進(jìn)入十月底，各個(gè)平臺(tái)、品牌的雙十一戰(zhàn)役正式打響。美妝護(hù)膚品類一向是國(guó)內(nèi)外品牌搶奪消費(fèi)者的主要戰(zhàn)場(chǎng)，今年雙十一美妝護(hù)膚類的預(yù)售中，海外大品牌仍舊強(qiáng)勢(shì)，但一眾小眾品牌正在快速崛起，成立于北海道的小眾品牌百奈子MKMAKANE在今年的雙十一預(yù)售中，截至目前GMV已突破1000萬(wàn)，該品牌的爆款眼霜在國(guó)內(nèi)的現(xiàn)貨基本已售空，這一不俗的成績(jī)也讓不少業(yè)內(nèi)人士注意到。

一年售出100萬(wàn)支 這只眼霜是如何爆發(fā)的

說(shuō)到小眾品牌百奈子，很多人知道它都是從該品牌的眼霜開(kāi)始的。其創(chuàng)始人之一Akane為中國(guó)人，曾經(jīng)服務(wù)于HABA、樂(lè)敦等多個(gè)日本護(hù)膚品牌， 2016年因?yàn)槔砟钕嗥鹾希珹kane女士聯(lián)合日本工學(xué)博士八木申夫共同在北海道創(chuàng)立了百奈子MKMAKANE這個(gè)護(hù)膚品牌，定位純凈天然的功效型護(hù)膚。

雖然品牌在2016年成立，但真正爆發(fā)是從疫情后開(kāi)始的。2020年春末夏初，后疫情時(shí)期，百奈子低調(diào)地上市了一款緩釋視黃醇眼霜。視黃醇即A醇，是當(dāng)下相當(dāng)火熱的護(hù)膚概念“早C晚A”中的A。這只眼霜市場(chǎng)定價(jià)168元，切中功效護(hù)膚賽道，主打初抗老功效，上市一年多累積銷售就已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)支。

該產(chǎn)品在抖音的表現(xiàn)尤為突出，通過(guò)頭部達(dá)人直播帶貨、中腰部達(dá)人短視頻種草的方式，異軍突起成為2020年抖音眼霜類目下的銷售冠軍。

百奈子A醇眼霜在2020年成為實(shí)至名歸的一匹黑馬，而到2021年繼續(xù)保持勢(shì)頭，已經(jīng)占領(lǐng)了不少年輕消費(fèi)者尤其是大學(xué)生、95后、00后消費(fèi)者的市場(chǎng)。在淘寶App搜索“a醇眼霜”，百奈子眼霜出現(xiàn)在相當(dāng)靠前的位置，僅次于怡麗絲爾、丸美、珀萊雅等大牌。

有從業(yè)者透露道，百奈子的A醇眼霜之所以能在后疫情期間突出重圍，正是因?yàn)樵鏑晚A的概念踩中了快速增量的“成分黨”的心智。

而今年雙十一之前，今年雙十一之前，這只A醇眼霜在天貓榜單——緊致眼霜加購(gòu)榜里沖到了前十。據(jù)了解，該眼霜在國(guó)內(nèi)的現(xiàn)貨基本已經(jīng)售空。

圖：百奈子主打功效成分A醇的小紫管眼霜，今年雙十一以前沖進(jìn)了天貓榜單“緊致眼霜榜”的前十

精準(zhǔn)切入“功效護(hù)膚+無(wú)有害添加”賽道

百奈子A醇眼霜除了切中“早C晚A”這一大熱的護(hù)膚概念之外，它還是在日本首個(gè)通過(guò)敏感肌測(cè)試的眼霜。這意味著該眼霜不僅含有能效解決肌膚問(wèn)題的“猛藥”，同時(shí)又非常安全，敏感肌膚也能放心使用，因而產(chǎn)品力也再一次得到提升。

事實(shí)上，針對(duì)“敏感肌”的功效型護(hù)膚，也是這兩年的美妝護(hù)膚界的快速增長(zhǎng)的品類，尤其在中國(guó)，女性敏感肌發(fā)生率約36.1％，不少品牌都嗅到這塊蛋糕甜蜜的味道。百奈子在自己的品牌定位中雖然沒(méi)有刻意突出針對(duì)“敏感肌”，但背靠日本護(hù)膚研發(fā)的先天優(yōu)勢(shì)，百奈子對(duì)于“敏肌”群體從一開(kāi)始就有敏銳的嗅覺(jué)，全線絕大多數(shù)產(chǎn)品都是適用于敏感型肌膚。

除了爆款產(chǎn)品視黃醇眼霜之外，百奈子的另一大明星單品，氨基酸植萃潔面膏在本次雙十一預(yù)售期也表現(xiàn)突出，它同樣是在日本通過(guò)了敏感肌測(cè)試的一款護(hù)膚品。

這只今年夏天才上市的潔面膏也是充滿了故事，在前不久，更是一次性登上了天貓新榜的三大榜單——敏感肌潔面好評(píng)榜、敏感肌潔面回購(gòu)榜和敏感肌潔面熱銷榜，三榜均入圍前20。

事實(shí)上，這款潔面是很能代表該品牌定位的一個(gè)產(chǎn)品——強(qiáng)功效+植萃+不傷害肌膚（純氨基酸、六大無(wú)添加）配方，延續(xù)了老牌日本護(hù)膚品牌諸如HABA、澳爾濱等品牌的“無(wú)添加”的護(hù)膚理念（不含對(duì)肌膚可能造成傷害的羥基苯甲酸酯、石油潔面活性劑、酒精等有害成分），這一理念也和時(shí)下正熱的clean beauty（純凈護(hù)膚）也正相契合。

無(wú)有害添加+功效護(hù)膚，百奈子選擇了這樣一個(gè)賽道，很好地抓住正在成長(zhǎng)的Z時(shí)代成分黨群體，同時(shí)無(wú)有害添加+敏感肌測(cè)試，又吸引到日益增加的敏感肌群體。精確地抓住精準(zhǔn)人群和快速跑入細(xì)分賽道，這正是小眾品牌百奈子這兩年快速崛起的原因。

圖：以純氨基酸為表活的面霜，添加了植物精油，突出了日本時(shí)下比較主流的“洗、護(hù)、養(yǎng)”的純凈護(hù)膚理念

半年內(nèi)三次登上李佳琦直播間的爆品

除了前面提到的A醇眼霜、氨基酸植萃潔面膏之外，百奈子的另一明星單品保濕潤(rùn)唇膏，也在這次雙十一之前表現(xiàn)不俗，而正是這三個(gè)SKU構(gòu)成了百奈子的三駕馬車。

這只唇膏被消費(fèi)者熟知，肯定離不開(kāi)李佳琦，有不少消費(fèi)者注意到，李佳琦平時(shí)在做口紅試色時(shí)，都會(huì)先拿一只潤(rùn)唇膏打底，或者在反復(fù)試用口紅之后再用潤(rùn)唇膏進(jìn)行次潤(rùn)，而李佳琦多次拿出來(lái)潤(rùn)唇的唇膏，就是百奈子這只白色包裝的潤(rùn)唇膏。這樣的細(xì)節(jié)讓消費(fèi)者意識(shí)到，這大概是口紅一哥私下真正愛(ài)用的潤(rùn)唇膏。

私下愛(ài)用，再在直播間帶貨就是自然而然的事。半年內(nèi)李佳琦在直播間對(duì)這只唇膏進(jìn)行了帶了三次貨。而在最近一次10月的直播中，通過(guò)李佳琦的“所有女生們”的喊話，百奈子潤(rùn)唇膏售出超過(guò)3萬(wàn)支。

圖：李佳琦多次推薦的百奈子潤(rùn)唇膏

通過(guò)A醇眼霜、氨基酸植萃潔面膏和保濕潤(rùn)唇膏這三駕馬車，小眾品牌百奈子在2021年雙十一以前完成了銷售1000萬(wàn)的成績(jī)，無(wú)論是消費(fèi)者還是業(yè)內(nèi)人士都對(duì)該品牌抱有了更多期待。該品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，接下來(lái)品牌還會(huì)在研發(fā)上繼續(xù)投入，年內(nèi)會(huì)有新品上市計(jì)劃，“不過(guò)上新節(jié)奏不會(huì)太快，我們的目標(biāo)不是快速占領(lǐng)市場(chǎng)，作為一個(gè)小眾品牌，我們更希望產(chǎn)品和品牌有持久生命力。”

關(guān)鍵詞： 十一 GMV 突破