“Z世代”作為最新成長起來的一批消費(fèi)群體，逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的他們消費(fèi)能力旺盛，喜歡圈層文化，追求自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同，也更愿意為情感偏向的商品付費(fèi)。

品牌想要獲得這部分消費(fèi)者的青睞，不能再做信息的單向傳播，只有真正和年輕人“玩在一起”，才能在年輕化營銷浪潮中占據(jù)一席之地。

在分析“Z世代”這個(gè)消費(fèi)群體的特征之后，華潤紫竹藥業(yè)毓婷品牌不斷推出新的營銷策略，追求始于產(chǎn)品但不止于產(chǎn)品的深度互動(dòng)，更多地與年輕人進(jìn)行情感上的溝通。2021年，毓婷再度起航，推出一系列為品牌賦能的營銷活動(dòng)。

節(jié)點(diǎn)營銷引爆傳播，建立深度互動(dòng)

“Z世代”是指95后、00后這一代，他們多為獨(dú)生子女，自我意識(shí)強(qiáng)烈。同時(shí)，女性意識(shí)的覺醒在他們中間也表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈，Girls power逐步成為社會(huì)熱議的話題，而毓婷的品牌理念與這一思潮極為契合。

華潤紫竹藥業(yè)堅(jiān)持“與時(shí)代同行，與創(chuàng)新同步”的理念，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，呵護(hù)女性健康，為女性提供關(guān)愛健康和自主選擇、享受生活的有力支持。根植于保護(hù)女性、了解年輕一代并與他們深入互動(dòng)的理念，毓婷通過各種營銷活動(dòng)突破圈層進(jìn)入校園，與95后、00后的年輕人們“玩在一起”。

今年38女神節(jié)，毓婷聯(lián)合大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)制作視頻特輯，邀請(qǐng)7位不同高校女生錄制視頻特輯，展現(xiàn)年輕女性積極獨(dú)立的別樣風(fēng)采。視頻在微博、公眾號(hào)、抖音等達(dá)到百萬+曝光量。線上互動(dòng)更貼合“Z世代”的生活和消費(fèi)習(xí)慣，更容易和他們產(chǎn)生互動(dòng)和情感共鳴。

今年520，毓婷圍繞#毓見心動(dòng)瞬間#的話題展開了一場(chǎng)別開生面的活動(dòng)，通過微博有獎(jiǎng)互動(dòng)和走進(jìn)校園隨機(jī)采訪的形式，引導(dǎo)同學(xué)們花樣表白心中所愛。本次活動(dòng)吸引了26省144所高校學(xué)生深度參與，微博話題聚合引爆傳播，活動(dòng)曝光量超過220萬+人次。

這兩次節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)十分契合當(dāng)下“Z世代”的個(gè)性，他們內(nèi)心世界細(xì)膩豐富但疏于表達(dá)，毓婷抓住這一特征，為年輕群體打造一個(gè)表白心中所愛的平臺(tái)。

對(duì)于多數(shù)產(chǎn)品來說，進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營銷更重要的是培養(yǎng)和鞏固用戶的消費(fèi)習(xí)慣，但由于自身產(chǎn)品特性，毓婷進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)更重要的訴求是洞察年輕一代的心理需求，從而達(dá)到情感溝通，實(shí)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)毓婷品牌理念情感上的認(rèn)同。這樣才是真正和年輕人“玩在一起”。

借力公益營銷，傳遞溫暖提升價(jià)值

年輕一代正處于青春期的迷茫與無措階段，為了引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確健康觀念， 華潤紫竹藥業(yè)曾在9·15毓婷品牌日舉辦一系列活動(dòng)，旨在引導(dǎo)女性樹立正確的生育價(jià)值觀，倡導(dǎo)女性自我意識(shí)的覺醒。除此之外，華潤紫竹藥業(yè)還堅(jiān)持舉辦校園公益活動(dòng)“紫竹青春健康校園行”，17年來足跡遍布30多個(gè)省區(qū)的近500余所大學(xué)，組織了700多場(chǎng)青春生理健康主題知識(shí)專家講座，約有250余萬大學(xué)生參與活動(dòng)并從中受益。

今年，毓婷邀請(qǐng)了知名青春健康專家為大家現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行主題知識(shí)公益宣講。講座期間，通過微電影的播放，生動(dòng)形象地分享青春期生理、心理知識(shí)，讓同學(xué)們?cè)趯I(yè)講座和趣味活動(dòng)中放下羞澀與偏見，收獲專業(yè)知識(shí)。綜合多種玩法，誠意滿滿的活動(dòng)使同學(xué)們真正感受到了毓婷“信賴、掌控、享受”的品牌內(nèi)涵。

本年度“紫竹青春健康校園行”活動(dòng)先后走進(jìn)長沙、廣州、杭州、濟(jì)南、重慶、昆明6座城市，愛心足跡覆蓋30所高校。通過一場(chǎng)場(chǎng)公益營銷活動(dòng)，毓婷傳達(dá)出品牌的價(jià)值觀念：倡導(dǎo)受眾遵從自己內(nèi)心真實(shí)想法，以更加從容的姿態(tài)面對(duì)每一次選擇。關(guān)愛女性身心健康，毓婷從未缺席。

“紫竹青春健康校園行”公益活動(dòng)已經(jīng)成為本年度最受大學(xué)生關(guān)注和喜愛的校園健康公益活動(dòng)之一。隨之華潤紫竹藥業(yè)積極、正面、奉獻(xiàn)、負(fù)責(zé)、活力的企業(yè)形象也越來越深入人心。

攜手學(xué)院獎(jiǎng)，創(chuàng)意煥發(fā)品牌生命力

多年來，毓婷通過學(xué)院獎(jiǎng)這一平臺(tái)與大學(xué)生共創(chuàng)共融，借力年輕創(chuàng)客們天馬行空的創(chuàng)意為品牌賦能。2021年，毓婷第6次攜手學(xué)院獎(jiǎng)共赴青春創(chuàng)意之約。

毓婷與學(xué)院獎(jiǎng)的合作持續(xù)升級(jí)，本年度春季征集活動(dòng)毓婷以“掌握主動(dòng)權(quán)，活出我的YOUNG”為主題，面向全國2578所高校院系征集創(chuàng)意作品，向廣大年輕人傳遞更加年輕態(tài)的毓婷品牌形象。期間通過線下線上高校巡講活動(dòng)，品牌方走近新潮、腦洞大開的年輕群體，與十萬高校學(xué)生零距離對(duì)話互動(dòng)。這一場(chǎng)場(chǎng)巡講活動(dòng)不再是品牌與年輕人的簡單交流，而是讓大學(xué)生創(chuàng)客們真正參與到品牌共創(chuàng)中來。

創(chuàng)作過程即是與品牌“靈魂對(duì)話”的過程，大學(xué)生們對(duì)于命題展開了不同角度的理解和延展，用多元的創(chuàng)意手法表達(dá)著他們心目中的年輕YOUNG，在創(chuàng)意思考中進(jìn)一步與毓婷品牌建立起更深度的情感鏈接。最終收獲近萬件的創(chuàng)意作品，見證了毓婷在年輕群體中的號(hào)召力，也為毓婷提供了鮮活的、豐富的營銷創(chuàng)意能量。企業(yè)還特別增設(shè)了“紫竹創(chuàng)意新銳獎(jiǎng)”作為對(duì)優(yōu)秀創(chuàng)意的鼓勵(lì)，建立毓婷在年輕群體中的粘性。

相比于傳統(tǒng)獎(jiǎng)項(xiàng)，“毓薦人氣獎(jiǎng)”的設(shè)置使獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)定更加多元化，“毓薦官”的設(shè)立更能體現(xiàn)毓婷渴望和年輕人深度互動(dòng)的策略。學(xué)院獎(jiǎng)從全國各地高校中選出130位全國高校大學(xué)生KOL，作為代表毓婷品牌的大評(píng)委，推選入圍出“毓薦人氣獎(jiǎng)”的優(yōu)秀作品，增強(qiáng)了年輕人的參與感。毓婷將參與評(píng)定優(yōu)秀作品的權(quán)利留給大學(xué)生評(píng)委們，打破了營銷活動(dòng)完全由品牌自身主導(dǎo)的傳統(tǒng)，這更能吸引更多的大學(xué)生們主動(dòng)參與到創(chuàng)意活動(dòng)中來，品牌與年輕人由此實(shí)現(xiàn)共融。

同時(shí)，“毓薦官”作為大學(xué)生KOL，本身擁有強(qiáng)大的垂直影響力和自傳播效應(yīng)，他們進(jìn)一步鏈接大學(xué)生群體，為毓婷品牌和創(chuàng)意作品的傳播賦能，傳播熱度的持續(xù)發(fā)酵也為品牌觸達(dá)更廣泛的年輕消費(fèi)群提供多種可能性。

“毓薦官”刷屏朋友圈

毓婷品牌通過學(xué)院獎(jiǎng)這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了與大學(xué)生的共創(chuàng)共融，建立了深厚的感情認(rèn)同。這是一場(chǎng)年輕群體與毓婷品牌方創(chuàng)意碰撞的狂歡，從大學(xué)生們積極與品牌方溝通和獲獎(jiǎng)作品傳達(dá)出的理念可以看出，“Z世代”對(duì)于毓婷的品牌調(diào)性認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了變化，他們正在用天馬行空的創(chuàng)意讓毓婷品牌煥發(fā)新的品牌生命力。

沒有人永遠(yuǎn)年輕，但是永遠(yuǎn)有人年輕，抓住年輕群體就抓住了未來。

毓婷主動(dòng)擁抱“Z世代”的文化與消費(fèi)特征，從與年輕群體建立情感鏈接、借力公益營銷提升品牌價(jià)值、用創(chuàng)意為品牌賦能三個(gè)角度出發(fā)，與“Z世代”邂逅，真正做到了和年輕人“玩在一起”。

華潤紫竹藥業(yè)秉持“關(guān)愛生命，健康人類”的企業(yè)使命，關(guān)愛陪伴支持女性的每一次成長，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了年輕人對(duì)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度的提升。品牌年輕化永遠(yuǎn)在路上，讓我們繼續(xù)與毓婷一起毓見未來，毓見精彩！

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關(guān)鍵詞： 玩在一起