莆田，古稱“興化”，又稱“莆陽(yáng)”、“莆仙” 。一個(gè)位于閩中的地級(jí)市 。根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，截至2020年11月1日0時(shí)，莆田市常住人口為321.0714萬(wàn)人。這個(gè)被亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候罩著的小地方，此前被大家廣泛認(rèn)知的招牌，是“莆田系醫(yī)院”。

從一開(kāi)始在大街小巷貼牛皮癬廣告，利用灰色間隙承包各種醫(yī)院科室，主抓各種男言之隱，瘋狂斂財(cái)，到開(kāi)始正規(guī)化運(yùn)作，莆田系醫(yī)院經(jīng)歷了一系列非典型的發(fā)展路徑。

在中文互聯(lián)網(wǎng)里，莆田被大家廣泛艷羨的，還是那些撐破網(wǎng)友想象力的自建房——它們動(dòng)輒五六層，還帶電梯，更氣人的是，這些房子大部分平時(shí)是空的，只有過(guò)年的時(shí)候，才會(huì)作為衣錦還鄉(xiāng)的門面。這些闊氣，一次次的在北上廣漂著的年輕人那里引發(fā)傳播的浪潮，把福建人骨子里對(duì)“賺大錢，起大厝，取水某”的信仰，演繹到了極致。

但這些亮點(diǎn)，早就過(guò)氣，或者已經(jīng)激不起新的浪花。關(guān)于莆田，最歷久彌新的，反而是“莆田鞋”，它們是假鞋的某種體面的說(shuō)法，又是某種白馬非馬的邏輯產(chǎn)物。

3月29日，莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)宣布，“莆田鞋”集體商標(biāo)已經(jīng)獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)成功注冊(cè)，由國(guó)企莆田名品品牌管理公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷推廣工作。也就是說(shuō)，“莆田鞋”開(kāi)始明目張膽的轉(zhuǎn)正了。在做了那么多高仿鞋給別人賣之后，終于開(kāi)始資源回收，自己下場(chǎng)了。

01假的真不了，這是嵌入到莆田鞋骨髓里的宿命

但莆田鞋有出路嗎？大概率是沒(méi)有的。

首先，英雄不問(wèn)出處，但莆田鞋有來(lái)路。莆田鞋來(lái)自于莆田，作為鞋都，各種代工廠林立，形成了完整的產(chǎn)業(yè)集群。正是因?yàn)橛姓吩谶@里代工，莆田才能擁有做高仿的能力，才能蹭這種品牌認(rèn)知度。

而且，對(duì)于莆田鞋而言，也是有明確的價(jià)格區(qū)間的。一分錢一分貨，這個(gè)道理在莆田鞋這里也是顛仆不滅的。而且對(duì)于高仿這件事，莆田鞋從來(lái)就沒(méi)有占據(jù)過(guò)道德優(yōu)勢(shì)，都是偷偷摸摸搞的。曾經(jīng)有暗訪莆田鞋的視頻博主講到，在街邊的店面看到的都是很粗造的，商家問(wèn)清來(lái)意，才會(huì)邀請(qǐng)客戶去附近的公寓樓里“看貨”，鞋子擺在亞力克的陳列盒里，即便是大白天，房間的窗戶也用厚厚的絲絨窗簾遮擋起來(lái)。并且，一般不會(huì)現(xiàn)場(chǎng)交易，而是加微信，走線上渠道。

隨著線上平臺(tái)越來(lái)越規(guī)范，莆田鞋的銷售渠道也在不斷被擠壓。所以，莆田鞋注冊(cè)商標(biāo)，從地下浮出水面，某種意義上，是無(wú)奈之舉。

但浮出水面，不意味著就有新的出路。原來(lái)的銷量，相當(dāng)一部分是因?yàn)椴浯笃放?，滿足想以低價(jià)購(gòu)買大牌的這部分用戶的需求?，F(xiàn)在把這個(gè)遮羞布直接撕掉，就意味著失去了主力用戶。假的真不了，這是嵌入到莆田鞋骨髓里的邏輯悖論。也就是說(shuō)，原來(lái)的相當(dāng)一部分的利潤(rùn)，其實(shí)來(lái)自于被蹭的大品牌的品牌溢價(jià)，那么現(xiàn)在莆田鞋直接赤膊上陣，用戶憑什么花原來(lái)同等價(jià)位的錢購(gòu)買？

這幾年崛起的國(guó)貨品牌，比如安踏、銳步、李寧這些，在各個(gè)價(jià)位區(qū)間幾乎都有布局，而且品牌觸達(dá)的密度也極高。留給莆田鞋的卡位其實(shí)非常有限。如果缺乏真正的技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，只是為了求謀求銷售渠道，那么這個(gè)路注定走不通，也走不遠(yuǎn)。

02“莆田鞋”復(fù)制不了莆田餐廳，更復(fù)制不了莆田醫(yī)院

這幾年，在餐飲市場(chǎng)頗有起色且和莆田有關(guān)的品牌，毫無(wú)疑問(wèn)是莆田餐廳。從出道以來(lái)，幾乎就是出淤泥而不染，雖然直接以“莆田”二字示人，卻從來(lái)沒(méi)有給人任何關(guān)于假冒偽劣的聯(lián)想。相反，由于極具地方特色，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)還相當(dāng)不錯(cuò)。

這就是美食的地方性所具備的魅力——它幾乎可以完全掙脫人們對(duì)于一個(gè)地域的其他刻板印象，清新躍出。

哪怕莆田醫(yī)院，在積累夠了足夠的資本后，也可以縱身一躍，向著高端醫(yī)療的定位發(fā)展，哪怕曾經(jīng)都是昧著良心掙錢，但卻因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性和利益的盤根錯(cuò)節(jié)，而偽裝的很好。莆田鞋成立鞋業(yè)協(xié)會(huì)的做法，不得不讓人想起 2014年6月28日，莆田系成立的莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)。

早在去年11月，莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)就表示“莆田鞋”集體商標(biāo)屬于區(qū)域品牌，由協(xié)會(huì)制定相關(guān)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，官方背書(shū)，只有在產(chǎn)品物料、價(jià)格等方面達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)才能使用這一商標(biāo)。這種做法更像是對(duì)于沒(méi)有品牌能力的生產(chǎn)者進(jìn)行品牌賦能，并制定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

但這些做法，還是從根本上無(wú)法讓莆田鞋和它的“前世”完成剝離，更談不上品牌升級(jí)，相反，它是對(duì)于low的固化。

莆田鞋的故事，至少說(shuō)明了一個(gè)道理，那就是每個(gè)產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈條里都有自己的宿命。想要騰籠換鳥(niǎo)，完成升級(jí)，至少在品牌上，就應(yīng)該跟過(guò)去做完全的切割。

關(guān)鍵詞： 品牌策略