在女性內(nèi)衣市場上,“維多利亞的秘密”(Victoria’s Secret)這個(gè)名字曾常年占據(jù)巔峰之位。彼時(shí),一場維密大秀可以引得千萬觀眾圍在電視機(jī)前,吉賽爾·邦辰 (Gisele Bundchen)、艾琳·希瑟頓(Erin Heatherton)這些維密天使的每一次回頭,都能為品牌帶來數(shù)以百萬計(jì)的銷量。毫無疑問,對(duì)“性感”概念的販賣是維密經(jīng)營數(shù)十年的訣竅所在。
然而,這早已是過去式了——今天的維密只是一家業(yè)績和節(jié)目收視率均急轉(zhuǎn)直下的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌。自2016年錄得77.8億美元銷售額后,它的業(yè)績?cè)僖参茨芑氐礁唿c(diǎn),一路跌至2021財(cái)年的67.85億元;同時(shí)維密秀的收視率也一路下跌,直到2019年徹底停辦。面對(duì)當(dāng)下嶄新的消費(fèi)觀念和女性“悅己”觀念,這家曾霸占女性時(shí)尚界話語權(quán)的品牌頭一回感到了不知所措。
2020年差點(diǎn)被母公司L Brands打包出售后,維密痛定思痛,決心在具有極大消費(fèi)潛力的中國市場上重振威信。近日,維密就在官網(wǎng)發(fā)布了一則聲明,稱公司與中國內(nèi)衣制造商維珍妮(02199.HK)的交易已經(jīng)完成,未來將和后者成立合資公司運(yùn)營中國業(yè)務(wù)。
維密從今年1月就開始謀劃這筆交易,而和維珍妮的談判也沒遇到多少阻力——畢竟后者是維密在中國多年的合作制造商。按照雙方達(dá)成的協(xié)議,維密方面將擁有合資公司51%的股份,把持公司的相對(duì)控制權(quán),維珍妮則持有剩下的49%股份;此外,維密將從維珍妮收到4500萬美元現(xiàn)金,作為其對(duì)合資企業(yè)的投資對(duì)價(jià)。
維密現(xiàn)任CEO馬丁·沃特斯(Martin Waters)對(duì)合資公司的未來似乎相當(dāng)有信心。他在聲明中提到,采取獨(dú)家特許經(jīng)營/合作伙伴模式的中國業(yè)務(wù)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“銷售額與利潤的雙位數(shù)增長”;維珍妮董事長洪游奕則表示,雙方將盡力滿足中國消費(fèi)者的復(fù)雜需求,抓住增長機(jī)遇。
實(shí)際上,這已經(jīng)不是維密頭一次試圖“討好”中國市場了。
2020年初至2021年初是疫情影響最為顯著的時(shí)間段,彼時(shí),維密被迫關(guān)閉了全球900余家店鋪中的248家,但另一方面,它不僅沒有關(guān)閉大中華區(qū)的門店,反而還新開了4家,并計(jì)劃到2021年底將大中華區(qū)的門店數(shù)量擴(kuò)展至80家左右——雖然這個(gè)計(jì)劃并不太成功。從去年1月到10月,維密在大中華區(qū)凈增的店鋪僅有一家而已。
此外,維密在中國代言人一事上也是煞費(fèi)苦心。先是在2020年簽下周冬雨,然后再是楊冪、楊天真以及今年因?yàn)槎瑠W而爆紅的滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌。很顯然,維密希望通過這些代言人抓住中國消費(fèi)者的心,至少是一部分消費(fèi)者的心。
但這樣做,效果又有幾何呢?
前文已經(jīng)提到,維密曾經(jīng)主導(dǎo)的“性感內(nèi)衣”概念早在數(shù)年前就被海外消費(fèi)者打上了“厭女癥”、“父權(quán)主義”的標(biāo)簽,認(rèn)可維密是“給男人看的內(nèi)衣”這一觀念的消費(fèi)者大有人在。某種意義上,這也促成了維密秀的收視率下滑以及后來的無限期停辦;而在中國市場上,隨著特立獨(dú)行的Z世代消費(fèi)者崛起,市場消費(fèi)傾向也逐漸向著“悅己”傾斜——更多女性消費(fèi)者會(huì)將目光停留在舒適的無鋼圈內(nèi)衣、純棉文胸上,而不是維密店內(nèi)那些用來給另一半觀賞的奢侈品。
全新的消費(fèi)觀念引導(dǎo)下,一批與眾不同的內(nèi)衣品牌在市場上崛起。這其中,既有歌壇天后蕾哈娜(Rihanna)一手打造的Savage X Fenty,也有來自中國的Ubras、蕉內(nèi)等品牌。它們有的強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的包容性、舒適性,有的干脆打出無性別主義大旗。但無論如何,它們都確確實(shí)實(shí)受到了來自消費(fèi)者的青睞。
如今的新消費(fèi)浪潮中,維密所扮演的角色早已從引領(lǐng)者變成了跟隨者。在去年天貓雙十一中,內(nèi)衣品牌店鋪銷售額頭三名分別是Ubras、蕉內(nèi)和優(yōu)衣庫,neiwai、貓人等國產(chǎn)品牌也在前排榜上有名,而維密卻只能在榜單的末位干瞪眼。
近年來,維密確實(shí)有在努力拋掉性感標(biāo)簽,在門店中和品牌旗艦店,都能看到它對(duì)于舒適性的大力宣傳;另一方面,放權(quán)讓維珍妮參與到經(jīng)營之中也能在一定程度上增加維密“接地氣”的程度。不過,在眾多國產(chǎn)品牌大跨步向前、新消費(fèi)趨勢(shì)日新月異的局勢(shì)下,留給維密的時(shí)間屬實(shí)不多——這家有著四十年歷史的內(nèi)衣品牌,也是時(shí)候低下高貴的頭顱,虛心向前了。
*圖片來自Yandex、品牌宣傳
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