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焦點分析| 當Keep開始學習瑞幸 2022-04-09 09:24:58  來源:36氪

文|竇軒 編輯|喬芊

即將上市的Keep,選擇今年重倉線下健身業(yè)務。

3月底,Keep官宣要在北京線下拓展百店。而在官宣前的一個月,Keep已經(jīng)發(fā)布了優(yōu)選健身館計劃,宣布和傳統(tǒng)健身房合作,為其提供團課服務。

過去幾年,超級猩猩、樂刻等線下健身品牌正在北京大肆擴張,意圖搶占這個疫情后被重新洗牌的市場。

Keep此番重啟線下業(yè)務,將課程價格直接砍半,所有課程一律降價到49元。與此同時,Keep還開出了業(yè)內(nèi)最高的教練薪酬標準,并正在積極地從對手挖人。

重新加入規(guī)模化擴張大戰(zhàn)的Keepland,會讓整個線下健身市場卷起來嗎?

線下業(yè)務重啟

線下業(yè)務,對于Keep來說,并不算是新故事。

早在2018年,Keep就在北京華貿(mào)中心開出了首店,半年后即對外宣布盈利,接待人次達3.5萬人次,有媒體統(tǒng)計過,這個數(shù)據(jù)意味著幾乎每節(jié)課的約課人數(shù)都接近滿員。

緊接著在2019年3月,Keep當時又在上海靜安大悅城開出城市首店,和其他的新型健身房品牌一樣,Keepland大部分門店面積在300平左右。

兩年下來,Keepland先后在北京和上海開出15家店,其中北京12家,上海3家。如今Keep線下空間事業(yè)部負責人李崇欣,從Keepland項目開啟,就一直在參與這項業(yè)務。他將當時的keepland形容為“一個嘗試性的新業(yè)務”。

圖片來自于Keepland官方微博。

從切入線下賽道開始,Keepland一直以團操課模式為主。但和許多競品不同,當時Keepland的團課采取的是“雙師模式”,這種模式從學而思等教育機構借鑒而來,具體而言,學員們在操房跟著大屏幕上課的同時,有教練在現(xiàn)場對學員進行動作指導。

最初Keepland一節(jié)課的最低定價是89元,這個價格高于當時的超級猩猩、樂刻等競品。

從當時Keepland在首店盈利后才繼續(xù)拓店的動作來看,Keep的確在新業(yè)務的探索上較為謹慎。不過,并非所有自營店的選址都具備華貿(mào)這么大的流量,在進入上海市場一年后,Keep就關閉了所有門店,負責人向媒體表示“現(xiàn)階段還是聚焦于北京”。

而在北京市場,2019年12月,Keep也關閉了青年路達美店,官方給出的理由是選址存在問題。到2021年,Keepland的自營門店只留下9家,都在北京,在Keep招股書的營收里,線下服務也僅僅被歸于占比僅有10%的“廣告和其他服務”這一項當中。

因此,在摸索過后,Keepland改變了原有的商業(yè)模式,從重資產(chǎn)的自營模式,轉(zhuǎn)向了和傳統(tǒng)健身房合作的模式。具體而言,傳統(tǒng)健身房為Keepland提供已有的操房,Keepland會將其進行改造,并承擔團課成本的所有費用。當前期成本被收回之后,這些傳統(tǒng)健身房還會與Keepland共享階梯式的分成。

據(jù)悉,這一新模式是創(chuàng)始人王寧自己想出來的。疫情之后,人流量的減少,促使諸多健身房都不愿意將成本花在團課的運營上,不斷削減其開支,大量團課操房被閑置。Keep瞄準的,就是這一塊空白。

從2021年下半年開始,Keepland就已經(jīng)跟6-7家傳統(tǒng)健身房合作,這些健身房的會員可以免費上Keep的團課,此外,Keep每個月大概會為每家場館吸引700個新用戶到店,提升20%的流量。

在李崇欣看來,輕資產(chǎn)的模式,有利于線下門店快速地鋪開。從今年2月,他們發(fā)布了優(yōu)選健身館計劃以來,線下的門店已經(jīng)迅速擴張到32家。

在上海和北京這兩個曾經(jīng)摸索過的城市里,Keep選擇了先從北京入手。據(jù)李崇欣介紹,上海的線下健身房市場主要被一兆韋德、威爾遜等大型健身品牌占據(jù),本身已經(jīng)具備較成熟的教練團隊,而北京的線下健身房有大量的中小連鎖健身品牌,與Keepland合作的服務意愿更強烈。

在價位上,Keepland一節(jié)團課的定價,也從89-129元的價位,全部降價到49元一節(jié)。一位去年雙十一購買了keepland課包的用戶在小紅書上興奮地表示,自己的100節(jié)課包瞬間就翻倍成了200節(jié)。

李崇欣告訴36氪,至少在一年內(nèi),他們都會保持這個價格?!比绻亲誀I店,這個價格肯定是會虧損的。但我們現(xiàn)在的成本模型非常輕,幾乎砍掉50%以上的成本,自然價格就可以降低?!?/p>

Keep官方發(fā)布會現(xiàn)場圖

他同時提到,今年Keepland計劃集中在北京拓店百家。下半年會視情況而定,再去選擇另一個城市進行拓店。

未來Keep或許還會把自營的商品放入各個線下的Keepland。自營商品也是目前Keep的第一大營收來源,占比約60%左右。一百家健身房,對于Keep來說,就不僅是團課業(yè)務的拓展,也會成為線下銷售的渠道。

鲇魚效應

Keepland推行的團課代運營模式,嚴格意義上來說,也并不算是新物種。

這種模式早有其他健身品牌探索過。譬如上海的Justin and Julie Fintness,這家健身品牌就是在開設了自營店的同時,也同時為其他的健身工作室提供團操課代運營服務。

但在拿到融資之后,這家品牌的擴張也并未達到預期。北京本地的線下健身品牌Shape之前也一度嘗試過團課代運營,但后來也未能持續(xù)下去。

有熟悉該行業(yè)的FA向36氪表示,這一模式未必有想象中那么好,首先,健身房愿意合作的時段往往都不是人流量最好的時段,其次,教練本來就是稀缺資源,是否有足夠多的教練去輸出,本身也是一個問題。

36氪走訪了其中一家與Keep合作的健身房,這家健身房年卡價位在萬元以上,本身周一到周五就排滿了自己的團課,只有周末部分本來不排課的時段,才會安排給Keepland,因此一天大概只能排四節(jié)課。那么對于Keepland來說,即使每節(jié)課全部滿員,一家Keepland合作門店能夠提供的營收天花板,可能也會相對較低。

但相比還在融資擴張的對手,已經(jīng)遞交招股書的Keep,還有線上業(yè)務的支撐,顯然試錯空間更大一些。最重要的是,Keepland砍半的價格,很難不給到對手壓力。

事實上,北京的健身市場剛剛經(jīng)歷了一輪漲價潮。去年超級猩猩才因為漲了20元,引發(fā)用戶熱議,上個月另一家本地健身品牌Shape也才把最低66元一節(jié)課的價格,調(diào)到了75元,連樂刻也在前兩年將月付價從199元提升到了239元,其旗下收購的團課品牌Lovefitt單節(jié)課最低約為69元。

漲價后的超級猩猩團課價格為89-149元/節(jié)

Keepland這波不漲反降,幾乎只有競品價格的一半,在目前均價70元以上的團課市場,還是頗具吸引力。

“過去Keepland自研課程如蜜桃臀養(yǎng)成、戰(zhàn)繩都還可以,但萊美課程相對一般,因為缺乏比較資深的教練。但今年降價之后,性價比就變得非常可以了?!霸谝晃幌M團課多年的資深用戶看來,“Keep這波降價多少是有點傷人了?!?/p>

有知情人士向36氪透露,超級猩猩內(nèi)部也在醞釀,未來可能也會有一定的降價力度。但這并不是一個容易的選擇。畢竟,去年漲價時, 超級猩猩給出的理由就是“門店租金等運營成本的逐年上漲且各城市差異較大”。

在北上廣深等一線城市,要開在人流量大的位置,房租的成本就已經(jīng)很高昂,而每家店每天能排的課和能服務的學員數(shù)量卻是有限的,本身的單店經(jīng)濟模型天花板就很明顯。

據(jù)這位知情人士透露,去年超級猩猩曾經(jīng)一度想在北京五棵松拓店,但由于房租過于昂貴,最后只能退而求其次,將新店定在了附近的萬壽路。

線下健身團課并不是一個有高利潤想象空間的模式?!俺藛蔚隊I收天花板明顯之外,國內(nèi)健身人群規(guī)模有限, 并不能對標歐美那種將健身當作全民共識的市場,增速也沒有預期那么快?!币晃灰恢标P注健身團課市場的FA告訴36氪。

一位已在樂刻做管理崗的資深內(nèi)訓師則認為:“Keep現(xiàn)在的目標可能也不是賺錢,就是想要把市場先占下來?!?/p>

教練搶奪戰(zhàn)

就像一條鯰魚一樣,已經(jīng)擴張了30家的Keepland,攪動的不只是用戶在價格上的選擇,還有這個市場上最緊俏的資源:教練。

一年開出百店,意味著Keepland需要新招募500名教練。自建培訓體系會是一件長期去做的事,但短期內(nèi)顯然跟不上當前的擴張速度。因此,在與外部的培訓體系合作的同時,Keepland已經(jīng)也在從其他線下健身品牌挖人,多位其他機構的教練反映,自己接到了Keepland HR的電話。

圖片來源于樂刻官方微博。

對走團課模式的健身品牌來說,教練就是核心的競爭力。一個明星教練可以聚攏一批忠誠度高的學員,因此,挖角不僅意味著教練的流失,同時也意味著會有一部分學員跟隨教練轉(zhuǎn)移到其他的品牌。

更大的問題則在于,隨著各家品牌這幾年的擴張,市場上已有的教練資源,早就已經(jīng)供不應求。

疫情的到來,讓這個傳統(tǒng)的市場被重新洗牌,幾千家健身房倒在停業(yè)期間。一位在杭州的資深教練則告訴36氪,疫情后的杭州健身市場主要也只剩下威爾遜、超級猩猩、樂刻這幾家品牌。

因此,近幾年能持續(xù)拿到融資的健身品牌,幾乎都在疫情后加速了開店的進程。

到目前為止,樂刻已經(jīng)在北京開出了152家店,其中有50家店都是最近一年內(nèi)開出的。超級猩猩2017年進入北京,前兩年只開了10家店,但如今已經(jīng)在北京開出了總計36家門店。

一些區(qū)域出現(xiàn)了健身門店飽和的情況。一位資深團課用戶告訴36氪,幾年前,市場上的一些主流團課品牌,經(jīng)常出現(xiàn)需要定點搶課,節(jié)節(jié)滿員的現(xiàn)象,但如今,除了一些人氣教練,大部分團課提前一天甚至當天預約都綽綽有余。

此外,超級猩猩、Shape近兩年也都開了自己的私教業(yè)務,樂刻也專門開了私教包月館,意圖在月卡和團課之外,縱向挖掘單個用戶更多的付費空間。

如此一來,各家對教練的需求與日俱增,但傳統(tǒng)健身房培養(yǎng)出的教練大多并不能與之直接匹配。超級猩猩和樂刻近年都自建了內(nèi)訓學院,尤其是前者,幾乎已經(jīng)建成了一套品控穩(wěn)定的教練培訓體系,但仍然跟不上拓店的速度。

超級猩猩自建的教練培訓學院,圖片來自于官方微博。

據(jù)了解,在更發(fā)達的上海健身市場,許多線下健身品牌,只要教練拿到萊美的資格認證,無需再經(jīng)過內(nèi)訓,就可以立馬上架課程。而在北京也有類似的情況,一些健身品牌已經(jīng)因為教練的緊缺,只能減少部分門店的排課,這顯然也會影響到營收。

實際上,從去年開始,各家健身品牌互相挖角的事便時有發(fā)生,甚至有品牌高層,直接去友商的課下現(xiàn)場加教練挖人,一度鬧到高層在社交平臺上掛人喊話。Keepland的規(guī)?;媱?,勢必也會讓各家搶奪教練的激烈狀況,進一步白熱化。

如今,北京只是Keepland擴張計劃里的第一站。可以預見的是,未來品牌們對于教練和用戶的搶奪,也將會更激烈。

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