3月末,北京著名的美食綜合體“中關(guān)村食寶街”被曝即將關(guān)閉。
這里號稱“超大型花園式美食步行街”,總面積超過2萬㎡,分為ABCDE五個(gè)區(qū)域。曾經(jīng)日均客流5萬人次、眾多主流品牌擠破頭進(jìn)駐的“黃金綜合體”,經(jīng)歷了什么?
探店:昔日流量王,如今頹態(tài)盡顯
清明節(jié)后,內(nèi)參君特意挑了個(gè)飯點(diǎn),去了一趟中關(guān)村食寶街。
鼎盛時(shí)期,這里單日客流超過5萬人次,商戶近百家。如今,整個(gè)商圈僅剩40家左右商戶,包括外婆家、最喜釀皮、樂彡烤苕皮、真功夫等。其余門店基本搬空。即便是工作日飯點(diǎn),依然不見火爆場景,除了外婆家以外,其他門店排隊(duì)現(xiàn)象很少。
更主要的是,場子里不少關(guān)店鋪面,有的完全搬空,有的堆放殘余物料。伴隨著稀稀拉拉的客流,顯得格外頹廢。昔日五彩斑斕、充滿活力的食寶街,如今東缺一家、西缺一塊。
曾經(jīng)的“餐飲頂流綜合體”,如今狀態(tài)令人唏噓。
食寶街工作日午餐時(shí)間狀態(tài)
內(nèi)參君向食寶街工作人員打聽后得知,一街之隔的食寶街二期已經(jīng)完全關(guān)停,一期尚有一些合同未到期的商戶還在堅(jiān)持,之后會整改,重新優(yōu)化升級。而附近的三期正在修建中,預(yù)計(jì)下半年開業(yè)。
商戶方面則眾說紛紜。一家脆皮五花肉老板向內(nèi)參君透露,剛跟商場續(xù)簽了合同,到今年九月。另一家商戶則提到,自家的鋪?zhàn)雍霞s到年底。不過,這個(gè)過程是否會有變化,以及合同到期后如何繼續(xù),誰也說不清楚。
“干一天算一天吧”,商戶感嘆道。
臨走前,內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)一家商戶門店貼著“招工”信息。上前打聽后,店員說:“以前生意好的時(shí)候還招工,現(xiàn)在招不起了。你看這么多商戶都撤了,疫情一輪又一輪,每來一次生意就差一截。”
在這個(gè)充滿創(chuàng)業(yè)氣息的地方,“成功”處處可見
食寶街不是個(gè)例,北京多個(gè)美食綜合體“停擺”
其實(shí),食寶街算是生命力“較強(qiáng)”的。內(nèi)參君在采訪中發(fā)現(xiàn),多個(gè)曾經(jīng)名噪一時(shí)的美食綜合體,都因各種原因停擺。
2019年開業(yè)的西單“覓食森林”,曾是京城首個(gè)大型美食綜合體,以非常超前的“首店經(jīng)濟(jì)”理念迅速走紅。僅一年多的時(shí)間,它就走上了關(guān)店之路。更是被曝“欠款嚴(yán)重,連電費(fèi)都付不起”。
另外一邊,地處于北京朝陽門的美食綜合體“我的食光”,在2020年冉冉升起。曾經(jīng)被同行戲稱“西邊日落,東方升起”,分別形容“覓食森林”和“我的食光”。然而,同樣的“魔咒”再次環(huán)繞——開業(yè)不到1年,有媒體曝光“多品牌撤店,正常營業(yè)門店不到一半”。
大眾點(diǎn)評上顯示,目前“我的食光”僅有10家餐飲商戶還在堅(jiān)守。而根據(jù)最初的報(bào)道,開業(yè)時(shí)至少有60+商鋪。
一位業(yè)內(nèi)人士分析,縱觀國內(nèi)的美食綜合體,大致分為4個(gè)版本:
1.0版本主要是一些夫妻創(chuàng)業(yè)店,以米面類快餐為主,解決周邊用戶的飽腹剛需。
2.0版本,從招商規(guī)則到入駐品牌都“開始品牌化”。從招商角度來說,意識到有品牌的才有保障;而品牌方“良禽擇木而棲”,入駐優(yōu)質(zhì)商圈也是品牌力的一種體現(xiàn)。
3.0版本,主題美食街區(qū),比如西單的覓食森林、中關(guān)村食寶街就是如此。此外,還有曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“潘多拉美食廣場”也是此類,在裝修風(fēng)格、整體氛圍打造上具備一定創(chuàng)新。
4.0版本,吃喝玩樂一體化的綜合體驗(yàn)。打造“逛吃”一體的商業(yè)模式。
3.0版本美食綜合體逐漸沒落,而4.0版本正風(fēng)生水起。
比如北京合生匯的美食街,除了各式網(wǎng)紅品牌小吃以外,也結(jié)合了私人影院、市集手工藝等多種娛樂形式。網(wǎng)紅潮流氣質(zhì)盡顯;朝陽大悅城則重點(diǎn)引入黑珍珠、米其林高品質(zhì)餐飲,重點(diǎn)關(guān)注高顏值、環(huán)境佳、有更優(yōu)社交屬性的餐廳,持續(xù)強(qiáng)化正餐組團(tuán)。
上述兩家商圈,都依據(jù)自身定位做出了差異化,相比之下,這類美食綜合體與商場主體的關(guān)聯(lián)更大,氛圍也更加契合。
從“賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營生活方式”,主要是餐飲和商業(yè)綜合體、MALL進(jìn)行關(guān)聯(lián)。打破單一消費(fèi)的局限性,此外,各個(gè)MALL都在積極嘗試主題活動,以打破同質(zhì)化競爭,打造自身的差異化。
都是疫情惹的禍?疫情:這鍋,我不背
坐擁西單、朝陽門、中關(guān)村等黃金商圈,為什么這些美食綜合體都紛紛“干黃了”?
不得不說,疫情是重要的原因。畢竟疫情之后“邊走邊吃”的休閑模式已經(jīng)被很多人摒棄,而這也讓不少休閑小吃“喪失了靈魂”。
那種“一手烤雞爪,一手烤冷面”的時(shí)光,對于很多年輕人來說,伴隨著疫情,一去不復(fù)返。
但疫情是唯一的原因嗎?并不是。
1、房租成本過高,成為主要的痛楚。
一位涮串老板吐槽:“房租太坑了,大幾十元每平米每天。有部分坪效高的可以承擔(dān),低的就受不住了?!备鶕?jù)他的描述,曾經(jīng)也想進(jìn)駐中關(guān)村食寶街,60-70元/㎡/天非常普遍,小面積的更貴,有的甚至超過100元/㎡/天。
“房租成本,我們盡量控制在10%-15%,超過20%就非常難受了?!?/p>
他對比了北京各大商圈的美食綜合體鋪面,比如天通苑、萬柳華聯(lián),房租30-40元/㎡/天就算比較高的了,而合生匯和食寶街都幾乎在2倍以上。
2、“破事”太多,“食物鏈底層”的商戶躺槍。
一家知名的品牌創(chuàng)始人透露,食寶街易主太多,貸款壓力大,“經(jīng)營不善,易主太多,最后可能是被銀行收回了,于是殺雞取卵式地漲了房租,最后兩敗俱傷”。
在“高層的對決”中,商戶往往是最容易“躺槍”的群體。
曾經(jīng)紅極一時(shí)的“潘多拉美食廣場”也曾遇到類似糾紛。根據(jù)網(wǎng)易號“寶應(yīng)菏澤人”爆料,揚(yáng)州市江都區(qū)佳源廣場的四樓原本是潘多拉美食廣場,卻因?yàn)橘Y金短缺的問題匆忙撤場,由于未交付租金,導(dǎo)致佳源封了美食廣場,甚至引發(fā)“拖走商戶冰箱”等糾紛。
信息來源:網(wǎng)絡(luò)新聞
3、“搭臺唱戲”互助模式,加盟品牌也有“不能說的秘密”。
一位餐飲加盟品牌創(chuàng)始人告訴內(nèi)參君,像食寶街、合生匯這樣帶有網(wǎng)紅性質(zhì)的商圈,因?yàn)橛芯薮蟮牧髁浚瑢τ谙胍庇诜偶用恕侀T店的網(wǎng)紅品牌來說,即使“失血”也要揮刀前行?!拔覀冾I(lǐng)著加盟商去尋店的時(shí)候,也會特意往這類樣板商圈引導(dǎo),原本猶猶豫豫的加盟商一看這盛況,簽約也更加痛快?!?/p>
換句話說,黃金鋪面的價(jià)值不是經(jīng)營,而是戰(zhàn)略意義。而這個(gè)事實(shí),不僅品牌方懂得,綜合體的招商也“深諳”。
“有個(gè)燒烤類品牌,在食寶街的首店一年干出去了1000W,隨后放加盟超級快。只要‘碼頭’選好了,做成了標(biāo)桿,后續(xù)對大家都好?!绷硪晃徽猩特?fù)責(zé)人透露?!昂脠鲎拥倪M(jìn)場費(fèi)和紅包都很高,不是有品牌就夠了。而且每年都要漲價(jià),續(xù)租的話還要綁定其他場子一起開店才行……”
一個(gè)搭臺,一個(gè)唱戲,各取所需。
這已經(jīng)成為諸多美食綜合體“不能說的秘密”。而這樣的狀態(tài)持續(xù),如果沒有后續(xù)動力,必然會導(dǎo)致畸形發(fā)展:房租越要越貴,門店越來越虧。烘托而起的繁榮背后,隱憂不斷。
4、引流難、同質(zhì)化嚴(yán)重是普遍現(xiàn)象。
商戶引流是一個(gè)大問題。
并不是“流量商圈”就代表著能成為“流量店鋪”。這也可以理解,為啥地處西單、中關(guān)村這些核心商圈,卻依然干不好美食綜合體這門生意。
在一些美食綜合體“關(guān)停”的文章后面,內(nèi)參君發(fā)現(xiàn),很多就在周邊工作的人也評論——沒有刻意來逛,也并不知道這里在經(jīng)營什么。
此外,同質(zhì)化競爭,也讓諸多綜合體陷入焦慮。隨著綜合性、沉浸式的商業(yè)綜合體不斷出現(xiàn),較為單一的美食綜合體也出現(xiàn)發(fā)展乏力的情況。
美食綜合體從本質(zhì)來說,是將物業(yè)改造成商業(yè)綜合體,再合理規(guī)劃后聚集餐飲業(yè)態(tài)。但是經(jīng)營好一個(gè)美食綜合體,除了選址定位與招商外,更新迭代對于美食綜合體至關(guān)重要,并且對運(yùn)營管理能力有很高要求。
美食綜合體還能做嗎?放水養(yǎng)魚,才是長久之計(jì)
其實(shí),美食綜合體疲態(tài)盡顯,根本原因在于跟不上消費(fèi)升級的大趨勢。
以往,這種形式比較少,一旦開業(yè),大家爭相去打卡,食寶街的誕生就很“討巧”——2016年這種形式可謂創(chuàng)新和奪目。
然而,隨著消費(fèi)升級,顧客不再“只為了吃飯來一趟”,而是更希望一站式消費(fèi)。再加上連鎖化率的逐年提升,品牌四處開店的情況很普遍,單打獨(dú)斗的美食綜合體很難找到“核心競爭力”。
一位投資人向內(nèi)參君坦言:中關(guān)村食寶街倒下是很可惜的一件事兒,團(tuán)隊(duì)打造一個(gè)有名的美食圣地是不容易的,非常值得尊重。但一個(gè)商業(yè)要持續(xù)長久的生存和利潤,而不要只是短視眼前的利潤。一定是匹配優(yōu)秀的適合廠子的品牌,而不是后期“價(jià)高者得”的趨勢。這值得全中國所有的商業(yè)警示,要放水養(yǎng)魚,不要?dú)㈦u取卵,否則當(dāng)勢能來失去時(shí)候,誰也難以挽救。
一些連鎖小吃品牌則避開了食寶街,選擇在隔壁新中關(guān)入駐,夸父炸串就是其中之一。聊起原因,其創(chuàng)始人袁澤陸直言:“那里租金太貴,我們并不喜歡賠本賺吆喝或者為了打加盟廣告。對于一個(gè)品牌、一個(gè)單店來說,盈利賺錢就是最好的廣告?!?/p>
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