降本增效正成為影視行業(yè)繞不開的一個詞。
本周,某影視公司制片人圓圓告訴娛樂資本論,自己最近要去騰訊視頻參加業(yè)務分享會,“很多同行都收到了邀請,但還不知道具體要分享什么。”
據(jù)了解,這場“早春業(yè)務分享會”已于今天舉辦,答案也隨之揭曉,“討論的主題是‘降本增效’,有兩點會對以后的合作有很大影響,騰訊視頻將對自身主控的自制、定制和版權采購項目進一步合理開支,優(yōu)化生產(chǎn)要素,對項目涉及的導演、編劇、服化道等十多個上游工種提出了薪酬層面的參考指導價。二是‘電視劇后驗激勵’措施,在原有合作模式之外,推出市場價+會員后驗激勵的新合作方式,以鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出?!眻A圓說道。
如果對平臺動態(tài)有所關注會發(fā)現(xiàn),騰訊視頻不是唯一將這四個字付諸實踐者,有的在優(yōu)化內(nèi)容布局,有的對分賬內(nèi)容的模式進行了升級。很顯然,這些都與當下的行業(yè)劇變有關,而很多從業(yè)者也在近來有著切身體會。
某一線演員的策劃告訴娛樂資本論,她明顯感覺到市面上的項目在減少。近半年來,一個新的電視劇劇本都沒有評估過,電影劇本也比以前少,“好的一面是工作量降低了,比較輕松吧,但壞的一面誰都知道:上游出現(xiàn)問題了?!?/p>
編劇小水剛開機不久的新戲是部大體量的古裝劇,本來都做好了跟組打算,結(jié)果被留在北京待命,在線上根據(jù)現(xiàn)場的需求出飛頁。而她發(fā)現(xiàn),大部分調(diào)整都指向同一個目的:省錢,“新的方案比原來的預算低,想了各種辦法,也算是種挑戰(zhàn)。”
如果說以上都是身處行業(yè)內(nèi)才能發(fā)現(xiàn)的,那更能被大眾感知到的是平臺方面的變化。
眾所周知,對比進入盈利階段的Netflix,優(yōu)愛騰已經(jīng)接連虧損十幾年,開發(fā)新增長點一直是其難解之題。超點取消,廣告規(guī)模萎縮,營收下滑,更是一輪雪上加霜。也因此,去年陸續(xù)發(fā)生了裁員、過會率變低、項目開機前停擺等事件。有平臺制片人感嘆道,“雖然有點矯情,但感覺一個時代過去了。以前強調(diào)的是‘爆款’,過去幾個月變成了‘成本’‘節(jié)流’‘投入產(chǎn)出比’?!?/p>
可見,始自2018年的“影視寒冬”還未終結(jié),不過大家都認為當下的寒冬比以往更冷。那么值得探討的是,究其本質(zhì),為何寒冬一再降臨?面對新變局,從業(yè)者要如何適應?
無序競爭下的感性定價
站在當下反思,從業(yè)者普遍承認,早期格局未定時,行業(yè)在過去很長一段時間里都處于非理性競爭階段。面對長視頻平臺的內(nèi)容需求,各生產(chǎn)要素的價格一路水漲船高,演員片酬被哄抬至“天價”,電視劇版權采購價格、自制內(nèi)容的制作費用也都逐年上漲,呈現(xiàn)出野蠻生長之勢。為此,幾家頭部平臺在過去十年的投入高達1000億人民幣。
具體到單個項目上算筆賬,會看得更直觀:做內(nèi)容需要哪些投入?為什么頭部項目動輒投資上億?
自《步步驚心》《甄嬛傳》引發(fā)熱潮起,市面上一直存在大量的IP改編項目。按照開發(fā)流程的順序,IP成了很多項目的燒錢起點。版權費會被核算進項目總成本,而在業(yè)內(nèi)的追捧之下,價格也一路水漲船高。
原盛大文學CEO侯小強在2015年接受媒體采訪時提到,從找制作端“求買”到反過來被對方“求賣”,網(wǎng)文IP的價格翻了近十倍。某從業(yè)者對小娛回憶,當時質(zhì)量稍好的男頻IP動輒上千萬,也有賣到5000萬、8000萬,甚至上億的,而直到現(xiàn)在,頭部作者的IP仍然是千萬級。
其次,在項目總成本中占據(jù)大頭的是導演、編劇和演員片酬。
據(jù)了解,導演和編劇的片酬比較接近,隨著行業(yè)回歸理性降至單集最高30萬左右,但過去的報價在40到80萬不等,甚至更高。圓圓表示,價格同樣很難往下砍時會盡量爭取編劇,“我們認為不管怎么樣,好劇本最重要,所以編劇還是會盡量地去爭取,性價比確實是高的,導演有很多條件,他往往不只在意價格,還需要自己的團隊,所以有時候會談不下來。”
此外,演員的片酬也在回調(diào)區(qū)間,據(jù)娛樂資本論了解到,目前一線演員的最高片酬將回落到2500萬左右。
再看制作端,相比導演、編劇及演員,這部分的成本相對隱形,但開支也不小。
攝影和美術通常要占項目制作總成本的10-20%,一個項目周期大概要4-5個月,“好的美術、攝影指導,一個月的片酬在20-30萬,再加上團隊就更多了,最多的時候置景工人得要有200-300人。”制作S級古裝劇時,美術組一般要占總制作成本的8-10%,2000-3000萬是很正常的。
業(yè)內(nèi)不只一個制片人強調(diào)過,絕不能只看人員成本,棚租費、置景費都要算進來,而這又涉及影視基地。以棚租為例,按照每平米每天算,橫店的收費在0.8到1.2元之間,設施比較完善或比較新的則要1.4元,甚至是1.5元。一般情況下,大棚面積在八千到一萬平米,小棚則在四千到六千之間,而大體量的古裝劇至少需要兩萬平。
與此同時,工作人員在劇組的日常開銷也是成本的一部分,比如吃飯、住宿和交通。
而各環(huán)節(jié)的收費規(guī)則也在近來發(fā)生了變化,以前劇組可以自行配備廚師或者找供應商,現(xiàn)在必須用橫店提供的盒飯,標間的房費從每天110漲到140,“橫店的營收也不理想,加上寒冬的影響,之前的一些優(yōu)惠政策沒那么多了。”
拍攝結(jié)束后的制作同樣要留足預算,尤其是仙俠、玄幻、冒險這類需要做特效的題材。一直以來,國內(nèi)能把特效做好的公司也集中于少數(shù)幾家,所以價格也是水漲船高。
此外,宣傳層面也涉及一筆開銷,比如海報、側(cè)拍花絮、預告片這類物料,都要交給專門的公司去做。對應不同評級的劇,營銷成本也不同,據(jù)從業(yè)者透露,“做過比較有錢的A級劇,全案營銷差不多在300萬左右,從籌備到播出都包括在內(nèi)。至于S級劇,單是一個營銷大事件,都可能用到這個數(shù),這還只是片方或平臺的單側(cè)投入。”
梳理完項目各環(huán)節(jié),不難理解業(yè)內(nèi)常說的“燒錢”由何而來。尤其是平臺,不管買版權、還是自制,都需要大量的資金投入。但很顯然,投入與產(chǎn)出并未成正比,連續(xù)虧損十余年便很說明問題。在這樣的情況下,制作公司同樣因來自上下游的擠壓,面臨生存困境。始自無序競爭階段的溢價問題要開始被正視了。
降本增效成過冬關鍵
面對昔日流量時代的一片“繁榮”,最先察覺到泡沫的還是平臺。相較產(chǎn)業(yè)鏈其他側(cè),平臺始終直接面向用戶,能夠接收到最即時的反饋。
“以前互聯(lián)網(wǎng)平臺、網(wǎng)劇剛興起的時候,競爭激烈,也因為沒有數(shù)據(jù)驗證,每家平臺都投入大量的預算產(chǎn)出內(nèi)容,影視劇無論是數(shù)量還是價格都水漲船高,”圓圓告訴娛樂資本論,“但行業(yè)發(fā)展了這么多年,平臺已經(jīng)從用戶那里積累了數(shù)據(jù)經(jīng)驗,正在想辦法指導糾正此前的內(nèi)容策略?!?/p>
從商業(yè)角度考慮,優(yōu)愛騰競賽的十年,也是虧損的十年,燒錢拼內(nèi)容的模式不僅無法形成商業(yè)上的正循環(huán),還呈現(xiàn)出了要把長視頻平臺拖垮的態(tài)勢,典型的例子就是平臺側(cè)不同程度的裁員。
在商業(yè)和內(nèi)容雙重困境的影響下,首先被調(diào)整的,是數(shù)量上的投入,平臺不再遍地撒網(wǎng),而是集中力量做好劇大劇頭部劇。
“從過去三年的項目播出情況來看,本身評級是S級的項目,在播出效果上也達到S級的概率是最大的,而降級最嚴重的就是A級?!眻A圓分析道,“那么平臺多做大項目就是順理成章的事?!?/p>
我們曾經(jīng)分析過,2021年視頻網(wǎng)站拉新效果最好的劇其實是《贅婿》《雪中悍刀行》《錦心似玉》和《女心理師》等項目,一些口碑不錯的小體量劇集則根本沒有達到預期,“小而美”劇集被證明了是個偽命題。超點取消后,更是讓類似項目被大幅縮減,“原來一個項目靠百萬級的小眾人群,每人均20元的超點也能回本,但現(xiàn)在幾乎沒有任何希望?!?/p>
還記得年底平臺負責人們宣告過會難的截圖嗎?毫無疑問,這將成為常態(tài)。按數(shù)據(jù)統(tǒng)計,去年中國觀眾人均觀劇數(shù)量只有5部,但電視劇+網(wǎng)劇卻一共上了371部,既然頭部有限,中腰部又賺不回錢,供給遠遠沒有必要現(xiàn)在這么多。
平臺的調(diào)整和市場的變化同步,說明或主動、或被迫,影視行業(yè)勢必迎來降本和增效同步進行的新階段。
降本即優(yōu)化預算,在數(shù)量之后被調(diào)整的還有單部劇的預算,第一個被擠掉泡沫的,是演員片酬。政策原因是一方面,國家廣電總局近日發(fā)布的《關于2021年度法治政府建設情況的報告》中提到,為了整治娛樂圈亂象,需要研究片酬限額舉措。
制片方和平臺也越來越理性,經(jīng)紀人珊姐告訴我們,“以前電視劇時代看主演,有了誰就是150萬,沒有就打半折,那演員自然可以要到高價。但現(xiàn)在平臺已經(jīng)認定,找最合適的人就好,我們要推的藝人也只能接受。”
如此一來,演員已經(jīng)不是不可替代的,尤其在行業(yè)里還有眾多好演員等待機會的情況下,項目越少競爭越激烈,片酬高低對接戲的影響就沒有那么大了。
珊姐表示,“行業(yè)里的中腰部藝人早一兩年就開始降價了,同體量的戲可能片酬只有原來的四分之一、五分之一,但就算這樣機會也是越來越少。頭部藝人有一些想要觀望的,在挺了一陣沒有戲拍之后,也開始松動了。”
像我們最近報道的從北京回到老家省房租的演員彭高唱,就是在這個趨勢下的典型案例。
“我覺得這很合理,演員本來就不該拿這么高的片酬,一個職業(yè)的收入比上市公司年利潤還高,這簡直不可想象?!卑凑漳壳笆袌鲂星閬砜?,演員行業(yè)未來或許會像日韓和香港一樣,回歸普通職業(yè),“起碼二三線明星都會如此。”
其次,當項目變少,比演員更受影響的是導演和編劇。彭高唱曾告訴娛樂資本論,她身邊認識的一些中腰部導演和編劇,正面臨無工作、無收入的狀況。雖然還沒有蔓延到頭部,但參照演員的情況,或許頭部導演和編劇降價也只是時間問題。
現(xiàn)在將視野放到整個前中后端,會發(fā)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)都表現(xiàn)出緊縮。
比如影視項目源頭——IP,市場上的成交量和成交金額都在減少,制片人陳益韜告訴娛樂資本論,“以前IP市場一年賣出1000-2000部作品,每個月大概在100-200部之間,但去年下半年,可能一個月就賣出十幾二十部作品,才占原來的十分之一?!?/p>
當買家變得謹慎,原先屬于IP方的議價權自然降低,IP版權價格也會下降,“已經(jīng)有成名電視劇的IP作者,他們的IP售價現(xiàn)在差不多要三到五折?!辈⑶医谫u出的IP更多是改編為小體量的微短劇、分賬劇,價格普遍在幾十萬上下。
“我之前加過一個作者的群,他們很多都是成功賣出版權上岸的作者,現(xiàn)在在群里感嘆世道不好了,大家都不買作品了,”圓圓說道。
再推到制作端也是一樣,項目變少后,橫店以前一百多個劇組開機的盛況已不可能重現(xiàn)。不過,由于影視開發(fā)的滯后性,行業(yè)緊縮的影響還沒有那么快地在服化道、場地、影棚和酒店等環(huán)節(jié)暴露出來,但這也只是時間問題。
結(jié)語
可見,影視行業(yè)將在很長一段時間內(nèi)處于轉(zhuǎn)型的陣痛期。
這種趨勢一方面受外部環(huán)境的影響,國家對文娛行業(yè)的監(jiān)管趨嚴,資本對娛樂市場回報的不看好,都在一定程度上對原先野蠻生長的態(tài)勢形成制約。另一方面是內(nèi)在驅(qū)動力,產(chǎn)能降低后,觀眾依然面臨豐富的選擇,但行業(yè)內(nèi)部勢必邀開啟優(yōu)勝劣汰,在輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎上探索良性、可行的商業(yè)模式。
但需要明確的是,共克時艱的關鍵并非一味收縮戰(zhàn)線,更合理地利用預算、鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提升制作效率才是回歸理性的意義所在。
在圓圓看來,平臺對劇集的考慮涵蓋方方面面,預算是重中之重,但即便預算降低,也會希望制片方能夠保持原預算的配置。也因此,才會有騰訊視頻日前舉辦的分享會、愛奇藝升級網(wǎng)絡電影分賬模式,除了優(yōu)化預算,更將策略調(diào)整的重點放在了激勵上。“說實話,我們都在等泡沫被戳破的一天,平臺做這個事情是很合適的,當然大家也不希望只是一味被告知預算縮緊了,項目要停一停,明確如何鼓勵好內(nèi)容也是更提振士氣的事情?!?/p>
事實上,各環(huán)節(jié)從業(yè)者的處境是相似的,正如某位制片人對小娛感嘆的,“我覺得影視圈降低薪酬、先活下去,2022年的影視行業(yè),不管分賬劇公司還是頭部公司,一定要克制住擴張的欲望,不要說‘我要拍多少部作品’,應該把每一部作品做好,在活下去的同時贏得市場和客戶的認可?!?/p>
所以不可避免的,從業(yè)者要在這個過程中合力建立新共識,比如,對好內(nèi)容的評判標準、各個環(huán)節(jié)的定價體系。更關鍵的是,這個共識不僅是為了暫時應對當下,也要適用于更長遠的將來。
如今,平臺已然邁出至關重要的一步,要想早日迎來寒冬后的春天,也需要從業(yè)者盡快做出抱團取暖、共度難關的回應。
(文中制片人圓圓為化名)
關鍵詞: 降本增效
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