首頁>資訊 >
B站推“硬核會員”,新老用戶平衡術(shù)? 2022-04-09 09:28:17  來源:36氪

作者|詩晴

“又來搞我一次?想起了早期被入站考試支配的恐懼”“全靠鬼畜區(qū)救我”“虛假的二刺猿竟是我自己”“上一次答題好像是七年前的事了”“爺青回”“ 動漫全是聲優(yōu)問題,麻了”“ 萬萬沒想到,我有一天會在B站做高數(shù)題”……

最近,B站推出硬核會員功能,讓一些六級用戶重新找到了當(dāng)年入站答題時的感覺。

答題是B站特有的社區(qū)文化,也是很多用戶的共同記憶點(diǎn),題目越難越能激發(fā)爽點(diǎn)。但這次,B站允許率先通過硬核會員考試的用戶給后來者出考試題。

第一批成功上岸的硬核會員獲得出題權(quán)之后,為了“折磨”后來者,所出的試題有些過于冷門,甚至刁鉆古怪。

他們還以“過來人”的身份分享自己的答題攻略和心得;有的在評論開啟忽悠模式,發(fā)布一些成為硬核會員后的虛假“新規(guī)定”,把一些不明就里的用戶騙的云里霧里。導(dǎo)致后來參加硬核會員考試的用戶,為了拿到硬核會員標(biāo)識,只能一邊做題,一邊百度答案。

短短一周時間,挑戰(zhàn)硬核會員進(jìn)階測試,就成高熱度話題。不得不說,B站連考試都玩兒成了一場成功的營銷活動。

那么,B站為什么在現(xiàn)階段推出硬核大會員呢?

近幾年,B站加速商業(yè)化后,用戶群體趨向多元化,特別是在《后浪》破圈后,大量新用戶涌入,老用戶對核心二次元文化被稀釋感到不滿,如何讓新用戶和站內(nèi)原有用戶相互融合,如何為老用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗環(huán)境,提高老用戶粘性,是B站未來幾年的方向。

B站CEO陳睿曾經(jīng)說過,B站短期目標(biāo)是2023年,MAU達(dá)到4億。

硬核會員的出現(xiàn),讓B站老用戶們重新找到被認(rèn)可的歸屬感,繼續(xù)為愛發(fā)電。

在崩潰中快樂,這是屬于LV6的新世界

之前有用戶抱怨:“站內(nèi)六級用戶的人數(shù)越來越多,等級升滿后可能沒什么動力,希望平臺能有新的玩法。”

近日,B站針對等級達(dá)到LV6的活躍用戶內(nèi)測了一項新功能——硬核會員(相當(dāng)于六級用戶的進(jìn)階版)。在手機(jī)端參與100道答題,通過考試后可以獲得“硬核會員”稱號,還能解鎖LV6特殊標(biāo)識(小閃電)、硬核會員彈幕模式baeta、LV6試煉出題權(quán)、特別關(guān)注、黑名單上限翻倍等專屬權(quán)益。

但測試題目難度系數(shù)相當(dāng)高,出題角度也頗為奇葩。先來感受一下硬核大會員的試題風(fēng)格:

成龍大哥的鼻子比以下哪樣?xùn)|西更大?

番劇《時鐘機(jī)關(guān)之星》中人偶琉珠是怎樣被啟動的?

金館長在倒計時多少秒時贏下了比賽?

劉華強(qiáng)買瓜的地方草莓多少錢?

即便是《甄嬛傳》十級學(xué)者,看到“淳兒向甄嬛抱怨長胖了時,早膳吃了什么”也會發(fā)懵。題目看懂了,內(nèi)容也是熟悉領(lǐng)域,但答案卻是場景中根據(jù)不會注意到的小細(xì)節(jié)。

于是就出現(xiàn)了這樣戲劇性的一幕,一位大化類畢業(yè)的本科生,答到第四題就不得不在ipad上搜索“哪個物質(zhì)中的碳原子是以sp2結(jié)構(gòu)方式排列的“的答案,整個測試過程可以用“物理老師看的無語,化學(xué)老師看了落淚”來形容。

科技區(qū)UP主蔣老師干脆在直播間做題,將一個人的測試變成集體考試,在網(wǎng)友和搜索的幫助下順利完成挑戰(zhàn)。

很多被測試題目折磨崩潰的用戶,一邊吐槽題目太“硬核”,一邊自嘲自己知識儲備少,硬核會員成為大眾社交的話題支點(diǎn)。

其中也不乏一些牛人,覺得題目不難,還要求縮短答題時長。

有位UP主為了在最短時間內(nèi)完成答題,挑戰(zhàn)全部選A能不能考過(測試規(guī)則是120分鐘內(nèi)答對60道及以上的題目即可通過),不過根據(jù)概率學(xué)可知,這種情況得分不會高,事實也確實如此,UP主最終得分19分,進(jìn)階失敗。

吐槽歸吐槽,評論區(qū)討論最多的是,怎么才能順利通過硬核會員的答題考試?公認(rèn)比較靠譜的方法是只選一個分區(qū),鎖定一種題型作答,而且,鬼畜區(qū)的題庫相對簡單,也更容易在網(wǎng)絡(luò)上搜索到答案。

經(jīng)過九牛二虎之力通過考試的LV6用戶,除了分享自己的答題攻略和心得,也開始折磨后來者,譬如有的用戶說成為硬核會員后就不能三連了,試圖用虛假的“新規(guī)定”迷惑一些不明就里的用戶。

還有些用戶拿小閃電標(biāo)識炫耀,被其他用戶調(diào)侃。整個過程產(chǎn)生了大量互動。

此外,出題權(quán)也被硬核會員們玩“壞”了,有人把多年積累的梗和冷門知識作為題目,并曬出提交過的題目,引來大家的求饒和勸告“有效期只有1年,我勸你善良,避免被反噬”。

出題權(quán)下放給用戶是非常好的社區(qū)自循環(huán)、自運(yùn)營模式,在維護(hù)社區(qū)氛圍、提升用戶活躍的同時也需要優(yōu)化出題審核機(jī)制,讓題目更加符合所在領(lǐng)域。不少用戶反饋,知識領(lǐng)域里做高數(shù)題,體育領(lǐng)域掛著歷史領(lǐng)域的選項,一些冷門的知識甚至在網(wǎng)絡(luò)上搜不到答案。

硬核會員還擁有專屬的彈幕模式,開啟后,系統(tǒng)將優(yōu)先展示同為硬核會員發(fā)送的彈幕內(nèi)容。相當(dāng)于為LV6會員營造了一個良好的彈幕環(huán)境。

B站會員體系如何演變?

這不是B站首次用會員標(biāo)識做營銷,每年愚人節(jié),B站都會將年度大會員的粉紅色標(biāo)識變成綠色的小會員,昵稱也會變成翠綠色,因此,“你綠了”也成為用戶在愚人節(jié)期間互動的問候語。

為什么B站能玩轉(zhuǎn)會員標(biāo)識,這要從B站特有的會員體系說起。

B站早期是邀請碼制度,直到2013年5月20日才開放注冊,改為注冊答題制,六級的會員模式是模仿某科學(xué)的超電磁炮里的梗。

會員等級是用戶在B站活躍度的展現(xiàn),不同的會員等級會擁有不同的社區(qū)特權(quán),剛注冊的用戶等級是LV0,只有通過100答題測試(60分及格,題目包含內(nèi)容有彈幕禮儀篇,以及一些動畫、漫畫、游戲的基礎(chǔ)知識)成為正式會員后才能擁有會員等級,獲得足夠經(jīng)驗值后才能提升會員等級。

因為有入站考試這一門檻,B站用戶第十二個月留存率常年保持在80%及以上。而且,不同于其他視頻網(wǎng)站,B站在等級激勵方面開放彈幕與互動權(quán)限——彈幕顏色設(shè)置、高級彈幕、與UP主私信點(diǎn)評等操作。

創(chuàng)立之初,B站一直是“正版、免費(fèi)、無廣告”的會員模式,2016年10月10日,B站首次推出大會員制度的會員服務(wù),付費(fèi)類型為月度季度大會員與年度大會員。

增值服務(wù)完善了B站現(xiàn)有的會員體系,付費(fèi)機(jī)制讓90后和00后構(gòu)建了版權(quán)意識,隨著大會員內(nèi)容和功能的不斷迭代,用戶表達(dá)支持B站的方式逐漸變成了“給小破站沖個年度會員”“這是我不付費(fèi)就能看的么”。

某種程度上,會員體系與“為愛發(fā)電”的社區(qū)情懷融為一體,而與特定人群相關(guān)的標(biāo)識和專屬功能也是B站為用戶提供更好互動體驗的常用玩法。

由此可見,這次硬核會員內(nèi)測主要選擇活躍高的LV6用戶,是想通過答題測試再次戳中老用戶的爽點(diǎn),提升老用戶對平臺的粘性。

B站的激進(jìn)與克制

B站之所以在目前階段推出硬核大會員背后有自己的考量。

在過去的幾年內(nèi),B站經(jīng)歷了漫長的去標(biāo)簽化,即去除留在大眾印象中的二次元、鬼畜、小眾等亞文化標(biāo)簽,上市后,B站開始執(zhí)行用戶增長為核心的商業(yè)策略,進(jìn)行了一系列的破圈嘗試,卓有成效。

從2020年《后浪》的短片開始,到2021年跨年晚會,B站一次又一次跨界和出圈。就在最近,還有部分抖音頭部博主轉(zhuǎn)移到B站,并且迅速漲粉百萬。

但這些內(nèi)容與B站原有的氣質(zhì)并不相符。換句話說,在收獲大量新用戶的同時,也讓站內(nèi)原有的硬核二次元用戶產(chǎn)生反感。因為,并不是所有新用戶都懂得B站的規(guī)則和禮儀。

此前,一位UP主曾經(jīng)表示,其實二次元只是B站的一個重要品類,那么,除了二次元以外,究竟什么樣的內(nèi)容才適合B站?答案是,硬核內(nèi)容。

但當(dāng)越來越多雜七雜八的人涌入B站撈金,到處都是營銷號,內(nèi)容的整體質(zhì)量在以肉眼可見的速度稀釋,劣幣驅(qū)逐良幣,那些原本用愛發(fā)電的優(yōu)質(zhì)UP主會在內(nèi)容生產(chǎn)上越來越困難。

尤其是2021年第三季度,在投資上的虧損引來了大量輿論壓力。

事實上,過去幾年,B站飛速發(fā)展,不管是用戶活躍度還是公司市值都直逼甚至超越國內(nèi)頭部視頻平臺。而在多次破圈之后,B站也已經(jīng)賺到了面子,剩下的時間需要將面子轉(zhuǎn)化為真正的里子。

話題互動

你如何看出B站推出的硬核會員?
*我們將在留言區(qū)中選取一條優(yōu)質(zhì)留言送出神秘禮品,歡迎大家留言討論!
剁主建群啦!掃下方二維碼添加運(yùn)營人員,備注公司-姓名-職位便可入群獲取一手資訊,還有剁主準(zhǔn)備的專屬小福利哦!

關(guān)鍵詞:

相關(guān)閱讀:
熱點(diǎn)
圖片 圖片