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專訪周黑鴨CEO張宇晨:穿越火線 2021-11-05 11:05:42  來源:第一財(cái)經(jīng)

本文來源:第一財(cái)經(jīng)

“第十屆中國食品健康七星獎(jiǎng)”揭曉,休閑鹵味巨頭周黑鴨憑借一貫的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)榮獲“第十屆中國食品健康七星獎(jiǎng)”新秀大獎(jiǎng)。

七星獎(jiǎng)作為中國食品行業(yè)的最高獎(jiǎng)項(xiàng)之一,集結(jié)政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)、媒體和公眾等多方力量,共同推動(dòng)食品行業(yè)的全面進(jìn)步。

周黑鴨一貫以食品安全為本,科技創(chuàng)新為先,此次入圍不僅代表了專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)周黑鴨食品安全管控理念的認(rèn)同,也證明了消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的卓越品質(zhì)和健康理念的認(rèn)可。

就在獲此殊榮的同時(shí),周黑鴨也交出了一份亮眼的中期成績單。2021年上半年,周黑鴨總收益14.53億元,同比增長60.8%;凈利潤2.3億元,實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,同比增長644%。

受益于穩(wěn)定的營收和獲利能力,周黑鴨也受到資本市場的廣泛認(rèn)可。近期,周黑鴨榮獲香港投資者關(guān)系協(xié)會(huì)(HKIRA)主辦的“2021年第七屆香港投資者關(guān)系大獎(jiǎng)”中的三項(xiàng)大獎(jiǎng),這是港股市場針對(duì)投資者關(guān)系最具影響力和權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)。

上述閃亮成績的背后,是周黑鴨從六大戰(zhàn)略層面對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的保駕護(hù)航。近日,周黑鴨CEO張宇晨接受第一財(cái)經(jīng)專訪,圍繞公司第三次創(chuàng)業(yè),“直營+特許”雙輪驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式升級(jí)、全渠道覆蓋消費(fèi)者、產(chǎn)品多樣性、整合品牌營銷、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升團(tuán)隊(duì)組織力等方面展開對(duì)話,探討周黑鴨未來發(fā)展的源動(dòng)力。

以下為專訪實(shí)錄:

第一財(cái)經(jīng):近段時(shí)間,周黑鴨接連獲獎(jiǎng),最新獲得的是香港投資者關(guān)系協(xié)會(huì)(HKIRA)頒發(fā)的“2021年第七屆香港投資者關(guān)系大獎(jiǎng)”,請(qǐng)您與我們分享一下這份殊榮。

張宇晨:由香港投資者關(guān)系協(xié)會(huì)(HKIRA)主辦的“2021年第七屆香港投資者關(guān)系大獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)名單近日公布了,周黑鴨榮獲了最佳投資者關(guān)系公司、最佳投資者關(guān)系團(tuán)隊(duì),以及最佳投資者關(guān)系(行政總裁)三項(xiàng)大獎(jiǎng)。

能夠從近2000家港股上市公司中脫穎而出,我們備感榮幸。這個(gè)獎(jiǎng)是由近千名買方及賣方投資者一票一票投出來的,周黑鴨的得票數(shù)進(jìn)入了前五,這說明資本市場對(duì)周黑鴨戰(zhàn)略變革成效的充分肯定。同時(shí)我們管理層肩上的責(zé)任也更大了,我們將通過不斷改革來推動(dòng)公司的可持續(xù)發(fā)展。

第一財(cái)經(jīng):一直以直營為主的周黑鴨,在2019年11月正式宣布將商業(yè)模式升級(jí)為“直營+特許經(jīng)營”。在這項(xiàng)“大刀闊斧”的戰(zhàn)略變革背后,企業(yè)初心是什么?以及愿景?

張宇晨:周黑鴨商業(yè)模式的升級(jí)是公司創(chuàng)始人周董與包括我在內(nèi)的管理團(tuán)隊(duì)共同發(fā)起推動(dòng)的。

作為一家消費(fèi)品公司,周黑鴨一直堅(jiān)持“顧客第一”的價(jià)值觀?;赝芎邙喌娜蝿?chuàng)業(yè)歷程,每一次變革雖有著不同的發(fā)展路徑和戰(zhàn)略重點(diǎn),但無一例外,每一次變革都是為了滿足顧客需求而不斷探索。

休閑鹵味食品并不是生活必需品,消費(fèi)者的購買行為有一定的沖動(dòng)性和隨機(jī)性,消費(fèi)者對(duì)休閑鹵味食品的可見性、易獲得性至關(guān)重要。讓消費(fèi)者隨處可見,從而提升消費(fèi)頻次,就必須加快開店速度。但光靠周黑鴨開直營店的方式已無法做到讓顧客隨時(shí)看得到、買得到,而加密門店布局最有效的方式就是升級(jí)特許經(jīng)營。

可以說,周黑鴨的商業(yè)模式升級(jí)為“直營+特許經(jīng)營”是公司管理團(tuán)隊(duì)從顧客需求出發(fā)倒推出來的結(jié)果。周黑鴨不斷與時(shí)俱進(jìn),從傳統(tǒng)的千年鹵味到氣調(diào)包裝和數(shù)字化轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合數(shù)字化的轉(zhuǎn)型碰撞出火花,都是為了讓消費(fèi)者吃到最新鮮、品質(zhì)最好的產(chǎn)品。

第一財(cái)經(jīng):兩個(gè)月后,突如其來的疫情對(duì)所有的武漢企業(yè)造成重創(chuàng),周黑鴨有近四成多的門店位于武漢。當(dāng)時(shí)周黑鴨從工廠到渠道都受到了哪些影響?面臨生死一線,周黑鴨用了哪些方式“活下來”?

張宇晨:2020年,正值周黑鴨第三次創(chuàng)業(yè)的開局之年,面對(duì)年初突如其來的疫情,周黑鴨秉持良心企業(yè)的作風(fēng),積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。一方面,在疫情最嚴(yán)重的2~3月,周黑鴨配合疫情防控工作,緊急關(guān)停了1000間門店,位于武漢的華中生產(chǎn)中心也暫停運(yùn)轉(zhuǎn);另一方面,在武漢封城時(shí),周黑鴨第一時(shí)間向武漢市慈善總會(huì)捐款1000萬人民幣,在此之后,周黑鴨再次向紅十字會(huì)、武漢市江夏區(qū)政府及江夏區(qū)醫(yī)院醫(yī)護(hù)等二十余所醫(yī)療機(jī)構(gòu)增援近300萬元食用物資。

疫情對(duì)零售行業(yè)產(chǎn)生巨大影響,周黑鴨深知“活下去就是硬道理”,因此迅速調(diào)整策略,加大線上銷售端的投入:進(jìn)駐天貓、抖音、快手等10個(gè)電商及直播平臺(tái),布局叮咚買菜、興盛優(yōu)選等多個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。2020年4月8日,周董還開啟了自己的直播首秀,向全國粉絲推薦周黑鴨。

“黑天鵝”倒逼周黑鴨數(shù)字化能力的提升,通過升級(jí)商業(yè)模式、全渠道覆蓋、產(chǎn)品多樣化、整合營銷、供應(yīng)鏈能力提升、強(qiáng)化組織力“六大戰(zhàn)略”,周黑鴨度過了疫情帶來的低迷周期。

第一財(cái)經(jīng):從今年中期業(yè)績來看,公司線上渠道、新零售渠道、商超渠道和特許經(jīng)營門店渠道的業(yè)績貢獻(xiàn)率都有了不小的提升??梢哉f,疫情加速了周黑鴨的變革步伐,讓公司的營收結(jié)構(gòu)變得更多元化了。作為帶領(lǐng)企業(yè)穿越生死線的職業(yè)經(jīng)理人,您有哪些領(lǐng)悟?

張宇晨:正如你所說,經(jīng)過疫情的洗禮,周黑鴨的營收結(jié)構(gòu)更加多元,也更加穩(wěn)健了。我們可以拿今年上半年的數(shù)據(jù)跟2019年同期進(jìn)行對(duì)比:2019年上半年,周黑鴨73.9%的收入來自于線下自營門店;而今年上半年,周黑鴨的互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入達(dá)到4.37億元,同比增長29.5%;特許經(jīng)營貢獻(xiàn)率為16.4%,直營門店貢獻(xiàn)率優(yōu)化至49.2%。

我認(rèn)為,一個(gè)偉大的消費(fèi)品公司,一定是離消費(fèi)者越來越近的,當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣趨于線上化、碎片化,他們可能是在高鐵站候車時(shí)想買一盒鴨脖帶到車上吃,有可能是在晚上追劇邊啃鴨脖邊追劇,也可能是看吃播直播時(shí)突然嘴饞了。

為此,周黑鴨積極拓展電商新業(yè)態(tài),通過達(dá)人直播+品牌自播矩陣獲客,截至目前已開展超3000場直播,觸達(dá)訪客數(shù)超2.3億人次,直播小時(shí)數(shù)超11400小時(shí)。同時(shí),優(yōu)化近場零售布局,加快小區(qū)生鮮渠道拓展,與叮咚買菜、樸樸超市等多個(gè)平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作。此外,外賣平臺(tái)承擔(dān)起門店重要增量業(yè)務(wù),周黑鴨組建專業(yè)外賣運(yùn)營團(tuán)隊(duì),通過不同的場景開展精細(xì)化外賣平臺(tái)運(yùn)營。

說到感悟,從創(chuàng)立到跨越發(fā)展,周黑鴨一直堅(jiān)持“食”字文化,“食”=“人”+“良”,周黑鴨堅(jiān)持做“良心企業(yè)”,堅(jiān)持長期主義,我們一直致力于為用戶帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn),不斷提升品質(zhì)管理能力,通過創(chuàng)新為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供有力保障。

第一財(cái)經(jīng):中期業(yè)績還顯示,周黑鴨的特許經(jīng)營門店數(shù)量在一年的時(shí)間內(nèi)由121家速增至1109家。在疫情影響之下,線下餐飲零售業(yè)舉步維艱,周黑鴨是如何在逆勢中做到特許經(jīng)營門店爆發(fā)式增長的?

張宇晨:從行業(yè)賽道來看,鹵味相比餐飲茶飲等行業(yè)體量輕、投入成本低,屬于小而美、短平快的投資。與此同時(shí),不同于其它品牌的加盟模式,周黑鴨的特許經(jīng)營模式可以做到全方位為特許門店保駕護(hù)航?;谶^去多年的直營運(yùn)營體系和經(jīng)驗(yàn),我們從選址評(píng)估、人員培訓(xùn)、工程施工、系統(tǒng)支持,到物流供應(yīng)鏈、品牌營銷、政策支持、門店開業(yè)、定期經(jīng)營分析,面面俱到地免除特許商的后顧之憂,幫助特許商提升門店管理能力、全鏈條的運(yùn)營能力和門店發(fā)展效率,而特許商更多承擔(dān)的是財(cái)務(wù)投資和商鋪資源提供者的角色。

“直營+特許”雙輪驅(qū)動(dòng)下,周黑鴨在一二線優(yōu)勢市場持續(xù)加密的同時(shí),還將加速布局下沉市場。截至今年9月30日,周黑鴨特許門店總數(shù)達(dá)1376家,直營+特許總店數(shù)達(dá)2590家。按照可觀的拓店速度,預(yù)計(jì)2023年可達(dá)5000家門店,長遠(yuǎn)看增速又保質(zhì)的“萬家”門店指日可待。

第一財(cái)經(jīng):提到特許經(jīng)營,“難以保證受許人產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”是這一模式最受詬病之處。而周黑鴨本次獲得中國食品界的奧斯卡大獎(jiǎng)——七星獎(jiǎng),說明周黑鴨的食品品質(zhì)獲得了行業(yè)專業(yè)認(rèn)可。請(qǐng)問周黑鴨是如何打破這一模式的品控魔咒的?

張宇晨:周黑鴨是長期主義者,對(duì)食品質(zhì)量要求十分看重。我們認(rèn)為做食品的人一定要講良心,沒有良心的人不配做食品產(chǎn)業(yè)。這是全體周黑鴨人的道德底線、從業(yè)守則及理論基礎(chǔ)。

鹵制品行業(yè)在發(fā)展初期受到技術(shù)的限制,大部分采用散裝方式進(jìn)行售賣,這造成了食品的保質(zhì)期過短,且容易受到污染等情況。基于此,周黑鴨在業(yè)內(nèi)率先推出了氣調(diào)保鮮裝產(chǎn)品,盒身由多達(dá)11層的高阻隔膜構(gòu)成,盒內(nèi)則使用食品級(jí)氮?dú)?,保持產(chǎn)品新鮮度,保障了食品安全。目前,全國近2600家周黑鴨門店,無論是直營店還是特許店,賣的都是這種氣調(diào)保鮮裝產(chǎn)品,堅(jiān)守品質(zhì)生命線。

卓越的產(chǎn)品質(zhì)量得從源頭做起,周黑鴨建立了產(chǎn)品追溯體系。每個(gè)周黑鴨的產(chǎn)品盒上都有一個(gè)專屬“身份證”,能準(zhǔn)確追溯到原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)車間、生產(chǎn)日期、運(yùn)輸車輛等信息,真正做到產(chǎn)品品質(zhì)看得見。

此外,自2019年以來,周黑鴨華南東莞工廠、華東南通工廠相繼投產(chǎn),為零售端產(chǎn)品供配提供保障。預(yù)計(jì)到2022年上半年,周黑鴨西南成都工廠也將落成投產(chǎn),屆時(shí)“五大工廠輻射全國”的布局將全面達(dá)成,全國80%門店供配24小時(shí)達(dá),100%門店供配48小時(shí)達(dá),貨架產(chǎn)品將更加新鮮。

第一財(cái)經(jīng):我們注意到,上半年,周黑鴨推出了16款新品,滿足了年輕消費(fèi)者嘗新嘗鮮的消費(fèi)心理。這也是周黑鴨第三次創(chuàng)業(yè)提到的“六大戰(zhàn)略”之一——產(chǎn)品多樣性。周黑鴨的新品從立項(xiàng)、到研發(fā)、測試,再到正式面世,一般要多長時(shí)間?推哪個(gè)新品又是怎么確定的?

張宇晨:周黑鴨的新品上市已建立起較為完整的上市流程和反饋機(jī)制,從項(xiàng)目立項(xiàng)、到產(chǎn)品研發(fā)、測試,再到正式面世,最后消費(fèi)者數(shù)據(jù)回流,整個(gè)流程下來一般要花費(fèi)3-6個(gè)月的時(shí)間,其中重大創(chuàng)新項(xiàng)目,可能會(huì)準(zhǔn)備更久。

關(guān)于推出哪個(gè)新品,我們有明確的目標(biāo)和評(píng)估體系。大原則是從市場和消費(fèi)者需求出發(fā),在新品冷啟動(dòng)的過程里,即試銷測試的過程里,挑選出市場反饋較好的單品出來,后面加碼推廣助力。

周黑鴨研發(fā)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有人員55人,包括高校院所引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)的專家學(xué)者,研發(fā)團(tuán)隊(duì)具有傳統(tǒng)醬鹵產(chǎn)品研發(fā)能力、專業(yè)食品檢測分析能力、現(xiàn)代食品工程控制能力、自動(dòng)化智能設(shè)備研發(fā)能力和高分子材料研發(fā)能力。

當(dāng)90后、00后的新生代逐漸成為中國未來消費(fèi)市場最大的需求主體,個(gè)性化和多元化將成為市場的重要需求方向,周黑鴨已擁有豐富的新品儲(chǔ)備,未來將逐步推廣上市。

第一財(cái)經(jīng):層出不窮的新品背后是大量研發(fā)成本的投入,但周黑鴨上半年的毛利率卻依然提升了4個(gè)百分點(diǎn)。這與周黑鴨提出的“優(yōu)化供應(yīng)鏈”有何關(guān)聯(lián),在采購、生產(chǎn)、運(yùn)營等方面,周黑鴨做了哪些精細(xì)化管理的升級(jí)?

張宇晨:周黑鴨在精細(xì)化管理方面,從組織架構(gòu)、采購體系、生產(chǎn)流程、物流優(yōu)化等方面進(jìn)行了全面升級(jí)。

組織架構(gòu)上,我們通過化零為整打造高效敏捷的供應(yīng)鏈協(xié)同體系。從過去相對(duì)分散的供應(yīng)鏈中心、生產(chǎn)中心、質(zhì)保中心,升級(jí)為現(xiàn)在集合計(jì)劃統(tǒng)籌、倉配物流、精益生產(chǎn)、綜合采購、質(zhì)量保障多模塊于一體的供應(yīng)鏈協(xié)同體系。

采購體系上,我們通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分析、精準(zhǔn)決策,持續(xù)優(yōu)化采購成本。一方面優(yōu)化供應(yīng)商全生命周期管理:嚴(yán)格準(zhǔn)入,關(guān)聯(lián)績效指標(biāo);前置供應(yīng)商質(zhì)量管理,降低失效成本;另一方面創(chuàng)建擬價(jià)模型,進(jìn)行成本影響和精準(zhǔn)決策:搭建市場價(jià)格分析預(yù)測模型,預(yù)判價(jià)格走勢并制定采購策略;前中后臺(tái)聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)營銷策略和采購策略的協(xié)同。

生產(chǎn)流程上,升級(jí)制造業(yè)策略,提高生產(chǎn)效率及出品率,優(yōu)化制造成本:提高各工藝環(huán)節(jié)自動(dòng)化水平,比如浸泡腌制及分選環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化,人均單位產(chǎn)出增加80%;持續(xù)優(yōu)化各工序生產(chǎn)路徑,提升出品率,減少資源浪費(fèi)。

物流網(wǎng)絡(luò)上,我們動(dòng)態(tài)優(yōu)化物流線路、保障供應(yīng)、提速增效:隨著南通工廠的投產(chǎn),華東地區(qū)門店配送半徑大幅縮短;全國80%門店供配24小時(shí)達(dá),100%門店供配48小時(shí)達(dá);2021上半年盒均物流成本同比2019降低10~15%。

基于敏捷的物流體系、精益的生產(chǎn)體系、總成本最優(yōu)的采購體系、全流程質(zhì)量保障體系,全方位的供應(yīng)鏈協(xié)同,持續(xù)精進(jìn)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)了全鏈條的降本增效。

第一財(cái)經(jīng):研究機(jī)構(gòu)稱,中國休閑鹵制品有超過千億元的市場規(guī)模,目前幾家上市公司的市占率不到20%,行業(yè)分散、空白市場多是休閑鹵制品的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。通過第三次創(chuàng)業(yè),周黑鴨希望在消費(fèi)者心中樹立怎樣的新形象,達(dá)到什么樣的市占率和收益規(guī)模目標(biāo)?“飛輪效應(yīng)”下,周黑鴨的業(yè)務(wù)是否會(huì)延伸到一些別的維度上,創(chuàng)造業(yè)績增長的“第二曲線”,從而給予投資者更豐富的想象空間?

張宇晨:在前面提到了加速拓店、全渠道覆蓋,品牌能見度得到顯著提升;同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、填補(bǔ)空白口味品類,豐富多價(jià)格帶,提升產(chǎn)品多樣性;我們還對(duì)門店形象進(jìn)行了升級(jí),波普風(fēng)小黃店;此外也升級(jí)了品牌slogan,沒滋味就吃周黑鴨,打造“新周黑鴨”。

中國休閑鹵制品市場規(guī)模達(dá)千億級(jí),增速高于其他休閑食品,目前市場還非常有競爭力,消費(fèi)者對(duì)品牌及食品安全意識(shí)已更加注重。

在這樣的行業(yè)發(fā)展趨勢下,我們相信,通過持續(xù)推進(jìn)商業(yè)模式升級(jí)、全渠道覆蓋消費(fèi)者、產(chǎn)品多樣性、整合品牌營銷、優(yōu)化供應(yīng)鏈能力、提升組織力六大發(fā)展戰(zhàn)略,周黑鴨各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)和市場占有率還會(huì)有提升。

“飛輪效應(yīng)”下,我們將考慮通過產(chǎn)業(yè)基金,關(guān)注相關(guān)的產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會(huì),尋找與公司現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的優(yōu)質(zhì)賽道和項(xiàng)目,打造第二增長曲線,強(qiáng)化公司可持續(xù)發(fā)展能力。

關(guān)鍵詞: 穿越 火線 張宇

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