系列總序:

自18世紀以來,人類歷史已經(jīng)歷了三次較大的科技及產(chǎn)業(yè)革命。從機械化、電氣化到信息化時代,每一次至少跨越半個多世紀的大變革,無不在通過新一代技術(shù)大大提高生產(chǎn)力的同時,也隨著生產(chǎn)要素的變化,從根本上不斷重塑著生產(chǎn)關(guān)系。從這個角度而言,每一個時代生產(chǎn)關(guān)系的重塑必然會催生諸多組織模式的創(chuàng)新乃至全新商業(yè)模式的誕生。

而今,我們正處在邁向智能化的第四次科技革命浪潮之中,而數(shù)字化作為智能時代的手段和先決條件,難免將幾乎所有企業(yè)都卷入了一場名為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的挑戰(zhàn)之中。說其挑戰(zhàn),是因為當數(shù)據(jù)成為了除勞動力、土地、資本、信息以外的第五類生產(chǎn)要素,必然要對原有的生產(chǎn)關(guān)系,狹義一點說即組織模式、業(yè)務流程等帶來沖擊。因此,企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕不意味著頭疼醫(yī)頭式的上幾套軟件,而是以數(shù)字化基建為基礎(chǔ),對企業(yè)戰(zhàn)略、組織、流程、機制、乃至整個商業(yè)模式進行重新梳理甚至重構(gòu)的系統(tǒng)工程。而這一切成功的前提取決于企業(yè)從思維認知到能力的全面進化,或許這才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型在諸多領(lǐng)域內(nèi)雷聲大、雨點小,難以成功的根本原因。

紛享銷客自2017年轉(zhuǎn)型通過連接型CRM服務于大中型企業(yè)的營銷增長以來,親歷并陪伴了數(shù)千家企業(yè)的業(yè)務數(shù)字化進程。在與客戶的深度共建中,我們意識到需要定期盤點一下企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型及增長過程中面臨的老問題和新挑戰(zhàn)才能更好地走好未來的路,而這個時代企業(yè)增長的挑戰(zhàn)與機遇體現(xiàn)出了一些明顯不同以往時代的特點,我們姑且稱之為“新增長”。

那么,2022年,快消、農(nóng)牧、ICT、企業(yè)服務、醫(yī)療設(shè)備及裝備制造等行業(yè),在新增長方面又面臨著哪些具體挑戰(zhàn)和機遇,要如何獲得持續(xù)健康的增長呢?讓我們陸續(xù)用三篇專業(yè)文章,與您進行一些探討——

快消品牌企業(yè)增長面臨的新常態(tài)

回望2020年1月23號武漢封城至今,新冠疫情已經(jīng)伴隨了我們整整2個年頭。

兩年前突然爆發(fā)的一場疫情,打得眾多企業(yè)措手不及,但對于快消行業(yè)的很多品牌商來說,卻是一次逆天改命的契機。以方便食品行業(yè)為例,疫情居家隔離之際,上有從中央到地方的民生保障政策開啟的綠色通道,下有居民搶囤便于存儲的食品的現(xiàn)實需要,短短幾個月,方便食品類企業(yè)便從長期拉鋸式低增長的處境中一躍實現(xiàn)了逆勢翻盤。紛享深度服務的快消品牌今麥郎,在疫情來臨的第一個季度就120%超額完成了銷售目標,2020年上半年,方便面業(yè)務實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

這是疫情帶來的紅利。

但是兩年過去,疫情逐漸成為常態(tài),整個行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境也進入了一個新的常態(tài)期。當外部強刺激帶來的紅利期過去,流量成本持續(xù)高企、渠道爭奪白熱化、消費者忠誠度低……等行業(yè)挑戰(zhàn)依然存在,能否以及如何實現(xiàn)持續(xù)健康的增長,將成為2022年快消品牌企業(yè)面對的核心課題。

要回答這個問題,我們首先有必要再度白描一下這個新常態(tài)的特點以及對于快消品牌企業(yè)的挑戰(zhàn):

報告援引自億歐智庫

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數(shù)字時代原住民重塑對品牌商的期望

2022年,當大學本科的00后們漸入職場,這就意味著絕大部分千禧一代將正式成為自主的消費人群。他們身上自帶的文化自信、對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度依賴,使得線上線下相結(jié)合的銷售通路、更好的數(shù)字化購買與服務體驗、更有個性的品牌價值成為了當下及未來快消品牌商們必須打通的經(jīng)脈。

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消費升級驅(qū)動市場細分

《2022中國快消品產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示,消費升級在快消品行業(yè)的導向顯著,時尚、高端、健康等關(guān)鍵詞給常消品提供了更多產(chǎn)品細分的創(chuàng)新機會,進而通過市場分級創(chuàng)造新的增長空間。例如,紛享銷客有幸服務的蒙牛,其推出的新高端鮮奶品牌——每日鮮語,就連續(xù)三年保持了三位數(shù)的高速增長,堪稱產(chǎn)品細分促增長的典范。

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消費降級讓下沉市場擁有更多增量

過去多年,快消行業(yè)核心品牌商們的主要戰(zhàn)場依然在一、二線城市。隨著這些市場爭奪日益白熱化,從核心市場破圈進入下沉市場,將成為快消行業(yè)的一個關(guān)鍵增長點。據(jù)億歐智庫的數(shù)據(jù)顯示,中國的下沉市場意味著17萬億左右的消費能力,大于整個一線到二線市場的總規(guī)模。

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效率成為改善消費者體驗的關(guān)鍵

數(shù)字化時代,不僅新新人類關(guān)注消費體驗,凡是嘗到過DTC、社區(qū)服務、新零售、O2O的便利的消費者,都再難回到傳統(tǒng)消費模式中,正所謂“由奢入儉難”。因此,近場銷售、廠商一體化等全面提升供應鏈效率、改善消費者體驗的創(chuàng)新,將繼續(xù)成為這個時代快消品牌商進一步挖掘潛力的增長點。

而以上四個特點,還可以進一步簡單總結(jié)為:消費升級和降級并存之下,終端消費者需要更對的產(chǎn)品、更好的體驗。

那么這樣的新常態(tài),對于快消品牌企業(yè)到底意味著哪些挑戰(zhàn)呢?

其實,不僅是快消行業(yè),任何一個行業(yè)的發(fā)展都會受到長短期因素的不同影響,短期變化能讓一家企業(yè)的增長曲線發(fā)生劇烈波動,就像疫情給快消品牌企業(yè)帶來的階段性紅利。但當一切歸于平靜,將目光再度放長遠,對于企業(yè)增長產(chǎn)生最大影響的,仍然是一家企業(yè)生存與發(fā)展的本質(zhì):能否持續(xù)以更高的效率、更優(yōu)的體驗為客戶提供更好的價值。這是企業(yè)價值鏈的生命力所在,更是一家企業(yè)持續(xù)增長的核心競爭力所在。

2022年,快消品牌企業(yè)如何把握增長機會

基于前述判斷,2022年乃至以后相當長的一段時間,快消品牌企業(yè)怎樣才能從戰(zhàn)略上把握增長機會呢?

如果同樣用一句話總結(jié),我們認為要堅持:價值鏈為本,數(shù)字化為翼。

所謂價值鏈,顧名思義,價值是核心,也就是企業(yè)為客戶/消費者提供的產(chǎn)品、服務和品牌價值;鏈則是企業(yè)提供這些價值的路徑和模式,這些當然是一家品牌企業(yè)存在的根本。然而,數(shù)字化時代,我們不僅有機會通過數(shù)字化手段更加讀懂這個時代客戶的心,從而提供真正符合他們需要的價值,同時,也能通過萬物互聯(lián)的數(shù)字化手段不斷提升價值鏈的效率進而持續(xù)改善客戶體驗。因此,“價值鏈為本,數(shù)字化為翼”,二者相輔相成,兩手抓,兩手都要硬。

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價值鏈為本

更有競爭力的價值:更懂消費者的【產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌進化】

伴隨國計民生需要而來的快消行業(yè),作為一個“古老”的行業(yè),幾乎各個品類都已成為買方市場。這就決定了,這個行業(yè)的競爭主要是各類品牌商對存量市場的爭奪,其表象是渠道之爭,本質(zhì)卻是心智之戰(zhàn)。

雖然,這幾年新興渠道不斷涌現(xiàn),但傳統(tǒng)渠道依然是快消品牌企業(yè)抵達最終消費者的主要通路。當有限的傳統(tǒng)渠道及終端遭遇過剩的產(chǎn)品,各廠家的產(chǎn)品力和品牌力就成為制勝渠道的關(guān)鍵。換言之,品牌商只有在深度洞察當代消費者的基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、進化品牌,在持續(xù)換代的目標消費者心智中永遠占據(jù)一席之地,才有可能受到渠道商的青睞、贏得終端的空間。

近幾年,快消品牌企業(yè)在這個領(lǐng)域的探索讓人欣喜,新晉品牌如雨后春筍,國貨之光持續(xù)閃耀。我們的客戶之一——剛實現(xiàn)8000人同步上線紛享銷客連接型CRM的企業(yè)——元氣森林,正是因為洞察到了這個時代新人群對于低成本健康方式的需求,才得以在競爭早已白熱化的飲料市場成功分得了一杯羹。

當然,凡事都有兩面,新品牌的崛起必然對一些老品牌帶來沖擊,因此品牌煥新或者打造新品牌必須成為老字號快消品牌企業(yè)的核心能力之一。只有這樣,品牌企業(yè)才能確保持續(xù)向目標消費者提供更有價值的產(chǎn)品,保持長久的生命力。

更有效率的價值鏈:廠商一體化的【營銷創(chuàng)新+渠道下沉】

紛享銷客副總裁、快消/農(nóng)牧事業(yè)部總經(jīng)理張睿介紹,疫情以來,一方面,社區(qū)團購再度被點燃。另一方面,95后成為快消品的消費主力軍,展現(xiàn)了與上一代不同的消費習慣和消費方式,因此“以年輕人喜愛的方式售賣產(chǎn)品”成為廠商案頭的核心課題之一。于是,這兩年我們看到快消品牌企業(yè)積極涉足O2O、基于LBS(Location Based Services,基于位置的服務)的私域運營、以及親自下場探索抖音等平臺的直播電商等新型的營銷模式。

2022年,張睿認為各快消品牌企業(yè)會進一步加大對創(chuàng)新營銷的投入,都希望在更多的通路上取得更立體的營收增長;但大家對創(chuàng)新通路的期待還相對理智,畢竟它不可能在短時間內(nèi)取代70%、80%的傳統(tǒng)通路。于是,在傳統(tǒng)渠道上進一步下沉市場,從而實現(xiàn)更廣的終端覆蓋,仍然是快消品牌企業(yè)的一個重要增長點。

而無論是營銷創(chuàng)新還是傳統(tǒng)渠道下沉,無論是品牌企業(yè)還是渠道商,都無法靠一己之力完成這些挑戰(zhàn),因此,廠商之間基于資源和能力互補,從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行實現(xiàn)深度的一體化協(xié)作,就成為構(gòu)建更有效率的價值鏈的關(guān)鍵。

比如,以前品牌企業(yè)只能鋪貨到二線城市,現(xiàn)在通過廠商聯(lián)手進一步地緊密協(xié)同,通過賦能更下沉的渠道商,如果能夠鋪貨到三四線、甚至五六線城市,基于渠道精耕依然會給品牌企業(yè)帶來顯性增長。

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數(shù)字化為翼

先天斷裂的價值鏈只有借助數(shù)字化工具才能連接起來

張睿分析說,橫向?qū)Ρ葋砜?快消行業(yè)的數(shù)字化進程普遍要快于其他行業(yè),包括高科技行業(yè)。原因是快消行業(yè)的生意過于復雜,從生產(chǎn)一個產(chǎn)品,最終走到消費者這端,這個過程中涉及到的角色眾多、上下游鏈條極長。從電商、社區(qū)團購、O2O、私域運營等新的營銷方式到以經(jīng)銷商為代表的傳統(tǒng)通路、連鎖超市、大型賣場等零售終端,在這樣復雜多樣的營銷鏈路中,尤其是物理上先天割裂的傳統(tǒng)通路上,沒有數(shù)字化基建進行連接,所謂廠商一體化的營銷戰(zhàn)略及打法注定寸步難行。

因此,所有快消品牌企業(yè)都無法回避,無論是拓寬營銷通路,還是縱向加深市場滲透乃至深化與最終消費者的連接,數(shù)字化工具都是不可或缺的剛需。缺乏有效的數(shù)字化工具作支撐,再精心設(shè)計的營銷策略也無法確保在一個很長的銷售鏈路上不打折扣地落地。而落地的效果,將直接影響兩個核心指標:鋪市率和動銷率,這就是數(shù)字化工具對于快消企業(yè)的很顯性的價值。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是技術(shù)迭代,更是能力升級

當下,雖然企業(yè)十分關(guān)注數(shù)字化并推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型,也有越來越強烈的意愿去建立企業(yè)的數(shù)字化競爭力,但很多企業(yè)并不清楚:如今我們所提的“數(shù)字化”與上一個時代所提的“信息化”到底有什么區(qū)別。

“簡單來講,信息化是工具,來支撐業(yè)務流轉(zhuǎn);數(shù)字化是能力,首先是思維上的轉(zhuǎn)變。”張睿如是解釋。

要深入理解這一點,我們不妨看一個近年來迅速崛起的女裝品牌——SHEIN。在2021年前,這家發(fā)跡于廣州番禺的城中村里的企業(yè),在國內(nèi)還鮮為人知,但彼時它已經(jīng)俘獲了上百個國家和地區(qū)的女性消費者,并且一躍成為估值千億的跨境快時尚品牌。這家碾壓ZARA的女裝品牌企業(yè),在數(shù)字化時代逐漸構(gòu)建了從設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、銷售到配送等一體化的高效供應鏈,通過全流程數(shù)據(jù)驅(qū)動,實現(xiàn)了快速上新、高效運營以及爆發(fā)式增長。這個案例說明了一個關(guān)鍵問題:區(qū)別于信息化的工具屬性,數(shù)字化不僅僅是一種手段,其本身就能成為一種目的。即數(shù)字化本身就可以衍生出一種全新的商業(yè)模式,正如SHEIN做到的那樣。

因此快消品牌企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要想成功,首先必須在企業(yè)內(nèi)部乃至產(chǎn)業(yè)鏈的上下游共同建立起一種基于數(shù)字化的認知和能力。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型要 “軟硬兼施”,循序漸進

增長是企業(yè)永恒的挑戰(zhàn),因此很多快消品牌企業(yè)的數(shù)字化進程都是從離營收最近的營銷數(shù)字化開始的。但營銷數(shù)字化同樣不僅僅是上一套CRM或者營銷軟件,它首先需要企業(yè)把基于數(shù)字化時代的營銷模式以及營銷能力進行通盤的考慮,然后才是根據(jù)業(yè)務模式的需要選擇適配的數(shù)字化工具。這里就涉及到企業(yè)要從“一軟一硬”兩個方面兼蓄并進:軟的是認知和能力,硬的是工具和技術(shù)。

張睿深入介紹說,從“軟”的層面來看,快消品牌企業(yè)首先構(gòu)建起支持數(shù)字化時代新增長的基本能力,這其中就包括:

對于經(jīng)銷商的賦能和經(jīng)營能力;

通過經(jīng)銷商掌握更多終端的能力;

驅(qū)動終端動銷拉升的能力;

當然,更重要的是,基于前述整個營銷鏈路持續(xù)提升營銷效能的專業(yè)能力。

而從“硬”的維度來說,快消品牌企業(yè)由于其營銷的特殊性,要讓企業(yè)的軟能力真正發(fā)揮效果,就要求數(shù)字化產(chǎn)品必須具備如下三大能力:

支撐不同渠道業(yè)務開展的能力;

支撐不同渠道之間數(shù)據(jù)耦合和洞察分析的能力;

支撐通過集成和被集成的能力,來整合現(xiàn)有的信息化系統(tǒng),使其形成一個整體的、圍繞核心業(yè)務的數(shù)字化平臺的布局。

與此同時,“數(shù)字化建設(shè)切忌一口吃個胖子,要循序漸進,紛享銷客在快消行業(yè)服務了眾多頭部品牌之后,總結(jié)‘要解決客戶的短期速贏,同時還要匹配企業(yè)未來中長期戰(zhàn)略發(fā)展’的價值主張。”張睿建議道。

紛享銷客“五位一體” 數(shù)字化落地方案,

助力快消品牌企業(yè)新增長

基于我們對快消行業(yè)的理解,為了幫助快消品牌企業(yè)循序漸進地構(gòu)建營銷數(shù)字化體系,有效應對新常態(tài)下的新增長挑戰(zhàn),紛享銷客沉淀了一套兼顧企業(yè)長短期發(fā)展需要的“五位一體”的數(shù)字化落地解決方案。

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SaaS (Software as a Service 軟件即服務)

要解決短期贏的問題,企業(yè)就自然關(guān)注數(shù)字化應用落地的效率。紛享銷客“五位一體”解決方案的核心就是“開箱即用”的SaaS——基于云端部署,通過“一套數(shù)據(jù)全端應用+多種業(yè)務經(jīng)營管理模式”,紛享銷客的連接型CRM可以實現(xiàn)拜訪路線、考勤定位、業(yè)務行為、審批流、業(yè)務流等日常應用場景的快速落地。我們在多年實踐中積累業(yè)務認知,并且將其抽象為相對標準化的產(chǎn)品,目的就是解決短期響應問題的效率。

由于營銷鏈路長,快消品牌企業(yè)更關(guān)注渠道、產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間基于業(yè)務的日常協(xié)同與連接。對此,紛享銷客嘗試過很多辦法,推出了“1+N”(即“1家品牌商+N家渠道商”)的連接方案。通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)多級訂貨,解決經(jīng)銷商進貨、銷售、財務等問題;通過廠商協(xié)同數(shù)據(jù)直連,解決以交易為核心的上下游協(xié)作問題。

得益于開箱即用的SaaS,品牌企業(yè)的營銷活動費用也實現(xiàn)了全流程管控,BC一體化也支撐了更多的業(yè)務場景。

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PaaS (Platform as a Service 平臺即服務)

企業(yè)重視短期速贏,也同樣關(guān)注中長期的可持續(xù)發(fā)展。把目光放長遠,業(yè)務模式往往會發(fā)生變化,比如業(yè)務增長、品類增加、業(yè)務模式創(chuàng)新、組織架構(gòu)調(diào)整了等等,此時都需要數(shù)字化工具的及時響應。如果僅僅是一個沒有擴展性的SaaS應用,顯然無法滿足需求。

對此,紛享銷客從2016開始投資發(fā)力建設(shè)PaaS平臺,本質(zhì)上就是希望通過高生產(chǎn)力技術(shù)平臺的擴展性來迅速響應企業(yè)未來業(yè)務伸縮性的問題?；赑aaS平臺的應用具有更好的集成與被集成的能力,也能夠更快更靈活配置新的應用場景,從而更好地支撐企業(yè)業(yè)務的長遠發(fā)展。

例如,針對一線業(yè)務人員的激勵制、日薪制、薪酬臺賬等個性化的場景,借助紛享銷客的PaaS平臺,快消品牌企業(yè)根據(jù)規(guī)則自定義、并通過后臺的拖拉拽的方式就可以實現(xiàn)靈活配置。

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BI (Business Intelligence 商業(yè)智能)

傳統(tǒng)的CRM過去一直強調(diào)“管人”,但人通常最難管。到了這個時代,我們發(fā)現(xiàn)人更不應該管,而應該去賦能和激發(fā)。人的積極性如果能夠被有效調(diào)動,設(shè)計好的業(yè)務策略才能夠更好地執(zhí)行落地,自然也就帶動了業(yè)務增長。

紛享銷客一直遵循“貼近業(yè)務,洞察人性”的核心理念,基于對這個時代人的底層需求的深度洞察,我們?yōu)榭煜放破髽I(yè)研究和提煉了一套差異化的業(yè)務主張:通過游戲化的正向激勵去激發(fā)人員的主動性,進而通過一線人員更加積極地完成工作來推動業(yè)務績效的提升。在過往多年的實踐中,我們看到“正向激勵方法”解決了快消品牌企業(yè)的一個核心痛點,幫助企業(yè)解決了“人難管、數(shù)難取”的問題,其價值被包括今麥郎、好麗友等眾多企業(yè)認可并驗證。

而以上的洞察,都必須基于CRM中的數(shù)據(jù)分析得出。紛享銷客CRM中的BI分析平臺,通過對全流程業(yè)務數(shù)據(jù)的整合,為前量業(yè)務的即時分析及商業(yè)洞察提供了堅實的基礎(chǔ)。

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BPaaS

(Business Process as a Service

業(yè)務流程即服務)

面向商業(yè)服務的BPaaS,在紛享銷客“五位一體”的解決方案中的角色是業(yè)務流程平臺。通過全業(yè)務流程數(shù)據(jù)的采集、聚合、分析、可視化,以及協(xié)作和共享,形成垂直一體的商業(yè)分析平臺。借助這一商業(yè)分析平臺,紛享銷客到目前為止已經(jīng)提供了供應鏈金融、薪酬金融等多類分析服務。

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DTaaS

(Digital Transformation as a Service

數(shù)字化轉(zhuǎn)型即服務)

紛享銷客在兩年前提出了DTaaS能力,以客戶為中心的全價值鏈數(shù)字化交付,與前述能力最終形成了針對快消行業(yè)的“五位一體”解決方案。

如前所述,數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能一蹴而就,否則很容易消化不良、轉(zhuǎn)型失敗。DTaaS把業(yè)務分成一個個的場景閉環(huán),每執(zhí)行完一個業(yè)務閉環(huán),都有數(shù)據(jù)分析呈現(xiàn)給企業(yè)管理者,使其清晰看到每一環(huán)的過程和結(jié)果,然后就可以以階段性的執(zhí)行成果為基礎(chǔ),循序漸進推進全場景的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

區(qū)別于信息化時代“交付即結(jié)束”的傳統(tǒng)理念,紛享銷客的理念是“交付即開始”。數(shù)字化工具上線后,企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型才真正開始,我們堅信只有繼續(xù)與客戶緊密共建,不僅從工具上賦能客戶,更能從認知和能力層面賦能客戶,數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能真正落地成功。

展望未來,紛享銷客會堅持我們深度行業(yè)化的探索,以客戶的價值鏈為本,為其添上數(shù)字化之翼,方能真正助力快消品牌企業(yè)在疫情后的新常態(tài)下,在一個依然激烈競爭的時代,打造與時俱進的核心競爭力。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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