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喜馬拉雅三年虧20億,「耳朵經(jīng)濟」無人買單 2022-04-08 19:41:17  來源:36氪

「核心提示」

從美股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股,在線音頻平臺喜馬拉雅第三次提交了招股書。上市雖然能獲得資金上的“輸血”,卻無法解決其“造血”能力不足的困局。最近三年,喜馬拉雅虧損超過20億元,仍然沒有找到有效的變現(xiàn)方式。喜馬拉雅的天花板在哪里?未來它能順利解決自身面臨的商業(yè)化難題嗎?

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中,閩商可以說占據(jù)了半壁江山,如美團創(chuàng)始人王興、字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴、拼多多CEO陳磊、瑞幸咖啡前董事長陸正耀……隨著在線音頻平臺喜馬拉雅被曝出第三次遞交招股書,互聯(lián)網(wǎng)上市公司有望迎來一位新晉成員——閩北浦城人余建軍。

2012年,擁有連續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的余建軍創(chuàng)立了喜馬拉雅FM,將目光聚焦于在線音頻領(lǐng)域。彼時,考拉FM、荔枝FM與喜馬拉雅同年上線,而蜻蜓FM則較前幾家早一年誕生。之所以將這次創(chuàng)業(yè)項目命名為喜馬拉雅,按照余建軍的說法是受到亞馬遜和阿里巴巴的啟發(fā)。

但讓喜馬拉雅真正聲名鵲起的,是馬東2016年在平臺上推出收費課程《好好說話》。上線當(dāng)天賣出500多萬元、一周收入破1000萬元的戰(zhàn)績,不僅讓馬東及其身后米未傳媒賺得盆滿缽滿,更讓當(dāng)時尚未有名氣的喜馬拉雅快速“出圈”,并迅速成長為國內(nèi)在線音頻賽道中的領(lǐng)頭羊。

然而,發(fā)展至今,喜馬拉雅并非高枕無憂,營收增速放緩,虧損繼續(xù)擴大等問題,仍然是喜馬拉雅以及整個聲音賽道面臨的困局。

作為賽道中絕對的頭部平臺,喜馬拉雅的商業(yè)底色到底怎樣?天花板又在哪里?上市對于喜馬拉雅來說,是否是一座難以攀登的“喜馬拉雅”?

難逃內(nèi)容平臺盈利魔咒

作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中的一類存在,喜馬拉雅從創(chuàng)立至今的十年里,曾獲得了騰訊投資、閱文集團、高盛集團、百度、小米集團等多家知名機構(gòu)的投資,并且拿到了中國在線音頻應(yīng)用程序移動端主應(yīng)用程序平均月活躍用戶第一的成績。

但與眾多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目所面臨的問題類似,喜馬拉雅同樣深陷營收增速放緩以及盈利遙遙無期的商業(yè)化難題。就連余建軍本人也曾表示,“沒有制定任何盈利時間表”。

根據(jù)招股書,2018年至2021年,喜馬拉雅營收逐年增長,從14.81億元增長至58.57億元。但營收增長背后的隱憂卻是增速放緩,2019年至2021年,公司營收同比增長分別為82.2%、51.1%和43.7%,下滑趨勢較為明顯。

即便坐擁全端2.68億平均月活躍用戶,且當(dāng)前移動端平均月活躍付費用戶和付費會員分別為1490萬(付費率12.9%)和1440萬(付費率12.4%),喜馬拉雅仍處于持續(xù)虧損的局面當(dāng)中,且虧損還有進一步擴大的趨勢。

2018年至2020年,喜馬拉雅除所得稅前虧損分別為31.42億元、19.25億元和28.82億元。而到了2021年,51.06億元的虧損幾乎同比翻倍。即便是在非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量下,其2018年至2021年的凈虧損也分別達(dá)到了7.56億元、7.48億元、5.39億元和7.59億元。

對于喜馬拉雅這種持續(xù)數(shù)年增收不盈利的經(jīng)營“魔咒”,一位資深行業(yè)觀察人士向《豹變》表示:“作為長音頻領(lǐng)域中的頭部平臺,喜馬拉雅所遭遇的虧損問題與優(yōu)愛騰等長視頻內(nèi)容平臺極為相似,無外乎都是成本支出規(guī)模遠(yuǎn)高于業(yè)務(wù)收入總和。

長視頻平臺除了水漲船高的獲客成本和運營成本之外,最大的成本負(fù)擔(dān)體現(xiàn)在內(nèi)容版權(quán)方面。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷不僅要花巨資購買影視劇、綜藝版權(quán),近年來更是直接參與原創(chuàng)節(jié)目的制作,三大平臺年均內(nèi)容投入都達(dá)到了數(shù)百億元。

該行業(yè)人士進一步解釋稱:“愛優(yōu)騰等長視頻的主要變現(xiàn)方式在會員訂閱、廣告業(yè)務(wù),但這些收入根本無法覆蓋成本,也直接導(dǎo)致了幾家平臺目前仍無法扭轉(zhuǎn)虧損的狀態(tài)?!?/p>

“喜馬拉雅同樣如此。喜馬拉雅早期的收入支撐主要是廣告,但平臺考慮到廣告對用戶規(guī)模、活躍度、付費意愿的影響,必須要在用戶體驗和短期收益中做出平衡。好在喜馬拉雅選擇加碼內(nèi)容體系,使得自身的收入結(jié)構(gòu)更合理,訂閱、廣告、直播、創(chuàng)新業(yè)務(wù)都有著自己的席位。”該人士如是說。

“只不過,這難免會不斷推高內(nèi)容購買、銷售及營銷等方面的支出,招股書中這兩項成本之和常年占比營收的八成左右,因此虧損?!?/p>

不難看出,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中屢試不爽的“不二法則”——通過燒錢營銷提升用戶規(guī)模、搶占市場份額,之后再考慮盈利的商業(yè)邏輯已開始“失靈”。

流量神話的消褪,加之企業(yè)端網(wǎng)絡(luò)廣告投放整體規(guī)模的下滑,在線音頻行業(yè)的“春天”可能要比想象中來得更晚。

上市只能“輸血”,無法“造血”

對于投資機構(gòu)而言,十年光陰足以能對某條賽道的商業(yè)價值、這條賽道中頭部玩家的商業(yè)價值,給出一個相對客觀的結(jié)論。畢竟,所謂優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)不僅要具備合理的商業(yè)模型,更應(yīng)該滿足資本對時間價值的追求。

換言之,就是機構(gòu)所投企業(yè)要具備深厚的“護城河”,以及良好的成長性預(yù)期。但這些期待在號稱要通過聲音鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者和聽閱者的喜馬拉雅身上,并沒有充分體現(xiàn)出來。這恐怕也是資本耐心被磨光的原因。

一位在微信公眾號、各大媒體內(nèi)容平臺、視頻號、抖快、B站、喜馬拉雅都有運營的內(nèi)容生產(chǎn)者楊小燕對《豹變》表示,自己目前運營的主陣地更多還是在圖文、視頻平臺,像喜馬拉雅這樣的音頻平臺只是偶爾運營。

而至于具體的原因,《豹變》結(jié)合楊小燕及其他一些多領(lǐng)域運營的內(nèi)容創(chuàng)作的說法,總結(jié)了以下幾個層面的解答——

首先是平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵機制,這也是依靠內(nèi)容創(chuàng)作營生的這部分人群最看重的一點,相較于其他平臺動輒拿著價值上百億流量、現(xiàn)金等資源包,喜馬拉雅的激勵政策極其微弱,且每次發(fā)布激勵說明時對權(quán)益描述都含糊不清。

楊小燕告訴《豹變》:“拿B站來對比。B站2021年底的原創(chuàng)激勵政策,內(nèi)容創(chuàng)作者最高可以拿到70%分成,完成進階任務(wù)可累加獎勵分成時長,同時創(chuàng)作者還可以疊加簽約底薪、活動獎勵等方面權(quán)益。如月流水能達(dá)到500萬以上還可激活獎勵更高的額外任務(wù)?!?/p>

而她從喜馬拉雅那里獲得的激勵政策大多比較籠統(tǒng),“平臺會告訴你有流量,有現(xiàn)金,但不會明確給出量化數(shù)字,比如分成最高幾成,現(xiàn)金如何給到”。

其次,對于用戶來說,音頻內(nèi)容的呈現(xiàn)是單維度的,只對應(yīng)聽覺。圖文、視頻、直播則是視覺、聽覺的混合維度,甚至還能調(diào)動人們的情緒,更容易留住用戶。

最后,則是版權(quán)及其他方面的原因。一些內(nèi)容創(chuàng)作者表示,有些音頻內(nèi)容上傳之后當(dāng)時可能不會有問題,但過一段時間后會被通知涉及版權(quán)問題,然后開始各種撕扯。某種角度上,這也是喜馬拉雅平臺上1350萬UGC創(chuàng)作者共同面臨的問題。

當(dāng)然,還有一些喜馬拉雅上的內(nèi)容創(chuàng)作者表示,作為聲優(yōu)愛好者,他們錄制音頻內(nèi)容分享主要是基于興趣,滿足的是自己的情懷。

1350萬UGC、380家PGC、9300家PUGC的生態(tài)氛圍,以及并不算好看的經(jīng)營情況,讓上市融資成為喜馬拉雅發(fā)展中的關(guān)鍵一役。

必須要提到的是,上市只能為一家企業(yè)“輸血”,而無法幫企業(yè)提升“造血”能力。也就是說,商業(yè)邏輯不變的基礎(chǔ)上,上市不能從本質(zhì)上改變什么。這一點,從與喜馬拉雅在業(yè)務(wù)層面有著一定重合度的音頻平臺荔枝身上便可以看出。

頂著“在線音頻第一股”光環(huán)上市的荔枝,在資本市場的表現(xiàn)并不算好。上市僅一年后,荔枝的市值就縮水了近60%。盡管2021年春節(jié)前后,借著科技“瘋子”馬斯克帶火的音頻社交軟件的“ClubHouse”,荔枝也翻紅了一把,但高光時刻轉(zhuǎn)瞬即逝。

過去幾個月來,荔枝的股價始終在1美元左右搖擺,2022年3月1日盤中更是創(chuàng)下了歷史最低的0.87美元。相較于首次公開募股發(fā)行價的11美元,荔枝股價縮水超過九成。

至于大音頻賽道的市場前景,據(jù)安信證券研究中心最新報告預(yù)計,2023年全球在線音頻市場規(guī)模將由2018年的105億元增長至307億元,但未來3年內(nèi),無論內(nèi)容生產(chǎn),還是盈利增長趨勢,都將明顯放緩。

參照荔枝的股價走勢,即使順利通關(guān)IPO,喜馬拉雅上市后能否在資本市場上有不錯的表現(xiàn),還不好說。

多次轉(zhuǎn)型背后的戰(zhàn)略搖擺

縱觀整個音頻賽道,除了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓,自2020年開始相繼涌入不少“分羹者”:廣電總臺旗下的綜合聲音集成分發(fā)平臺“云聽”,將長音頻設(shè)定為長期戰(zhàn)略的騰訊音樂,字節(jié)推動推出的“番茄暢聽”,還有迅速火熱的播客平臺小宇宙等。

這讓本不富裕的“耳朵經(jīng)濟”領(lǐng)域變得更加擁擠,更讓占據(jù)“頭把交椅”的喜馬拉雅承受的競爭壓力越來越大。

“講故事”的鼓點不停,就是商業(yè)“興盛”的可能性,喜馬拉雅也一直在琢磨如何將“故事”講得更動聽。這便有了2017年6月,喜馬拉雅推出的全內(nèi)容智能AI音箱產(chǎn)品——小雅。

但據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)《2021年H1中國智能音箱市場總結(jié)報告》,自2019年以來,行業(yè)一直都呈現(xiàn)天貓精靈、小米、小度三足鼎立的局面。

從2019年第二季度開始,天貓精靈、小度首先將目光瞄準(zhǔn)了3大運營商并建立合作,三大運營商成為智能音箱行業(yè)線下市場的主要增量渠道。

在隨后的時間里,幾家企業(yè)積極拓展B端渠道,如酒店服務(wù)行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè),還有拼多多、網(wǎng)絡(luò)直播等渠道。得益于眾多渠道的拓展,使得行業(yè)在疫情期間,幾家智能硬件企業(yè)的銷售規(guī)模依舊保持著正增長。

喜馬拉雅的小雅沒有在市場中蹚出任何水花,本就是意料之內(nèi)的事情??陀^而言,不止喜馬拉雅的小雅,這一市場的其他后來者,都很難對天貓精靈、小米、小度三大“玩家”真正構(gòu)成威脅。

于是,喜馬拉雅找到了另一個新故事,那就是“物聯(lián)網(wǎng)”。

翻閱喜馬拉雅招股書,“物聯(lián)網(wǎng)”一詞共出現(xiàn)了92次。2021年,喜馬拉雅平均月活躍用戶達(dá)到2.68億,其中包括1.16億移動端平均月活躍用戶,以及1.52億通過物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺收聽音頻內(nèi)容的平均月活躍用戶。

喜馬拉雅在招股書里稱,目前已經(jīng)與74個汽車制造廠商進行合作,通過預(yù)裝設(shè)備提供車載音頻內(nèi)容,同時還和一些頭部的智能家用電器制造商建立了合作伙伴關(guān)系。

與此同時,從喜馬拉雅在招股書中多次植入中國在線音頻行業(yè)移動端、物聯(lián)網(wǎng)/車載等其他開放平臺獲客、市場前景等方面的行業(yè)調(diào)研說明也可以看出,物聯(lián)網(wǎng)或已成為被喜馬拉雅寄予厚望的一個新風(fēng)口。

無獨有偶。荔枝同樣也在通過“講故事”試圖刺激市場的關(guān)注。不久前,荔枝宣稱要積極擁抱元宇宙、NFT數(shù)字藏品等一些創(chuàng)新理念,希望能帶動更多商業(yè)玩法。

但無論是涉水智能硬件領(lǐng)域,還是布局物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,很大程度上,喜馬拉雅的每一個操作大多是踩著“風(fēng)口”前行,希望通過“借風(fēng)”蹚出一條路徑。這種戰(zhàn)略上的搖擺,卻恰恰也體現(xiàn)了喜馬拉雅的某種無可奈何。

更何況,近年來,包含銷售自研的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、IP衍生文創(chuàng)產(chǎn)品、定制音頻服務(wù)、電子商務(wù)及音頻轉(zhuǎn)文本出版等細(xì)項的“其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)”,在營收中的占比分別為7.1%、6.9%及6.4%,不增反降的數(shù)據(jù)似乎也是對“有效性”的一種挑戰(zhàn)。

留給喜馬拉雅的時間,不多了。

關(guān)鍵詞: 喜馬拉雅

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