獨立市場研究咨詢公司英敏特發(fā)布2017美容及個人護理趨勢報告稱，“運動之美”作為一個重要趨勢將影響未來全球美容及個人護理領(lǐng)域。消費者們將受到更多關(guān)于健身健腦的宣傳鼓勵，美容品牌也將會推出更多產(chǎn)品以幫助消費者們追求健康與完美身形。

英敏特美容及個人護理平臺全球總裁Jane Henderson表示，“健康與美體逐漸成為一個熱門話題，從個人體能與情緒管理的角度出發(fā)，已經(jīng)是日常生活不可或缺的一部分。”

可以說，在現(xiàn)在的許多年輕人心中，運動穿戴與運動本身同樣重要?！溉绾卧谶\動健身中保持美」已經(jīng)成為運動愛好者們普遍關(guān)注的問題。

奧運會帶火的運動美妝，走進人們視野

2021年的東京奧運會上，體育美妝再次小火了一把。

在本次奧運女子蹦床比賽中，中國選手朱雪瑩和劉靈玲包攬冠亞軍。人們在慶賀中國體育代表團摘得第17金的同時，還注意到劉靈玲決賽時所涂的口紅色號——植村秀MBR785，這款口紅經(jīng)體操奧運金牌獲得者的“帶貨”迅速爆火，并出現(xiàn)了斷貨的熱銷情況。

實際上，這款植村秀MBR785并不能算是嚴格意義上的運動美妝產(chǎn)品，但這一事件也是促使人們把看似不相關(guān)的「運動」和「美妝」兩個領(lǐng)域聯(lián)系起來，將「運動美妝」行業(yè)帶入大眾視野。

其實，在「運動美妝」這個細分領(lǐng)域形成之前，體育運動隊內(nèi)便已經(jīng)誕生了專門負責美妝的職業(yè)分工以及品牌贊助。

日本本土品牌KOSE和POLA分別為日本花樣游泳隊、日本國家體操隊提供美妝支持。

在國內(nèi)，一些本土彩妝品牌也與奧運國家隊展開合作。2021年3月，國貨彩妝品牌完美日記宣布成為中國體操隊官方合作伙伴，完美日記還為體操國家隊隊員拍攝了小細跟口紅春夏新色L09的宣傳片。

此后，完美日記與中國體操隊合作推出男士系列產(chǎn)品，首發(fā)產(chǎn)品包含彩妝及保濕護膚兩大類別，正式進軍男性彩妝及護膚品市場，滿足男生對于“美”的渴望與需求。

隨著體育美妝的火熱，越來越多的化妝品牌選擇體育明星作為品牌代言人。雅詩蘭黛邀請了中國體育明星惠若琪、吳敏霞、UFC世界冠軍張偉麗；資生堂與中國體操王子陳一冰合作；雪肌精簽約了冰上王子羽生結(jié)弦。傳統(tǒng)美妝乘著「體育熱」的東風，也將越來越多人的注意力拉向了體育+美妝的模式。

實際上，「運動美妝」早就作為美妝護膚中延伸出來的細分品類進駐美妝市場。

「運動美妝」領(lǐng)域內(nèi)的品牌可以簡單拆分成兩個大類，一個是專攻運動美妝的垂直品牌，另一個則是已有的化妝品牌細分出來的品類，或者是與運動領(lǐng)域的跨界合作。

1.垂直品牌

2013年，英國護膚品牌Pretty Athletic創(chuàng)立，產(chǎn)品包括鍛煉時抵御汗水的基礎(chǔ)護膚品，以及防擦傷膏和鍛煉后專用的吸油紙等。這些產(chǎn)品按鍛煉前中后使用進行劃分，分別有不同的功效，比如鍛煉前能提亮膚色，鍛煉后能冷卻肌膚或者緊致肌膚等功能。

雖然Pretty Athletic的營收總額一般，但許多歐美的國家級運動員如英國馬拉松選手Charlotte Purdue、2016年里約奧運會上金牌獲得者Hollie Pearne-Webb等都表示自己是Pretty Athletic的忠實粉絲。

另外還有專為運動女性設(shè)計和配制產(chǎn)品的護膚品品牌FRé，F(xiàn)Ré的產(chǎn)品研發(fā)需求導向為：解決運動中存在的皮膚損害，以及因出汗產(chǎn)生的皮膚問題。

據(jù)其皮膚科專家團隊分析，劇烈運動、汗水、陽光和戶外因素都會對面部皮膚產(chǎn)生一定的影響。會造成皮膚的PH值失衡、膠原蛋白快速流失，引發(fā)皮膚發(fā)紅、瘙癢、曬傷、衰老加速等問題。

因此，F(xiàn)Ré產(chǎn)品線圍繞排毒、清潔、補水保濕、曬傷修護等功效展開，針對性解決運動帶來的痘痘、干燥和衰老問題。另外，這些產(chǎn)品還具有抗菌、消炎的作用，對于運動出油、出汗的皮膚毛孔具有疏通效果。

在彩妝方面,2015年6位女運動員在美國創(chuàng)辦了Sweat Cosmetics化妝品公司，主要產(chǎn)品為清潔毛巾，以及各種包裝形式、色號的散粉等。其產(chǎn)品具有防汗，全天然，低過敏性和無殘留等特點，并具有防曬指數(shù)。據(jù)品牌方宣稱，Sweat Cosmetics每個系列產(chǎn)品都需要經(jīng)過超過18個月的產(chǎn)品測試，除了專業(yè)化學家進行測試外，還會由創(chuàng)始人及其隊友和當?shù)亟∩碇行牡娜藛T在各種運動場景中進行測試，檢驗合格的產(chǎn)品才會正式推向市場。

2.延伸出的細分品類

珀萊雅可以說是國內(nèi)首個推出運動彩妝的品牌。2018年4月，珀萊雅聯(lián)合天貓推出國內(nèi)首個運動彩妝INS.BAHA，主要面向90后年輕消費人群，主打產(chǎn)品為光研爆水精華水粉霜。7月，為推廣INS.BAHA，珀萊雅還在廣州開了一家潮流粉色健身房INS.BAHA pink gym & café，一度成為網(wǎng)紅打卡地。

除了美妝界大牌，2019年，加拿大著名瑜伽運動品牌Lululemon推出運動美容和個護產(chǎn)品線“selfcare”，產(chǎn)品范圍包括除臭劑，干性洗發(fā)水，薄霧，清潔劑，保濕劑，面部護膚等產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品強調(diào)天然成分，不含動物油脂、防腐劑和硫酸鹽，打造運動友好型的產(chǎn)品特性。

此外，還有一些運動品牌與美妝品牌的跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

2020年天貓發(fā)起了“運動美顏正當紅”活動，借助當下時興的“炒CP”模式，建立運動品牌×美妝品牌的“CP玩法”，以情感營銷的方式擊中運動人群“出汗”、“曬傷”等痛點。

在此基礎(chǔ)上，天貓正當紅發(fā)布Nike×蘭蔻、匡威×歐萊雅、安德瑪×安熱沙、哥倫比亞×博朗圣泉四組品牌的虛擬聯(lián)名款CP海報，線下在上海的喜瑪拉雅中心無極場開展秀場，采用線下秀場+線上直播的方式開展運動派對SHOW，全面打通運動與美妝的關(guān)聯(lián)點。同時，線上直播不僅轉(zhuǎn)播了現(xiàn)場的派對實況，還由戴萌和曾舜晞互動直播帶貨。

類似的，運動品牌×美妝品牌的“CP組合”也成為行業(yè)內(nèi)的一股新風尚，如PUMA和美寶蓮聯(lián)名推出以高飽和色調(diào)、高性能、持久性為賣點的彩妝系列，F(xiàn)ILA與Innisfree聯(lián)名推出的馬卡龍色系少女美妝系列，植村秀搭配鬼冢虎以“迎接奧運”為主題聯(lián)名推出系列美妝產(chǎn)品。

毫無疑問，運動美妝已經(jīng)成為一種營銷趨勢，并逐漸輻射時尚界。

顏值經(jīng)濟催生下的運動美妝市場

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，中國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)持續(xù)上升，2020年中國參加體育鍛煉的人數(shù)達4.35億，預計2030年該人數(shù)將達到5.6億人。與之相應的，中國體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度逐年上升，擁有廣闊的市場，其規(guī)模預計突破3萬億元。

龐大的運動市場帶來了無限的機遇，新消費智庫認為，運動美妝領(lǐng)域之所以快速興起，與以下幾點原因離不開關(guān)系。

1.忙碌的人群需要適應不同場景的美妝產(chǎn)品

健身運動人群中，企業(yè)白領(lǐng)和學生占大多數(shù)?，F(xiàn)代快節(jié)奏社會仿佛給人們身上安裝了加速鍵，做什么事情都忙著趕時間。趕時間上班、趕時間工作、趕時間吃飯，就連去健身房也是趁著學習工作之余的間隙。對于大多數(shù)上班族來說，健身的時間往往是在繁雜的工作中擠出來的。這也就說明，他們沒有那么多的時間專門回家去換一套運動裝備，好好卸個妝再趕往健身房；又或者，在一場酣暢淋漓的運動之后，人們要趕往下一個場地，很難再坐下來好好化一套全妝。這樣一來，輕薄透氣且不容易花妝的美妝產(chǎn)品就成為了健身愛好者的需求痛點。

（圖片來源CBNData數(shù)據(jù)Mob研究院）

知名運動品牌Lululemon在2020年春夏季度推出了“A Moment To Reflect膠囊系列”，主推與人們?nèi)粘Ｉ罱榆壍臅r尚運動單品，這也說明了，對于現(xiàn)在的年輕消費者來說，運動和生活越來越融為一體，人們也更需要可以隨時切換在運動與日常交際兩種狀態(tài)中而不顯得突兀的產(chǎn)品，不管是服裝還是美妝都是如此。

2.解決特定專業(yè)人士的需求

近年來，隨著人們健康意識的逐步提高，更多的人參與到運動中去，一些小眾的運動種類也慢慢興起，比如瑜伽、馬術(shù)、滑雪、室內(nèi)攀巖、沖浪等。而這些運動項目的發(fā)展的方興未艾也促使了運動教練團體的壯大。

對于運動教練來說，運動即工作。在工作時要接見不同人群和客戶，所以很多教練會選擇帶妝運動，不僅能在運動中保持形象得體，而且運動美妝自帶的冷卻效果和修復功能還可以減少運動后面部發(fā)紅的問題，防曬補水，起到保護皮膚的效果。

另外，對于專業(yè)的運動員來說，對妝面有著更細分的要求。比如花樣游泳需要高性能的防水防淚的產(chǎn)品、體操類運動需要更顯色的妝容、一些戶外運動需要防曬修復、拳擊運動員的妝容在持久的同時還要能夠承受一定的沖擊力。

為日本花樣游泳隊提供美妝支持的日本品牌KOSE除了研發(fā)提供防水防汗的產(chǎn)品之外，還針對每位運動員的具體項目和相貌，進行個人定制化的妝容設(shè)計。另外一家知名日本化妝品牌寶麗也與日本國家體操隊合作，根據(jù)體操運動的需求，寶麗還為運動員特地開發(fā)了更顯色的眼影，及帶有金色閃粉的眼線筆產(chǎn)品。MAKE UP FOR EVER所研制出的防水打底專為潛水運動設(shè)計，涂眼影前先在眼皮上涂上它，之后化上眼影，眼影就會防水，在水下也不會花妝。

3.消費者良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，在運動健身人群的職業(yè)分布中，企業(yè)白領(lǐng)占比最高，達到45.6%。運動健身人群的月收入以中高收入為主，月收入6k以上的人群超過7成。超5成的健身人群分布于一線、新一線以及二線城市。

（圖片來源CBNData數(shù)據(jù)Mob研究院）

這些說明了，對于大多數(shù)的健身愛好者來說，有足夠的經(jīng)濟基礎(chǔ)支撐他們來為相應的運動消費買單。

打開小紅書，有關(guān)「運動美妝」的筆記數(shù)量大概有1萬+條，不少運動博主都在推薦她們運動時所使用的化妝品和護膚品，很多消費者也表示會選購一些合適的運動型化妝品和護膚品。運動和美妝的結(jié)合，正在成為新的消費賽道。

4.健身房成為人們新的社交場地

“健身兩分鐘，自拍一小時”一直是人們對喜歡在健身房凹造型曬自拍人群的調(diào)侃。但其實，現(xiàn)在的健身房已經(jīng)不僅僅是一個運動場所，而是成為當代年輕群體重要的社交場所之一。對于千禧一代來說，健康的狀態(tài)和健身運動已成為新的地位象征與社交資本。既要揮霍汗水也要保持貌美，是當代年輕群體在運動場景下的追求。

健身房的標簽是「運動」「休閑」「生活」「娛樂」，比較出名的健身房有PURE Fitness、樂刻運動、超級猩猩等，這些健身場所除了提供基本的運動服務和課程外，也會定期組織一些團建活動，為學員提供交友機會。另外還有一些線下開展的網(wǎng)紅運動快閃店，在吸引不少健身愛好者前去打卡的同時提供了交友場地。健身房是一個很好的休閑娛樂場所，健身愛好者以運動會友，一些線下約會、活動也會選擇在健身房進行。

市場調(diào)研公司歐睿國際的美容與個人護理分析師Hannah Symons表示，“健身已經(jīng)越來越成為一種社交活動了，這就是你結(jié)交新朋友的機會?！?/p>

何況，在一些明星健身房里說不定還有偶遇名人的機會，位于紐約城運河街街角的DogPound健身房就經(jīng)常有演員Zac Efron、奧運會擊劍運動員Miles Chamley-Watson，以及維密模特Karlie Kloss、Martha Hunt、Adriana Lima等名人出沒。一些懷春少男少女也會期待著在健身房偶遇一段良緣，這類人也會時刻注意自己在健身房的外在形象。

問題與機遇的AB兩面

「運動美妝」領(lǐng)域是一塊新藍海，想分得一塊蛋糕的企業(yè)并不少。但是，一直到今天，運動美妝也沒有很多爆火出圈的品牌。與機遇并存的，運動美妝領(lǐng)域也面臨著受眾面狹隘、知名度不夠、產(chǎn)品核心競爭力不強等問題。入圈容易破圈難，企業(yè)想闖出一番天地，需要的不僅是時間。

1.做運動領(lǐng)域內(nèi)的“袋鼠媽媽”

運動美妝最直接要面臨的問題就是消費者群體。

任何一個品牌想要做出市場，想要有可觀的營業(yè)額，最需要重視的就是它的受眾群體。但對于運動美妝來說，本來就是美妝領(lǐng)域內(nèi)一個更加細分的品類，受眾市場十分有限。

另外，雖然近幾年越來越多的人投身到健身浪潮中，運動美妝也備受健身愛好者的好評，但是在短時間內(nèi)人們?nèi)詿o法形成系統(tǒng)全面的運動美妝意識，有不少人對于運動持妝仍抱有遲疑的態(tài)度，“帶妝運動會堵塞毛孔”的看法仍然根植在很多人的腦海里。

以健身美妝品牌Yuni Beauty 舉例，該品牌建立自2014年，但是一直到 2017 年它的銷售額都沒有顯著的增長，而且經(jīng)過三年的發(fā)展存貨商只有 70 多家。英國運動護膚品牌Pretty Athletic一年的銷售額也只有不超過100萬。

開拓小眾市場是一個長期且專業(yè)化的過程。要想贏得小眾市場，產(chǎn)品必須做專做精。孕婦彩妝也是一個很小眾的市場，甚至比運動彩妝還要小眾。孕婦彩妝不像運動彩妝可以與大量的體育明星合作打出名氣，能當做宣傳口的只能是過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。

同樣是小眾市場，袋鼠媽媽在孕婦彩妝領(lǐng)域成功打出了招牌。

袋鼠媽媽直擊了孕婦需要天然安全不會影響胎兒的美妝痛點，推出了一系列從天然的動植物如小麥、燕窩、羊初乳中萃取原材料的護膚品和美妝產(chǎn)品，還針對困擾孕婦的妊娠紋問題推出了產(chǎn)后護理產(chǎn)品。

但酒香也怕巷子深，袋鼠媽媽之所以能打造出孕婦心中的彩妝護膚第一品牌，靠的一個是直播，一個是精準定位人群，深度挖掘產(chǎn)品賣點。

1）直播帶貨

相對于單調(diào)的產(chǎn)品介紹圖文，可觀可感的直播帶貨不僅能帶給消費者更全面的產(chǎn)品信息，同時也能調(diào)動起購買情緒。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197%，預計未來三年年均復合增速為58.3%。2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。直播電商，已經(jīng)是大勢所趨。

相比于成本高昂的達人直播，袋鼠媽媽選擇了成本更可控的商業(yè)自播，通過組建專業(yè)化的商業(yè)自播體系與團隊，搭建自媒體賬號矩陣。

取得的成效也是比較明顯的，2021年818抖音大促時，袋鼠媽媽斬獲孕婦套裝爆款第一名。

但在運動美妝領(lǐng)域，KOL的作用是非常明顯的，很多消費者都傾向于在小紅書或者B站的美妝up種草一些化妝品和護膚品，那這個時候運動美妝就可以邀請達人來做直播帶貨，KOL的粉絲都是自帶信任度與忠誠度的，達人直播帶貨的效果可能會比商家直播效果更明顯。比如“天貓正當紅”活動邀請了戴萌和曾舜晞兩個明星嘉賓來進行線上的直播互動帶貨，雖然不是專業(yè)美妝領(lǐng)域的KOL，但粉絲經(jīng)濟的效果也非常明顯。

2）精準定位人群，深度挖掘產(chǎn)品賣點

孕婦護膚美妝最最最主要的痛點就是安全，袋鼠媽媽所有系列產(chǎn)品無酒精、無熒光劑、無激素、無重金屬等對母嬰不好的成分。抓住「安全性」這個點，袋鼠媽媽對此著重宣傳。

首先，袋鼠媽媽的所有產(chǎn)品都是經(jīng)過如SGS這樣全球最頂級的安全認證的，美妝護膚品成分檢測APP美麗修所顯示的所有產(chǎn)品成分也是全綠。

另外，袋鼠媽媽還會有非常嚴格的胚胎實驗，在實驗室養(yǎng)雞蛋孵化三天，剝離胚胎，再用產(chǎn)品溶液稀釋后去滴胚胎的血管，通過敏感性測試后的產(chǎn)品才會投放市場。

以此作為賣點，這就大大提高了顧客對產(chǎn)品的信任度，顧客才會愿意復購產(chǎn)品。值得一提的是，因為看中袋鼠媽媽產(chǎn)品的安全性，許多未在孕期的女性也會選擇它的產(chǎn)品，在日常護膚中使用。

同樣的，運動美妝能讓消費者愿意為它買單，關(guān)鍵是讓顧客看到它與其他護膚品的不同，它的差異化在哪里，它的優(yōu)勢在哪里。

運動化妝品牌Sweat Cosmetics每個系列產(chǎn)品都需要經(jīng)過超過18個月的產(chǎn)品測試，除了專業(yè)化學家進行測試外，還會由創(chuàng)始人及其隊友和當?shù)亟∩碇行牡娜藛T在各種運動場景中進行測試，檢驗合格的產(chǎn)品才會正式推向市場?？梢哉f，這就是牌Sweat Cosmetics的賣點。畢竟經(jīng)過創(chuàng)始人和研發(fā)團隊長時間的親身測試，用戶可以用的更舒心放心。

另外，運動美妝品牌的受眾領(lǐng)域可以不局限于健身愛好者，就像很多不是孕婦的消費者選購袋鼠媽媽一樣，普通人群也可以看中運動美妝的安全健康、防水防汗的特性在日常生活中使用，運動美妝要做的，就是如何挖掘產(chǎn)品的賣點并打響它。

2.借助大牌效應為其背書

與傳統(tǒng)美妝不同的是，運動美妝要求更高的安全性和技術(shù)門檻。

高性能的護膚化妝研發(fā)的技術(shù)門檻也比較高。不僅要求對原材料的熟悉與掌握，還要控制材料的安全性、嚴謹性，對成品成分的選擇、作用機理、功效優(yōu)勢、成分搭配邏輯等都要嚴格把控。如果沒有專業(yè)的研發(fā)團隊和足夠的資金支持很難做出合格的產(chǎn)品。

而且，不是所有品牌做出的運動美妝都能贏得消費者的信任，像這種安全性要求比較高的產(chǎn)品，消費者往往愿意選購大牌。畢竟品牌在某些程度上來說，也是安全的一個保障。

于是，與白手起家的一些運動美妝品牌來說，消費者更傾向于選擇珀萊雅的INS.BAHA、Lululemon的selfcare、倩碧的ClinqueFit這些大牌美妝的細分領(lǐng)域的產(chǎn)品，因為它們有足夠的品牌優(yōu)勢為其背書。

垂直深耕的運動美妝品牌也可以選擇與大牌合作，借助大牌的品牌效應打響自己的名號。像主攻瑜伽人群的護膚品Yuni Beauty，其創(chuàng)始人曾在雅詩蘭黛旗下工作五年，雅詩蘭黛的名號在一定程度上也是為Yuni Beauty背書。

3.著力與傳統(tǒng)美妝做區(qū)分

許多運動美妝都遭遇過消費者無法將其與傳統(tǒng)美妝區(qū)分的尷尬境地，被消費者質(zhì)疑是把已有的產(chǎn)品重新包裝后再推給健身人群，新瓶裝舊酒。珀萊雅旗下的運動彩妝INS.BAHA就曾被各大美妝博主當做普通彩妝去給粉絲安利，最終的產(chǎn)品收益也是效果平平。

運動美妝的產(chǎn)品辨識度和影響力都有待提升。如何提高產(chǎn)品的辨識度，讓消費者一眼就能與傳統(tǒng)美妝區(qū)分開來，除了精準定位受眾人群，還可以講述差異化的產(chǎn)品故事。比如由6為女運動員創(chuàng)立的品牌Sweat Cosmetics，就可以以這6位運動員的職業(yè)經(jīng)歷作為基礎(chǔ)，結(jié)合產(chǎn)品來著力講述Sweat Cosmetics防曬防汗、無殘留的功效。

此外，相比起奢華典雅的大牌美妝的包裝，運動美妝的包裝就顯得過于樸素且不起眼了。對消費者吸引力不夠的包裝也會影響產(chǎn)品的銷售，如何設(shè)計出適合在運動場景中使用的、契合運動主題的包裝也是運動美妝品牌需要進修的課題。

結(jié)語

不可否認的是，顏值經(jīng)濟和體育健身催化下的運動美妝市場迅速發(fā)酵，運動美妝的市場未來發(fā)展還是具有很大優(yōu)勢的。

市場對新生事物有足夠的包容度，但它的更新迭代不會跟任何人打招呼。很多運動化妝企業(yè)的主打產(chǎn)品并不是很多，堅持“小而美”的策略固然可行，但在做得專業(yè)的同時如何發(fā)展的更長久，是否可以跨界聯(lián)名推出一些新品類，運動美妝之路如何才能走得漂亮，是消費者與市場提出的新課題。

關(guān)鍵詞： 消費市場