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年營收65億,日銷350萬杯,但蜜雪冰城最賺錢的不是奶茶 2022-04-09 16:37:55  來源:36氪

“萬店之王”蜜雪冰城又陷“雇傭童工”質(zhì)疑。

目前,蜜雪冰城相關(guān)門店負責人做出回應:門店收留了一名無家可歸的15歲輟學女生,“當時確實錯了。”天眼查App顯示,涉事門店已被監(jiān)管部門處以1.25萬元罰款。

此前,因篡改開封食材日期、茶飲中出現(xiàn)異物等,蜜雪冰城也屢遭曝光和質(zhì)疑。

4元一杯檸檬水,3元一支冰淇淋,憑借價格低廉的茶飲,蜜雪冰城成功吸引了一眾年輕擁躉。2021年“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的宣傳歌,更是以其土氣又“魔性”的旋律席卷網(wǎng)絡(luò),成為一代洗腦神曲。

這個自帶熱點的品牌,從不掩飾自己在下沉市場攻城略地的野心。

2021年,蜜雪冰城擬在A股上市,在河南證監(jiān)局進行輔導備案。也是在這一年,有媒體報道蜜雪冰城門店數(shù)量突破2萬家,它幾乎用一年多時間完成了過去20年開店量的總和。

近期受人關(guān)注的擴張信息是2022年2月26日,蜜雪冰城新加坡、馬來西亞首店開業(yè)。海外門店數(shù)量的上升和地域的延展,也似乎在回應其創(chuàng)始人張紅超“仍在加速的雄心”:“兩美元,讓全球人民吃好喝好?!?/p>

然而,前所未有的擴張速度之下,現(xiàn)制茶飲的食品安全、監(jiān)管部門的多次行政處罰、門店過于密集導致的單店盈利能力堪憂,都成了蜜雪冰城管理中無法回避的難題。

“甜蜜蜜”的奶茶杯里,暗藏著蜜雪冰城的機遇和隱憂。

熱搜:很多,有好有壞

蜜雪冰城是微博熱搜區(qū)的“??汀?,不過站在聚光燈下,它的一些問題也會迅速引起關(guān)注。

在“雇傭童工”事件之前,蜜雪冰城不止一次因“食品安全問題”沖上熱搜。2021年,有媒體曝光蜜雪冰城位于鄭州、濟南、武漢的3家門店存在篡改開封食材日期,使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等衛(wèi)生問題和隱患。隨后,市場監(jiān)管部門對上千家蜜雪冰城門店展開排查。

此外,蜜雪冰城也曾因茶飲中出現(xiàn)小蟲等異物,屢次遭到消費者的曝光和質(zhì)疑。

但這家發(fā)源于上世紀末的茶飲品牌,依舊以其頑強的生命力存活下來,并在三四線城市的商業(yè)街發(fā)展壯大。1997年,河南人張紅超創(chuàng)立“寒流刨冰”,兩年后改名“蜜雪冰城”。2006年,他抓住“彩虹帽冰淇淋”的熱潮大打“低價牌”,蜜雪冰城一戰(zhàn)成名。

2006年,蜜雪冰城首次推出1元1支冰淇淋(圖源 蜜雪冰城官網(wǎng))

廉價、親民、接地氣,蜜雪冰城一躍進入大眾視野。2007年,蜜雪冰城放開加盟模式,同年加盟店即發(fā)展至26家。

在線下消費遇冷的后疫情時代,蜜雪冰城卻一路開足馬力,擴張新店。2016年,蜜雪冰城門店數(shù)量達到2500家;2021年,這個數(shù)字突破2萬家,有媒體形容它“用一年多時間完成之前20年的開店總量”。

這股擴張的勢頭一路翻涌到海外。從2018年起,蜜雪冰城把門店開到了越南、印尼、新加坡、菲律賓、澳大利亞等7個國家。不同于國內(nèi)的是,這些海外門店多數(shù)選址于當?shù)刈饨鸢嘿F的繁華地帶,以期強化品牌影響力。

蜜雪冰城能成功打入東南亞市場,除了當?shù)貧夂蜓谉?、口味偏甜等客觀因素外,也離不開它賴以存身的一張王牌:低價。

價格:很低,也很內(nèi)卷

蜜雪冰城吸引顧客的“法寶”有很多,價格是最直觀的因素。

3元一支的冰淇淋,4元一杯的檸檬水,常規(guī)奶茶標價不過6元-7元。就連其他茶飲店動輒賣到20多元一杯的楊枝甘露,在蜜雪冰城也只要8元錢。

也許從張紅超研發(fā)出一元一支的“彩虹帽冰淇淋”起,“低價”就刻進了蜜雪冰城的DNA。

對“薄利多銷”的執(zhí)著,也紋絲不動地復刻到其他衍生品類上:2017年,蜜雪冰城子品牌“幸運咖”低調(diào)入局,主打“縣城和小鎮(zhèn)的平價咖啡”,美式、拿鐵的單杯價格低至5元。

和動輒20多元一杯的喜茶、奈雪的茶相比,蜜雪冰城無疑處在價格鄙視鏈的底端。其口味平平無奇,成分多為奶粉、糖漿勾兌,但憑借足夠低廉的價格,它還是受到了大量“學生黨”的歡迎。以杭州主城區(qū)為例,除熱門商圈外,蜜雪冰城門店還密集分布在下沙、紫金港等大學生生活區(qū)。

價格敏感型消費者的“奶茶自由”,撐起了源源不斷的營收。蜜雪冰城號稱“每年賣出13億杯奶茶”,折算下來,平均一天能賣350萬杯。

蜜雪冰城官方網(wǎng)站

極低的客單價,不僅對成本把控提出了高要求,也在收緊眾多加盟商的生存空間。

蜜雪冰城官網(wǎng)顯示,縣級城市、地級城市、省會城市每年加盟費分別為7000元、9000元和11000元,除加盟費外,開店還需要合同履約保證金、品牌管理費、茶飲制作設(shè)備等其他費用。粗略計算,即使在縣城開店,第一年投入的成本也要40萬左右。

《天下網(wǎng)商》在杭州奶茶店聚集的太平門直街采訪時了解到,開一家蜜雪冰城門店的前期硬件成本不低,例如冰淇淋機,是相比其他奶茶店需要額外增加的投入,但受到客單價低的影響,需要更高的流水、更大的單量才能實現(xiàn)盈利。

一位加盟商曾在接受媒體采訪時表示:“蜜雪的價格,加盟商要是想賺錢,日均流水不能低于一萬,低于一萬就是虧?!?/p>

加盟費雖不高,但蜜雪冰城把門店的原材料和供應鏈牢牢攥在手里,許多加盟商對此頗有微詞。在一些競爭激烈的縣城里,蜜雪冰城甚至取消了500米內(nèi)只能開一家店的限制,放任加盟商在近距離內(nèi)“短兵相接”,導致單店盈利能力堪憂。

也難怪有人說,蜜雪冰城賣的產(chǎn)品不是茶飲,而是門店。它從眾多加盟商手中收取原輔料費用,大到設(shè)備、裝修,小到包裝袋、吸管,這部分生意占到了集團總利潤的40%,真應了那句“加盟商賣個熱鬧,總部掙原料錢”。

2020年,蜜雪冰城全年利潤達到8億元,這可以說是上萬名加盟商“卷”出來的辛苦錢。

營銷:很俗,但很有效

和茶顏悅色、喜茶等品牌一樣,蜜雪冰城也乘著互聯(lián)網(wǎng)化的東風,在電商端發(fā)力。

打開蜜雪冰城天貓官方旗艦店,除了茶包等常規(guī)商品,還有咖啡、零食、毛絨玩具、盲盒等其他茶飲品牌較少涉足的類目。在一款毛絨玩偶的問答區(qū),有消費者調(diào)侃:“可以買回來揍一頓嗎?”粉絲則護主心切:“人家那么可愛,干嘛欺負人家!”

這家被普遍認為“出身寒微”的茶飲企業(yè),意外地精通營銷。

2021年,一段魔性的歌曲“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”風靡大街小巷,引發(fā)大量網(wǎng)友追捧,外語版、說唱版、京劇版,改編和惡搞作品層出不窮。蜜雪冰城吉祥物、憨態(tài)可掬的“雪王”IP從此深入人心。

其背后的營銷公司“華與華”,也在當年短暫出了一次圈。這家擅長面向村鎮(zhèn)青年制造“熱?!钡膹V告商,被譽為上海灘的“土味營銷之王”。

bilibili上的蜜雪冰城MV“二創(chuàng)”(圖源:b站)

破圈之際,蜜雪冰城終于站上了沖刺IPO的起跑線。

2021年1月,蜜雪冰城拿下20億元Pre-IPO輪融資。10月,蜜雪冰城宣布正在接受廣發(fā)證券輔導,擬于近期在A股上市,估值約200億元。

當然,這家風光無限的下沉市場王者,并不能就此高枕無憂:喜茶、奈雪對三四線市場的爭奪,古茗、書亦燒仙草等中腰部品牌的涌入,始終是蜜雪冰城需要應對的隱憂。時有發(fā)生的食品安全隱患、“雇傭童工”等突發(fā)事件,更是為IPO的未來籠罩了一層陰影。

2021年下半,張紅超曾在蜜雪冰城內(nèi)部提出一個目標:“兩美元,讓全球人民吃好喝好。”

這也就意味著,在不放棄低價戰(zhàn)略的前提下,蜜雪冰城將進一步加速品類多元化、深挖品牌護城河。為了實現(xiàn)這句豪言,蜜雪冰城不僅加速開店、擴展供應鏈,還把觸角延伸到咖啡、精釀、小吃店、便利店等多種業(yè)態(tài)上。

在滿足了小鎮(zhèn)青年的“奶茶自由”后,下一個增長點在何處,如何平衡其一直倡導的“高質(zhì)平價”,都是這個“百億茶飲帝國”需要求解的問題。

關(guān)鍵詞: 蜜雪冰城

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