tài)棒則可以通過(guò)用戶(hù)討論來(lái)產(chǎn)生流量，進(jìn)而可以在平臺(tái)內(nèi)完成“種草+拔草”的閉環(huán)路徑，這對(duì)提升淘系電商的流量?jī)?nèi)循環(huán)無(wú)疑大有裨益。

“長(zhǎng)矛”還是“利盾”？

從阿里的布局可以看出，態(tài)棒集攻防于一體，對(duì)其有著重要的戰(zhàn)略意義。鑒于此，阿里自然會(huì)不遺余力地支持態(tài)棒。

而得益于阿里在電商賽道多年的深耕，其早已在供應(yīng)鏈成本控制、商家運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)、履約能力等方面積累了大量經(jīng)驗(yàn)，態(tài)棒的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超行業(yè)其他玩家。換言之，淘系電商的成功策略都可以復(fù)制到態(tài)棒的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中去。如此一來(lái)，態(tài)棒不僅可以背靠阿里獲得品牌背書(shū)，還可以獲得淘系電商的資源支持。相較于賽道其他玩家，態(tài)棒也不遑多讓。然而，阿里之于態(tài)棒不僅僅是一張盾牌，也是一根長(zhǎng)矛，甚至?xí)蔀榇滔驊B(tài)棒的利器。

一方面，態(tài)棒如果完全依靠淘系電商在供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)模式等方面建立起的優(yōu)勢(shì)，其未來(lái)也將與淘系電商別無(wú)二致。如此一來(lái)，態(tài)棒不僅難與母體形成差異化，與賽道其他同類(lèi)型玩家相比也沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)力可言，這讓?xiě)B(tài)棒如何從這片紅海市場(chǎng)中突圍呢？而阿里于2021年10月關(guān)停的淘小鋪，就是淘系電商試水社交電商的失敗先例。

另一方面，阿里依托電商起家，缺乏社交基因，難以運(yùn)營(yíng)好兼具社交屬性的電商產(chǎn)品。從阿里的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)看，其旗下的產(chǎn)品大都是B端平臺(tái)，尚未有成功的社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在用戶(hù)黏性提升上也缺乏行之有效的解決方案?？梢哉f(shuō)，阿里此次的橫向擴(kuò)張仍是摸著石頭過(guò)河。從目前披露出的信息來(lái)看，態(tài)棒也并未體現(xiàn)出有趣的社交玩法，其能否吸引用戶(hù)的關(guān)注尚難斷定。

玩家棘手，態(tài)棒能成？

事實(shí)上，態(tài)棒要考慮的不僅僅是來(lái)自阿里的阻力，還有已經(jīng)在Z世代心中占據(jù)一席之地的小紅書(shū)和得物，它們也頗為棘手。

一是，得物、小紅書(shū)的用戶(hù)群體更加細(xì)分，社區(qū)生態(tài)更具針對(duì)性，態(tài)棒一時(shí)難以攻入核心用戶(hù)群。雖然得物和小紅書(shū)都是面向Z世代進(jìn)行種草，但得物主打潮流鞋服，小紅書(shū)傾向于護(hù)膚穿搭，二者都已經(jīng)形成較為完善的體系風(fēng)格，社區(qū)生態(tài)更加鮮明，且在各自領(lǐng)域都有著忠實(shí)的用戶(hù)群體。然而，從官網(wǎng)介紹來(lái)看，態(tài)棒的模式以及目標(biāo)消費(fèi)群體與小紅書(shū)、得物高度重合，但態(tài)棒作為后來(lái)者，并無(wú)完善的體系風(fēng)格，想要實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有的轉(zhuǎn)變并不容易。

二是，得物、小紅書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力日益凸顯，而態(tài)棒卻缺少一個(gè)能夠撬動(dòng)用戶(hù)關(guān)注的支點(diǎn)。得物的專(zhuān)業(yè)鑒定已經(jīng)成為一塊兒響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信疲〖t書(shū)的種草筆記也吸引著無(wú)數(shù)消費(fèi)者涌入，二者早已培養(yǎng)起自身的用戶(hù)信任。反觀(guān)態(tài)棒，似乎并沒(méi)有打造出專(zhuān)屬的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這在一眾競(jìng)爭(zhēng)者中就顯得有些平庸。

值得一提的是，Z世代雖然有著極強(qiáng)的消費(fèi)能力，但是對(duì)個(gè)性的追求堪稱(chēng)極致。態(tài)棒在自身競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的情況下，不僅難以在年輕消費(fèi)群體里形成聲量，也極易在玩家的圍攻下敗北。阿里如果想要借態(tài)棒打造消費(fèi)者服務(wù)矩陣，進(jìn)一步完善“多端戰(zhàn)略”，就要洞悉年輕潮流群體的需求，掌握其痛點(diǎn)形成獨(dú)有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。唯有如此，它才能真正在潮流電商賽道站穩(wěn)腳步。

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